大众点评商家 围攻「大众点评」

大众点评想要用户在平台上“逛”起来,以提高用户的使用频次和用户黏性,承担起为美团点评导流、种草和获客的任务。

作者

朱若淼

编辑

齐朋利

设计

张鹏飞

来源

新商业情报NBT

大众点评正在更明确自己在内容层面的价值。

近期,界面曝出大众点评将会更名或被美团直接放弃,这一消息遭到了美团的否认。

最新消息是,22日,美团创始人王兴发内部信公布了大众点评的最新调整。其中点评平台更名为点评App部,负责大众点评App的相关工作。点评App将以PDC为基础,UGC为核心,激励用户增长,进一步强调大众点评在线查找平台的属性。

据界面报道,有美团员工透露目前大众点评为公司贡献的交易量占整体交易量的不到10%。现在这一调整的意义在于弱化大众点评的交易功能,大众点评将聚焦于搜索和查找功能上。不过关于弱化大众点评交易功能的说法再次遭到美团否认。

在对美团营收贡献日益降低的同时,大众点评在外部正遭遇越来越多的挑战者。

阿里系的口碑、微信的小程序、进军生活服务领域的抖音、生活方式社区小红书以及地图类App在以各种方式切入大众点评的市场。面对这些大流量、产品创新和技术能力更强的新一代对手们,大众点评几乎没有还手之力。

但在内容种草社区越发重要的当下,急于提升日活的美团仍然需要大众点评来承担用户增长和导流的任务。从团购交易平台向UGC社区的转型将是大众点评接下来的核心任务。

内部地位降低

2010年美团刚正式上线时,比它早7年成立的大众点评,依靠UGC内容所带来的广告业务已实现了连续三年的盈利。2015年刚宣布与美团合并的大众点评是当时团购领域规模第二的O2O创业公司。

合并后,大众点评的命运走向了转折点。

业务重合度高的美团、点评在合并后经历了数次架构调整。大众点评的CEO张涛在合并后一个月淡出管理团队。2017年美团收购了点评剩下的60% 股份,结束了两家公司合并后独立运营的状态。大众点评的业务被整合进用户平台事业群,作为事业群下的一小块业务。

曾经为美团点评引流、“输血”的大众点评逐渐被边缘化。

据《深网》报道,两家公司在2015年刚合并时,大众点评账面还有上亿的现金。在投资人给的钱还没到位时,新公司依靠大众点评的现金维持运转。2015年大众点评所在的到店、酒店及旅游板块为当时的公司贡献了 93% 的营收。

但随着美团点评内部的业务调整,大众点评已经不再是美团点评内部重要的增长引擎。

外卖业务在过去三年成长为美团点评主要的营收业务。从目前的财报来看,2018年第三季度外卖业务的营收占到了总营收的近六成。而大众点评所在的到店、酒店及旅游业务营收占比已经从去年同期的31.2%下滑至23.3%。

此外,整个美团点评也在转型。

从2016年开始,美团点评的业务重点开始转向餐饮服务业务,销售餐饮ERP软件,提供企业服务。它的业务范围从C端转向B端,这块针对企业的新业务是美团点评过去一年的重点发力方向。2018年第三季度,新业务的收入占比较去年同期增长了一倍多。

在与大众点评合并4年后,美团点评不想只做成一家外卖、到店服务公司。去年王兴在接受The information采访时曾提到,希望把美团做成类似亚马逊的公司,“美团是一个提供服务的电子商务平台”。

在这样的公司营收体系之下,大众点评在营收端的价值已经不那么重要了。

外部蚕食

作为国内最早的独立第三方消费点评网站,大众点评的核心优势在于基于真实海量用户评价大数据的“大众点评必吃榜”等产品和服务。根据美团公布的数据,截止2016年第二季度,大众点评月活用户超过2.5亿,点评数量超过1.5亿条。

但从2017年开始,大众点评的月活开始陷入停滞甚至下滑。根据极光大数据的统计,从2017年12月开始,大众点评的月活出现了连续三个月的下滑。

用户流失的重要原因在于一系列对手正在对大众点评的业务形成肢解和蚕食。在与这些拥有产品技术创新的对手们争夺用户时,产品老旧的大众点评并不占优势。

口碑

最直接的竞争来自点评的老对手,阿里旗下的口碑。口碑有着与大众点评相似的店铺搜索、定位及点评功能。作为阿里新零售布局本地生活服务的入口,口碑获得了支付宝、淘宝的流量支持。去年10月,阿里合并口碑和饿了么,将口碑的到店服务及饿了么的外卖业务整合在了一起,这对整个美团点评构成了正面竞争。

抖音

另一个对大众点评构成直接威胁的是抖音。对变现有强烈需求的抖音不仅在抢夺大众点评的用户,还在抢夺商家。

2018年4月,抖音推出蓝V企业号。9月,抖音对企业号开放了店铺POI功能。线下门店认领POI(兴趣点)之后,用户在商铺的详情页里能看到与大众点评类似的店面信息、招牌商品以及优惠券信息。

日活2.5亿、月活4亿的抖音不仅在体量上远高于大众点评,在产品形态和技术上也拥有巨大优势。

抖音是一个结合了短视频内容和信息流推荐技术的新视频平台。相比纯图文、依靠搜索结果展示评价的大众点评,短视频对商品和店铺的展现更丰富,信息流推荐则有助于让店铺和评价被更多更精准的人群看到。

2018年初抖音上一段关于海底捞“自制番茄牛肉饭”爆红。这种几乎零成本的营销方式吸引了众多餐饮品牌效仿。连锁餐饮品牌西贝鼓励员工以个人名义在抖音上对品牌曝光,一名叫“光哥”的员工一段搓莜面的视频获得了60万点赞量。

今年年初,抖音与上海餐饮商家合作推出“跟着抖音嗨吃上海”活动。抖音将门店信息精准推送给潜在用户,门店利用抖音提供的卡券及POI功能,将流量引导至线下消费。8天活动结束后,有烧烤店商家反馈称抖音为其带来了85%的客流。

微信小程序

微信去年上线了“附近的小程序”。通过这个功能用户可以在这里查到附近的店铺以及好友到店足迹信息。今年微信公开课上,微信提及该功能的改版会成为重点之一。改版后的“附近的小程序”更像大众点评,它将包括外卖、美食等各类基于LBS的服务。依靠好友关系和朋友圈,微信有更强的口碑营销和传播优势。

小红书

同样靠UGC内容成长起来的小红书,也成为了大众点评的竞争对手。尽管两者专注的领域并不完全相同。去年年中,小红书喊出了打造虚拟城市的口号,最新定位是生活方式分享平台。在这之后,小红书开始拓展美食、探店、旅游等一系列生活服务内容。在这些领域,两者同样存在着直接的竞争关系。

地图类App

地图类App同样分走了一部分大众点评的流量。高德地图早在美团、大众点评之前就接入了点评上的评价数据。百度地图也有同样的门店推荐、点评功能。

作为国内月活最大的两大地图App,它们的使用频次远高于仅在需要查询店铺信息时才会打开的大众点评。 对于用户来说,这意味着有了地图类App作为替代,他们少了一个打开大众点评的理由。

大众点评的社区化

在此前界面关于大众点评改名的报道中,界面曾提到,为提高DAU,点评的数据、关系链和流量包括点评最核心的资产UGC内容评论将在美团端展示。据界面报道,美团高级副总裁王慧文曾在内部表示,投资人期望美团DAU能达到6000万。

根据极光大数据去年10月公布的《2018年生活到店行业研究报告》数据,大众点评、美团这类到店餐饮/服务类App的用户规模从2018年5月就开始下滑,其安装渗透率也出现下降。

美团22日的这次调整验证了美团对于DAU和用户日活的焦虑。王兴在这次内部信中提到,点评App将以UGC为核心,大力做内容运营,激励用户成长,做公平可依赖的在线查找平台。

区别在于,美团没有像传闻说的那样把点评抽干注入美团,而是试图将点评App打造成一个UGC的生活消费内容社区。

如同淘宝内容化和美团秀秀内容化一样,在“用完即走”的交易和工具作用之外,大众点评想要用户在平台上“逛”起来,以提高用户的使用频次和用户黏性,承担起为美团点评导流、种草和获客的任务。小红书是UGC社区这一领域的典型范例,截止去年5月,小红书用户已经接近一个亿,月活用户接近3000万。

从去年开始,大众点评已经在产品上做了一系列尝试。在2018年,大众点评平均每个月上线3个新版本,一反此前它给人留下的“慢”印象。进入2019年,大众点评的更新频率更密集了,两个月时间里已经上线了5个新版本。

频频更新的大众点评将时下流行的功能元素都塞进了App上。上线与抖音功能类似的短视频工具“Biu小视频”;首屏的视频信息流展示方式与快手相仿;大众点评近期还强化了地图寻店的功能,用户可以在地图页基于地铁站搜索附近店铺。

核心变化在于,大众点评正在引入短视频内容和信息流推荐算法来提升产品体验。在此之前,大众点评还是一款以图文内容和搜索导向为主的产品。

小红书是大众点评的重要模仿对象。去年4月,大众点评邀请了关晓彤、张艺兴等明星入驻平台,希望复制此前小红书引入明星所带来的种草效应,搭建社区提高用户粘性。去年7月,大众点评甚至还从小红书抄袭、搬运用户的评价内容,数量高达上百万条。

为导入社交关系,大众点评还曾允许通过微信登录的用户看到微信好友点评过的酒店、餐厅信息,该功能在遭到用户投诉后很快下线。

截至目前,大众点评的社区化尝试并没有看到明显的效果。面对抖音、小红书等对手,大众点评在产品功能和技术端并不占优势,其最大的突破点在于能否做到王兴所说的“公平可信赖”。这考验的不仅是大众点评的运营策略,美团的战略决心和资源投入也至关重要。