【魏建军韩雪娟】魏建军:市场都没有了 还谈什么未来
天地翻时忽一逢。最近,长城汽车(601633)董事长魏建军大概就是这个心情了。
业绩逆势暴涨506.82%——长城汽车三季报一出炉,魏建军终于可以松了口气,至少他可以让那些“看魏建军输得有多狼狈”的人“放心”了。或许是因为在迷雾中踯躅太久,突围才显得更加有分量。
虽然长城与吉利、比亚迪常常被媒体称为传统国产民营车企三巨头,但魏建军给圈内的形象与李书福和王传福不一样,相比他们的白手起家,魏建军的故事更加神秘和富于色彩。
听起来似乎比较无情,但资本市场就是这样赤裸。对于一家企业甚至一家企业的创始人而言,底气,或者说尊严,来自于业绩。
10月25日,长城汽车发布2019年第三季度报告。当季报告期内,长城汽车实现营业总收入212.02亿元,同比增长18.01%;归属于母公司股东的净利润14亿元,同比增长达507%,经营情况整体持续向好。截至2019年第三季度,长城汽车实现营业总收入达625.78亿元,归属于母公司股东的净利润为29.17亿元。营收和利润的双增长的刺激之下,长城汽车A股在随后的的交易日牢牢坐稳涨停板。
这一次,舆论开始将业绩归功于魏建军的决断力。这一切都如履薄冰。事实上,魏建军和他的长城汽车的危局始于2017年,长城汽车净利润瀑布般掉落,净利润从2016年的105亿元直接掉至50亿元,此后,魏建军的每一步都备受关注。
在哈弗系列车型遭遇销量瓶颈的时刻,一些自媒体还在耻笑魏建军推出豪华车型“WEY”品牌战略和野心,坐等魏建军会“输得有多狼狈”,甚至称其会“身败名裂”。因为关于魏建军姓氏的品牌“WEY”的诞生,有人说,魏建军变了,变得高调、变得张扬,但在扉旅汽车看来,魏建军没有变,他并没有对舆论的质疑进行任何回应,而是无声的甩出来这样一份成绩单。
今年前三季度,长城汽车旗下哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡品牌累计销售72.4万辆、同比增长7.01%,助力公司业绩的快速增长。作为“中国SUV全球领导者”,哈弗品牌是中国首个进入500万俱乐部的专业SUV品牌,已连续9年保持中国SUV销量第一。今年1-9月,哈弗品牌同比增长11.58%至52.1万辆,其中“国民神车”哈弗H6前三季度实现累计销售26.2万辆,累计76个月稳居SUV市场销量榜首。
而魏建军的WEY品牌也确实做到了向上突破,今年9月,WEY品牌销售新车8701辆,环比增长24.23%;1-9月,累计销量近7万辆,达69835辆。面对WEY品牌的成长,魏建军一定是煎熬的。在创立WEY之初,他曾经方言:“我决意以自己的姓氏郑重承诺,像守护自己的荣誉和信仰一样,去捍卫这个品牌。用我们一贯的承诺、责任和自信,将WEY这个品牌真正做大、做强。”
也是这样一次表态,让向来低调的魏建军被质疑、被嘲笑。的确,WEY的问世并没有给足魏建军的面子,2017年高开,2018年低走,2019年年初也谈不上什么喜人,今年三季度的WEY终于迎来回暖。
也许,此时的魏建军终于可以坦然面对他曾经说过的另外一句话:“真正做好一个豪华品牌,不仅需要以努力和情怀做支撑,更要以实力与成绩论成败。”
魏建军1964年出生于河北省保定市。也许是因为军人家庭出身,魏建军的形象向来是低调、神秘。而有时候,一个人物的形象其实是受固有的背景影响而被“设定”的。事实上,魏建军从来都是一个善于破局的人。
在魏建军的身上,没有草根变首富那种戏码,但也同样跌宕起伏。在他19岁之前,他的父亲一直都在部队,他是一个军二代;在19岁之后,父亲转业返乡,创办了太行集团,从事建筑给水采暖业务。魏建军又成了富二代。魏建军曾经在他父亲的安排下,先后在北京通贤微机厂和保定地毯厂工作。直到22岁时,魏建军回到父亲的太行集团担任厂长。
但这都不是魏建军的梦,他从小喜欢的就是汽车。长城汽车的前身是长城工业公司,在挑起长城汽车的大梁之初,魏建军就把自己塞入了一片危情之中。公开的资料显示,1984年,魏建军的叔叔魏德良创办了长城工业公司,从事汽车改装业务。
1990年,魏建军的叔叔魏德良死于车祸,而此时,一汽大众合资项目、ERW和雪铁龙合资项目陆续出现,长城工业内忧外患,魏建军就是在这样的时刻接管了长城工业以及200万元的公司债务。那一年,他26岁。
虽然是烂摊子,但终于摸到车这个行业里了。魏建军的决断力从这一年就开始展露,上任以后迅速调整公司发展战略,1994年,长城轿车诞生不到半年的时间就收益上百万。不过,困境很快再次光临,同年,国家颁布《汽车工业产业政策》条令,宣布汽车产业开始实行目录管理制,长城轿车未能进入名录。
然而,魏建军没有放弃,他想绕开轿车继续行走在汽车行业。他在出国考察的过程中发现了国内皮卡市场的空白,当时国内生产皮卡的厂家大多是一些中小型国有企业,产品不仅技术落后、质量差,价格还高,很难满足市场需求。
当机立断——长城转型。1995年决议做皮卡,1996年,长城的第一辆皮卡迪尔顺利下线,1997年,销量平平,1998年,一跃卖出7000多辆皮卡,成为国内皮卡行业的领跑者。现如今,长城汽车在国内皮卡市场依然占据了超过三成的份额。在国内的皮卡领域,长城获得很多殊荣,连续二十几年保持行业第一,是中国皮卡行业当之无愧的领头羊。而在海外,长城皮卡也走进了数百个国家,并连续保持出口量之首。
魏建军不但善于突破,也更善于抓住机遇。2000年左右,中国汽车市场井喷,合资品牌大肆涌入,人们需求也在不断提升,在庞大的市场需求下,魏建军再次发现了商机——打通国内SUV市场,自主品牌哈弗诞生了。哈弗H6仅用4年时间就实现了百万销量,并连续61个月蝉联SUV销量冠军。
一份报道中称,国家信息中心副主任徐长明曾经这样评价魏建军——他对中国汽车工业拥有三大历史贡献:开拓并壮大了自主品牌都市型SUV细分市场、为自主品牌乘用车的发展增添了极大的信心、推动了SUV总体市场的快速发展。
而今,魏建军立足皮卡和SUV市场的成功,开始推出高端SUV品牌长城WEY的同时,在新能源领域也开始发力,进军微型电动车市场,打造欧拉品牌,此前的7月,长城宣布和宝马成立了合资公司光束汽车有限公司,双方出资占比50:50致力于电动汽车平台。从而形成了长城汽车的四大品牌。
当然,魏建军的布局并不是自我欢愉,他和他的战略也再次赢得了市场的不断认同。三季报出炉后,包括国信证券、上海证券、华泰证券等很多公司在内的券商都给出了长城汽车“买入”或“增持”的评级。
即便如此,魏建军的争议依然存在。
虽然有这份光鲜的三季报护体,但一个不争的事实是,其前三季度的营业总收入和净利润却仍在不断下滑。其中前三季度净利润同比下降25.7%。经营活动产生的现金流入为99.06亿元,同比下滑39.81%。
当然,行业大势如此。国家统计局发布数据显示,1-8月份,汽车行业利润同比下降19.0%,降幅比1-7月份分别收窄4.2个百分点。另据乘联会数据显示,中国车市销量在9月下滑6.3%,十月前三周同比下跌13%,日均零售量仅为37559辆,而这一数字在2007年是19000辆。
净利润下滑在魏建军眼里可能并不是什么难解决的问题。“让利不让市”,这是魏建军的一贯打法,已成为魏建军应对市场风险的主要手段。或许是魏建军的性格使然,他的战略中没有太多的花把势,早在今年8月长城汽车重庆工厂竣工投产仪式上,魏建军就直言长城汽车必须坚持“让利不让市”的原则。“市场都没有了,还谈什么未来。”
魏的一切举动似乎都是云淡风轻。除了不惜让利占领国内市场,魏建军的触角早就伸展到海外。而今,海外战略也成了长城的一件大事。相较于李书福的并购,魏建军策略更为“直给”,重点布局19个海外市场,遍及亚洲、非洲、欧洲、美洲和大洋洲——长城海外市场前三季度销量达到5.08万辆,同比上涨41%,俄罗斯图拉工厂建成投产后,销量连续三个月破千辆,同比增长达到458%,跃居中国汽车品牌销售第一名。
这些无疑都是魏建军打造其汽车帝国的底气。当然,对于魏建军的打法看似简单明晰,但又有几分猜不透,这凭证了几分魏的神秘感。但所有的质疑,所有的迷雾似乎都看不到他太多的解释,最终都会回归到其投入市场行业的初心——占有市场、稳住市场、提升市场。
不得不承认,不论是在品牌上,还是在技术上,魏建军的危局仍然没有彻底解决,未来也依然还会出现。前不久,魏建军想要在“激励方案”中实现2019年销量必须达到或突破2016年的水平,而净利润用3年时间回到2017年的水平。销量与利润的追求度显而易见。这一方案被H股大多数的股东投下了“反对”票。
善破者存。魏建军未来要打的仗还很多。破局,或许会成为跟随其一生的洗礼。返回搜狐,查看更多
