王志纲工作室骗子 王志纲工作室和叶茂中策划比较
2004年底的中华广告网,广告策划界的同仁在议论一个话题——“王志纲(工作室)和叶茂中(策划),哪个是老大?”,当时这两家策划公司在业界声名显赫、生意火爆,两家公司的“掌门”处处“语惊四座”、“魅力四射”。
当时大家议论的内容仅限于两家公司“挣钱多少、名气大小”的层面,没有深入。时至今日,两家公司依旧门庭若市,两位“掌门”依旧“风采不减当年”。如果我们透过现象看本质,捕捉到一点他们长盛不衰的蛛丝马迹,或许对同行会有或多或少的学习和借鉴意义。(以下“王志纲工作室”简称“王志纲”,“叶茂中策划”简称“叶茂中”)
一、公司规模比较
王志纲:1995年成立。现有北京、上海、广州、深圳、成都5个常住机构。其中北京和深圳皆为总部,实行双总部制。 叶茂中:1997年成立。现有北京、上海两家公司,总部在上海。
作者点评:王志纲自称是“游牧民族”,逐水草而居,跟着国家战略和市场热点走,哪里需要就去哪里。以深圳和北京为据点,四处出击;叶茂中擅长借势,相信权威的号召力,在祖国的首都、国内最大的城市“安营扎寨”,比较有“权力中心”的感觉。
二、公司品牌打造方式
王志纲:著作——《谋事在人》、《成事在天》、《策划旋风》、《行成于思》、《财智时代》、《大盘时代》、《财智双赢》、《城市中国》、《城变》、《财智论语》、《第三种生存》、《找魂》、《谋生》。
叶茂中:著作——《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合》、《新策划理念》(6册)、《创意就是权力》、《叶茂中的营销策划》、《谁的生意被策划照亮:叶茂中的营销策划(续)》、《叶茂中策划上卷·做》、《叶茂中策划下卷·想》。
作者点评:两家公司采取相同的策略——以公司创始人名作为公司名,采用个人品牌带动公司品牌策略。王志纲曾说,我们是搞策划的,我们要策划别人,首先得策划好自己。王志纲善用传媒来传播个人品牌,通过不断出书,通过全国大大小小的讲座,另外还在全国各地的高尔夫球场“亲切会见”目标人群;叶茂中通过出书、在航空杂志上登广告、四处“传道授业解惑”、主持电视节目、投放电视广告,还用一顶朝夕眷恋叶茂中先生头部象征投身策划革命的特制帽子等等方式整合传播进行个人品牌推广。
叶茂中曾说,广告公司在竞争中胜出的关键其实就是传播力,一个广告公司既能传播自己又能传播客户的品牌,就抓住了竞争的根本。他说,通过对自我的宣传来让客户主动寻求合作,而不是漫无目的地去寻找客户,是他成功的关键。现在,两家公司都不缺少知名度,或许应该在美誉度上下功夫了。
三、业务重点比较
王志纲:战略策划。
叶茂中:广告策划。
作者点评:近两年,王志纲主要从事城市运营与区域经济发展战略策划,房地产项目少了。王志纲的业务主要集中在策划的“上游”——战略层面,相对“宏观”;叶茂中业务主要集中在策划的“下游”——营销策划的广告环节,相对“微观”,至少电视广告,大众看得见。
四、业务范围比较
王志纲:城市运营与区域经济发展、房地产、旅游产业等。成功案例:顺德碧桂园、99’昆明世博会、茅台集团、武夷山、重庆龙湖花园、杭州宋城集团、广州星河湾、奥林匹克花园、上海城投等房地产;西安、天津、长沙、成都、绍兴、丽江、廊坊等城市运营。
叶茂中:烟酒、服装、食品、药品保健品等。成功案例:大红鹰、红金龙、金六福酒、柒牌男装、北极绒保暖内衣、雅客V9、真功夫快餐、圣象地板、中华英才网等。
作者点评:王志纲“对这土地爱得深沉”,他总是围绕“土地”做文章,从一小块地的房地产到地盘大点的世博会再到地盘更大的城市运营,王老师的“饼”越摊越大。这让人联想到张艺谋的印象系列,他们殚精竭虑,都是在描绘“祖国一片新面貌”;叶茂中大多靠“嘴巴”吃饭,他策划的香烟、酒、饮料、糖果、快餐等案例,给人留下深刻印象。当然,叶茂中还有其他行业的一些案例,但没有形成聚焦效应。
五、作业工具比较
王志纲:工作室方法:1.大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下,根据每个企业的不同特点,找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势,区域经济大势,区域市场需求大势,区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。
2.理念创新——出定位。思路确定后,选择摆脱同质化竞争的迷局,确定差异化发展的突破点,总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。3.策略设计——出方案。
量身定造,针对企业特点设计一套科学、独创、有前瞻性的,且具可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位,项目理念设计,项目功能规划,项目运作模式,项目经营思路和项目推广策略。4.资源整合——出平台。
帮助企业整合内外资源,包括整合各种专业化公司的力量,创造一个统一的操作平台,让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合,企业外部资源整合,行业内部资源整合,行业外部资源整合。5.动态顾问——出监理。操作过程主要由企业家完成,策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件,项目重要环节,项目节奏把握,项目时常引爆和项目品牌提升。
叶茂中:伟大的符号成就伟大的品牌法:1.产品名符号。产品名称并不是随便给产品的一个代号,而是产品、企业的内在组成部分,甚至要涵盖企业的理念。所以给产品命名就是使它符号化,以便传播、记忆、沟通。2.广告语符号。
目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点,就是常说的USP,其实这只是一方面,广告语符号化可以从很多层面来发散,来寻找,如从精神层面,道具,动作,社会热点等。3.代言人符号。代言人代表了一个时代的亮点,一种个性,一个群体的精神领袖,所以充分利用代言人的价值,融入品牌的理念,可以较轻松地建立一种品牌符号。
代言人可以是明星,可以是普通人,甚至是动物,NIKE请乔丹作为品牌代言人,成为NIKE飞跃的关键。
4.资源符号。因为资源最为大家所熟知,代表了巨大影响力和认知度,我们把它借用过来,就容易花最少的钱办最大的事。抢占资源,作为思想的传播者就更显无限的张力。寻找符号的方式多种多样,可以是产品名称,可以是颜色、音乐、社会热点、潮流、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具,也可以一种创意、一种跳跃性思维、一个生活的意向。
5.精神符号。众多符号里的核心的符号,这个过程是最难建立,但是一旦确定却是最稳定最持久的符号。因为它从精神层面与消费者沟通,消费者此时记住的已经不是一个名字一个颜色一个名人,而是与它息息相关的生活理念,精神状态。
作者点评:王志纲的工作室工具比较多,侧重于思路,选取的这套方法比较有代表性。王先生的策划比较宏观,善于出概念,主要是些思想性方向性的东西,“像闪电划破夜空,指明道路”;叶茂中对视觉比较“痴迷”,理论侧重于品牌,可能与他的出身有关,代表他水平的理论充满“符号”。
业界有叶茂中“三板斧”之说——品类创新、明星代言、央视背书,武林高手的绝招往往也就是一两个动作,关键是准确、到位、有力,好的工具未必在乎把式多少。
六、经典言论比较
王志纲:“中国的企业家,首先要懂政治,其次要懂社会,再者要懂经营,最后才是懂企业”、“策划从某种角度上来说,它是一门‘政治经济学’,这就是在算经济帐的时候,也一定要间接性地考虑政治帐。政治、经济可以有不同的转换,转换得好,各得其所;转换得不好,互相抵消”、“策划只有建立在有效地整合多种学科,经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等的基础上,才能有生命力”、“策划家的基本素养:丰富的阅历、深厚的功力(理论基础)、博智的头脑、灵敏的感官、锐利的眼光、奇特的联想、悬河的口才”、“条条大路通罗马,但是最近的路只有一条。
策划就是寻找这条路”、“策划,下地狱的活儿,同时又是挑战智慧极限的活儿”。
叶茂中:“没有好创意,就去死吧”、“策划是80%用脚,20%用脑,真正的策划是靠脚琢磨出来的”、“在人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命”、“营销战在本质上和真正的战争是一样的。我们如果服务一个客户,他所有的竞争对手在我眼里都是敌人,因为我们都是在抢消费者,是你死我活的,只不过它是看不见硝烟的战争”、“我们是职业的雇佣军,帮别人打仗的。
谁雇佣了我,谁就是我的东家,他的对手就是我的敌人”、“我们的公司如果要成长,两个关键词,一个是狠;第二是因为狠我们诞生了一种情绪叫愤怒,愤怒出好的思维,好的方案,好的创意。如果不愤怒,就不会出好的创意”。
作者点评:王志纲的策划特别“讲政治”,看清大势,抓住机遇,顺势而为。财经作家吴晓波也发现,过去30年中国企业的几乎所有重大机遇都只是政治变革的伴生品。王志纲眼光敏锐,视角独特,选择业务领域随机应变,加上博学多才,所以他的策划总是找到“最近的路”;叶茂中出身贫寒,有强烈改变命运的渴望,脑海烙下深深地摇滚精神。
他有与生俱来的一种反抗的意识,有一种不妥协的态度。叶茂中的打扮一直很另类,一直很“革命”。他的策划一直很“摇滚”,一直很“愤怒”,充满激情!
七、创始人比较
王志纲:1955年生于贵州。1982年毕业于兰州大学经济系,1982年至1984年,从事经济理论研究工作;1985年至1994年任新华社记者,主要担负国家宏观重大经济题材的调研和报道工作;1992年介入电视领域,主持拍摄了《大潮涌珠江》等多部大型电视专题片;1994年下半年成为独立策划人。
叶茂中:1968年出生于江苏。1989年毕业于南京艺术学院美术专业,1989年至1993年在江苏泰州电视台,担任美术编辑、记者、摄像等职;1993年至1995年,先后辗转于在上海、杭州三家广告公司;1997年下半年开公司。
作者点评:王志纲“半路出家”,年届不惑才从事策划,他没有策划公司的从业经验,直接出来开公司,他早期的成功得益于他对时局的准确判断和记者的炒作能力。王志纲策划的业务,一般案子比较大,不少是政府的单儿,远离柴米油盐,“脱离”群众,神龙见首不见尾,有些同行认为他的策划“有点飘”,那是对他不了解;叶茂中“根正苗红”,一直在广告策划界“打拼”,因为写书出名,不到三十岁就在京城开了公司。
叶茂中在借势和做秀两方面做得登峰造极,声名远播。叶茂中深谙电视广告的创意制作,充满张力的画面、铿锵有力的广告词是其典型的风格特征,已经风光了二十年。
八、公司文化比较
王志纲:行止无愧天地,褒贬自有春秋
叶茂中:狼文化
作者点评:“行止无愧天地,褒贬自有春秋”,“行止”意为“一举一动”或“品行”,“褒贬”意为“赞美和贬低”或“指责、批评”。用王志纲自己的话说,“我对得起天,对得起地,对得起良心,对得起自己的客户,对得起员工和部属,对得起朋友,对得起父母,其他的东西无所谓”,这副对联展示是一种做人的原则,核心是“无愧”。
王志纲在策划界特立独行,独来独往,个性鲜明,他与服务的“权贵”的关系是“同流不合污”,拿自己该拿的钱,这条底线是他能够做策划界常青树的关键。
华为的任正非先生曾归纳过狼的三大特性:一是敏锐的嗅觉;二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神;三是群体奋斗。今天,中国的市场每天都在变,企业要生存,必须快;广告公司要站稳,必须狠。所以叶茂中说,“我们公司崇尚狼文化,是因为狼是唯一能在奔跑的同时还保持思考的动物”。
结语:王志纲和叶茂中,两人同是1997年的中国十大策划人,都以实战著称;两家公司都是神话,不需要客户人员拉单,生意就经营得红红火火。如果硬是要分出谁是业界的老大,或许可以这么说,王志纲精于战略策划,叶茂中精于广告策划,各有千秋。
中国策划业历史,不到三十年,走过了“点”、“线”、“面”、“状”四个阶段,和国外咨询业百年历史相比,我们知识累积还处在初级阶段。国内真正有理想的策划人,应以强者为师,卧薪尝胆,“一天又一天,努力耕耘不停歇,希望在心间,不怕辛酸永远向前”。
