薛兆丰星座 薛兆丰们和综艺的相互成全
据百度指数数据,《奇葩说5》该期节目播出后的11月17日至18日两天,“薛兆丰”三字的搜索指数飙升至历史最高峰值,与去年同期相比增长了1912%,资讯指数则同比增长1130870%。
近几年来,这种打破认知常态的“学者”与“专家”们,从学术庙堂“下凡”至综艺江湖,成为一股无法忽视的市场力量。
他们崭露头角后备受市场关注
早期的综艺市场中,节目出于内容编排和环节设置的需要引入“专业人士”。如《玫瑰之约》曾邀请星象专家对速配成功的男女进行星象契合度解读;《天下收藏》中王刚与鉴定家和收藏家一起就宝物真伪进行“论战”;《非常6 1》设置了由音乐、形体、表演、服装、化妆等专家组成的顾问团对选手进行培训和包装等。
在这时期的节目中,“专业人士”素人化特征明显,对节目的作用限于给予建议和总结,既非节目焦点也带不了话题。
随着综艺类型愈发多元,在歌舞、曲艺、游戏等题材上,综艺边界拓宽至婚恋、美妆、亲子、益智、文化、真人秀等领域。节目对参与嘉宾的需求也随之升级,专业人士们不再只是“调味品”。
这一时期,“专业人士”的个人特色开始彰显,不少人在崭露头角后受到市场关注:比如有着作家、性格色彩研究人、培训师等多重身份的乐嘉;学者易中天、于丹、王立群;《财经郎眼》里的郎咸平;《最强大脑》中的“科学判官”魏坤琳等。
近两年,随着谈话、脱口秀类节目日益火爆,这股专家风潮又产生了新的变化。
在成为《火星情报局》中级特工后,张雪峰“7分钟全面解读34所985高校”等视频播放量和传播度暴涨,成为考研界的网红老师。
罗振宇成《奇葩说4》导师之一,其“走出舒适区”、“人是社会关系的总和”等成为当季经典辩词,身上“罗辑思维”的标签也更加浓厚。
薛兆丰“出道”即与蔡康永、高晓松同坐导师席,成为节目学术和理性担当,“薛兆丰的经济学课”也被频繁提及。
通过强化个人IP,实现知识变现
据艾瑞咨询发布的《2018年中国综艺行业报告》显示,“在综艺的需求方面,用户将由娱乐需求上升为精神需求,部分纯轻松娱乐的综艺面对短视频的冲击将会被淘汰,现象级综艺将会从对人性的挖掘度和共鸣感上有独特特点的综艺节目中产生。”
换句话说,用户对综艺内容“满足精神需求和产生共鸣感”成重点。也因此,综艺节目内容创作升级,从看“流量”向看“质量”转变。这一时期的“薛兆丰们”是幸运的,他们踏中了综艺内容升级的风口成功“上位”。
而身处象牙塔里的他们,为何愿意“下凡”趟综艺浑水呢?通过综艺节目强化个人IP,实现知识变现或许就是背后主因。
随着得到、分答、知乎、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台的相继问世,知识付费产业在综艺转型期间同步兴起。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,2017年知识付费产业规模约49亿元,在人才、时长、定价等因素综合作用下,2020年市场规模将达235亿。
在罗振宇眼里,“观众”不叫“观众”,而是“用户”。最新一期的《奇葩说5》中,薛兆丰直接表示“海量的陌生人才是每个人真正的衣食父母”、“我们每天的福利,得到的绝大部分是来自于陌生人提供的,商业是最大的慈善”。
得到APP的首页,课程被划分为人文学院、科学血缘、商学院、视野学院等六大门类。其中的“李翔商业内参”上线3个月获得7万订阅用户,产生了1400万营收;李笑来专栏“通往财富自由之路”1个月订阅量突破5万,收入1000万;《薛兆丰的经济学课》截至目前订阅量已达32万份,营收6000余万。
观众转化为用户,粉丝经济闭环形成
专家学者“IP化”并非什么新创,做手机的罗永浩、雷军,做节目的洪涛、车澈,做互联网的马云、马化腾等都是各行业领域极致“IP化”的代表,承载着他们IP效应的,则是日复一日通过各种渠道强化的个人标签与符号。用罗振宇的话说,要学会搭售某种标签或品牌,获得额外的利润或者曝光度,形成“人格魅力体”。
专家学者通过综艺节目收获“流量”,成为综艺观众的新宠,随后在知识付费领域收获“销量”,观众转化为用户,订阅相应课程,以此,全新形式的粉丝经济闭环形成。
区别于传统粉丝经济里粉丝买单被诟病为“冲动”,新粉丝经济中,观众的消费行为可能依旧冲动,但消费的产品却带有了鲜明的“知识”底色,从一定程度上来说,这确是一种进步。
“新粉丝经济”传达的讯号虽积极,但这种综艺、知识付费、学者IP间的联动也有值得警惕的地方。这种警惕,正来自于知识付费本身。今年2月,知识付费先行者分答改名“在行一点”以期“换皮”新生,此前,分答全线内容被下架,其创始人姬十三感叹:“最大的错误是没有早些重视内容安全。”知识付费平台的课程质量受到空前关注。而近来,俞敏洪、罗永浩、李笑来三名同出自新东方体系、曾被市场热捧的“专家”均从云端跌落。
对学者们来说,综艺“下海”路上需谨记庙堂之礼、江湖之义;对观众来说,如何甄别专家们在综艺节目中身披的“营销马甲”并保持理性,成为关键。而赚足了话题、实现了内容升级的综艺节目,成为这场学者“下海”潮中的最大受益者。(大静)
