宝洁联合利华 互利还是博弈 宝洁与联合利华“交割”牙膏品牌

日化两巨头宝洁与联合利华拟进行牙膏品牌交易。4月17日,宝洁向北京商报记者独家证实了此前关于出售旗下欧洲本土口腔护理品牌Fluocaril和Parogencyl倍乐喜的传闻,收购者是联合利华。虽然两大巨头此次交易被看作是各取所需,但剥离了Fluocaril和Parogencyl,宝洁旗下牙膏业务仍有欧乐B和佳洁士,而联合利华目前仅有租来的中华牙膏。

近年来,伴随牙膏市场竞争日趋白热化,中华牙膏市场份额正不断缩水。业内人士认为,联合利华拟通过“买买买”构建自身牙膏业务,从而进一步巩固日化巨头的地位。

巨头各取所需

此前有传闻称,日化龙头宝洁拟将旗下法国牙膏品牌Fluocaril和Parogencyl出售给另一日化巨头——联合利华。4月17日,宝洁相关负责人向北京商报记者证实了上述传闻。

据悉,Fluocaril和Parogencyl是欧洲本土口腔护理品牌,分别是法国和西班牙市场的知名牙膏品牌,前者主要聚焦防蛀牙功能,后者专注于解决牙龈问题。同时,这两个品牌主要在法国和西班牙等欧洲市场以及部分亚洲市场进行分销,主要以药房为渠道销售,目前尚未进入中国市场。

对于此次出售,宝洁认为:“Fluocaril和Parogencyl在宝洁欧洲口腔护理业务的占比不足2%(全球不足1%)。本次调整将有利于宝洁优化生意结构,更有力地支持宝洁旗下核心品牌的发展。”

而联合利华则表示,收购上述两个品牌是对集团口腔护理业务的补充,可以改善集团在法国和西班牙市场的业绩。

实际上,通过对比也可发现,宝洁旗下牙膏业务则主要以欧乐B和佳洁士为支撑;而联合利华在牙膏业务方面仅有中华牙膏,而中华牙膏并非联合利华的“亲生子”,早在1994年,中华牙膏就以租赁的形式,将经营权卖给了联合利华。可见,在双方牙膏业务上,联合利华势力则略显“单薄”。

业内人士认为,宝洁与联合利华此次交易主要是基于双方业务发展需要,但透过交易背后,日化企业在牙膏市场的竞争也不断加剧。鉴于目前双方均处于业务调整期,双方的交易更像是一场博弈。

宝洁持续“瘦身”

回顾宝洁近几年发展,正在不断“瘦身”来提振业绩。据悉,宝洁成立于1905年,1950年上市。2006财年,宝洁首次营收突破600亿美元大关;2007财年,宝洁营收再突破700亿美元大关,同比增长12.1%至764.76亿美元;2008财年,宝洁营收则再创新高,一举突破800亿美元大关。

虽然在2012财年,宝洁营收创下了820.06亿美元的历史新高,但是归母净利润却同比下滑8.82%至107.56亿美元。在感受到业绩压力之时,2012年,宝洁宣布以27亿美元的价格出售旗下食品品牌品客,购买方为美国谷物食品巨头家乐氏。这是宝洁继吉夫、科瑞后出售的最后一个食品品牌。至此,宝洁彻底退出了食品业务。

2015财年,宝洁营收实现707.49亿美元,归母净利润仅剩70.36亿美元。之后,宝洁营收“跌跌撞撞”向下滑落。到2018财年,宝洁营收仅为668.32亿美元,而归母净利润则下滑36.38%至97.5亿美元。

伴随业绩不断下滑,宝洁开始频繁“瘦身”。2014年,宝洁对旗下全球范围内的品牌进行缩减,在几年时间里剥离了销售额不到1亿美元的小型品牌。对内则精简构架,将运营六个以行业为基础的行业单位(SBU),每个部门拥有独立的CEO。另外,宝洁还在今年3月从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌,进而缩减成本。

虽然瘦身的成效尚未完全显现,但是宝洁旗下的美妆产品则正成为业绩的重要力量。2018财年,宝洁美妆产品在全球的销售额实现了124.1亿美元,较2017财年增长9%。其中,旗下护舒宝、OLAY、Oral-B等品牌都获得不错的增长,高端品牌SK-II的年销售额增长甚至达到了30%。

此次出售旗下欧洲本土口腔护理品牌Fluocaril和Parogencyl倍乐喜后,宝洁则会大力支持口腔护理核心品牌比如欧乐B、佳洁士的发展,加强产品研发和商业模式的创新。

联合利华“买买买”

“或许是看到宝洁在剥离食品业务板块后,聚焦日化产品收益明显,联合利华也正在向老对手宝洁学习。”业内人士指出。

上述业内人士的观点实际上也从联合利华近几年的动作中得到印证。几年时间里,联合利华还出售了包括Becel、Flora、CountryCrock、Blue Band等品牌的人造黄油业务,以期更加专注日化板块。

2015年,联合利华一口气收购了英国高端护理品牌REN、美国品牌Kate Somerville Skincare LLC、美国护肤品牌Dermalogica、美国专业护肤品牌Murad。2017年6月,联合利华宣布与美国彩妆品牌hourglass签署收购协议;2017年9月,联合利华还收购了AHC的母公司韩国美妆集团Carver Korea珂泊亚。

不过,联合利华频繁加码的均是美妆业务,而在牙膏业务中仍为空白。与此同时,联合利华整体业绩以及旗下的牙膏业务也增长乏力。2018财年,联合利华营收为509.82亿欧元,同比下跌5.09%;净利润为98.08亿欧元,同比上涨51.22%。而利润的大幅上涨的背后,则是由于剥离黄油业务带来了43亿欧元的一次性利润。其中,联合利华口腔护理产品的销售由于激烈的市场竞争,销售与去年同期基本持平。

在营销分析师窦晓强看来,若此次联合利华从宝洁收购了新的牙膏品牌,无疑释放出对做大主营日化业务的决心,看好口腔护理市场增长的信心。或许,联合利华将更多的“洋品牌”引入到中国这个巨大增量空间的市场,进一步巩固市场地位。

但伴随国内牙膏市场竞争正日趋白热化,联合利华的“养子”中华牙膏则地位尴尬。数据显示,在2016年的排名中,中华牙膏已经位居第六,销售额为13.6亿元,市占率仅为5.6%,同比下滑0.1%;与市占率排名第一的黑人牙膏相比,销售额与其相差了30多亿元。

这对市场份额曾一度高达40%、曾稳居中国牙膏市场销量第一位的中华牙膏而言,其市场份额正不断缩水。这也表明,中华牙膏可以带给联合利华的效益更是少之又少。另外在2010年10月,中华牙膏还一度传出被易主的可能。