【罗辑思维在线收听】罗辑思维正在慢慢变味

2018年9月27日,在距离2019年新年不到100天的时候,罗辑思维团队对外公布了其2018年的跨年演讲主题——小趋势。这一已然成为一大IP的互联网界年度总结式演讲,与另外一个姓罗的胖子张罗的手机新品发布会一样,汇集了这个时代所谓最前瞻的目光。

同样是脱口秀般的一个人几个小时的演艺专场,罗振宇显然在质与量上做到了更多的克制,而那个一心想着做出改变世界的产品的演讲者,门票收入少到都需要自掏腰包来做慈善了。

我们说回到这个更加成功一点的罗胖子。2018年罗辑思维的发展似乎有些平静,历程记录表上是更多围绕知识付费业务的新版块开拓,还有总订阅量几百万对应天文数字般的营收数据。然而这家公司又是如此神秘,神秘到公开渠道能查到的融资与估值数据,还停留在2015年12月份的估值13.

2亿。如今3年时光转瞬即逝,罗辑思维最新一轮的估值猜测,停留在了70亿元这一独角兽守门员的数字位置。如此贱卖的价格,想必哪怕是如今正处于寒冬的资本,都想过无数次切分罗辑思维这一大蛋糕的美事吧。

我们不妨来做个简单的数字估算。以2018年罗辑思维(仅得到平台)的营收额为10个亿,假设排除掉知识提供者签约及收入分成,预估公司整体的营业净利润为30%左右,那么3亿元的年纯利润,对应的P/E为23左右,联想到科技股动辄100好几的P/E数字,显然70亿的估值并不是罗辑思维目前的市场合理价位。

加之进入到2018年之后,罗辑思维甩开膀子做了很多知识付费领域的探索动作,开发出了诸如听书、精品课、得到大学等一系列花样百出的知识产品,罗辑思维连同得到平台的整体势能不断增强,在日渐冷却的资本浪潮中厉兵秣马,寻求春暖花开之时的重新绽放。

冷却而良性的知识付费

知识付费在冷却,这已然是整个行业不争的事实了。从2016年开始,一大波斩获了知识付费红利的企业,诸如小鹅通、喜马拉雅、知乎、豆瓣等,都在近乎同质化地探索着这个领域的标准品。而彼时的罗辑思维,携得到平台的海量高知用户之势,拥有着定义行业产品领衔形态的能力。也正是在这样的背景下,付费专栏一跃成为知识付费领域的葵花宝典,甚至于后来很多跟随者把199元的定价也无脑照抄了。

走过了2016年和2017年的知识付费狂热期,头部玩家的席位基本一一坐定。走B2C模式做知识分发的得到仍然是这个行业未公开统计数字前提下的老大,C2C模式的喜马拉雅也抢占了足够的市场份额,并且看到得到001号知识发布会的创意执行后,有模有样地做起了123知识节——这种几乎无脑照搬电商行业玩法的思路移植,竟也给喜马拉雅带来了不错的营收回报。

三天时间里,喜马拉雅知识狂欢节创造了1小时销售额1260万、11小时5000万、45小时1.27亿……直到最终数字定格在1.96亿元。这届网友真的是知识焦虑症晚期了。

今时今日再回头来看,罗辑思维的爆品策略多多少少有些窥见未来的味道。最早的订阅专栏长期保持了超过30%的打开率。国民总时间是罗辑思维最早提出的关于互联网知识付费市场的核心参考指标,然而随着得到平台的知识产品SKU的迅速提升,即便是每天2小时学习时间以上的深度用户,都慢慢感觉时间不够用了。

所以对于得到平台来讲,营收上探的天花板,不是整个市场的用户规模,而是用户会花费在知识平台上的总时间。更何况,收益于类似于小鹅通这种内容平台的快速崛起,长尾支持产品正在蚕食得到的边缘流量。

一切为了赚钱

逐利是一切商业的本性。卖过会员、橙子和月饼的罗胖显然比绝大多数创业者更加明白这个道理。并且罗胖在挣钱这件事上一直有种不可名状的执拗,从对papi酱撤资开始,罗辑思维就一门心思扑在了知识产品的直接变现上。

而在此之前,罗辑思维长久以来的营收,主要是微信公众号流量导流出版图书销售的变现路数,这中间粉丝经历的是“粉丝图文曝光-文章阅读-图书详情查看-下单购买”三级的简单漏斗转化。而到了罗辑思维的知识付费时期,罗胖只需要对直接售卖的知识产品摇旗呐喊,三级漏斗优化为“知识产品详情-下单购买”如此一般的一级漏斗,随即才出现了单课程订阅量超过1万,对应的营收额为200万——这是一个走卖书变现路线永远企及不了的成绩。

365天的听书产品是得到平台的拳头产品之一,而这一产品或多或少地借鉴了樊登读书会的运营内涵。在产品思路的适应性被市场再次验证成熟后,文艺青年聚集地新世相同样也上线了365天听书付费产品,知乎经过了长久的等待之后,同样上线了知乎读书会栏目。

市场的竞争突然白热化,以前亲密无间的合作伙伴,转眼成了生意场上杀红眼的死对头。当年罗胖老婆生孩子的时候,樊登还曾作为代班主讲人帮助罗辑思维撑过了一期节目,如今产品在用户群上的底盘倾轧,已然无法让两者保持当初的那种和谐与共了。

罗辑思维的近期合作伙伴,暴露了其不断挖掘下沉用户的野心。最早的一批互联网高知用户早已无法满足其胃口,Vivo、youku甚至于深圳卫视等纷纷出现在合作名单中的名字,是罗辑思维打穿用户圈层壁垒的坚实力量。因为对于罗辑思维的广大现有用户以及潜在用户来讲,罗辑思维售卖的知识产品是一种消耗品而非耐用品,从这一意义上讲,围更大的地割更多的韭菜自然也在情理之中了。

跨年演讲的“尊严”

得到的产品提供知识,不过是一种为了照顾面子而两厢情愿的漂亮说法罢了。罗振宇从来不隐晦罗辑思维贩卖焦虑的事实,只是这种焦虑在产品无法提供解决方案的事实下正慢慢平息。而在用户自传播逐渐乏力的互联网下半场,跨年演讲正接棒成为罗辑思维增长的下一流量池。

过去两年的演讲,平心而论是有不少干货的,当然这也跟过去两年波诡云谲的互联网走势有莫大的关系。妖股暴风和乐视撑起了2016年的场子,几个炒弄出的理论概念填满了2017年的舞台,2018年至此已然放出去的“小趋势”主题,在今年略显平淡甚至悲情的经济背景下,又能给出怎样的振奋力量呢?

贩卖焦虑是曾经的跨年演讲的主旋律,罗胖总能找到一万种让你感觉生活真美好只要你努力的理由。连续三个季度下滑的GDP增速,几乎被腰斩的腾讯股价,中美贸易的长线大战,切实感觉到的资本市场的寒冷,这一切的悲观信号都是罗辑思维跨年演讲选题的沉重的担子。一向求生欲极强又红又专的罗辑思维,这次要换怎样的说法给自己的用户展望未来的信心呢?

每个时代能够觉醒的人总是少数,剩下的都是叫都很难叫醒的人,因为他们早已习惯活在睡着的状态中。罗胖跨年演讲的根本目的,不是去引领那些已然醒过来的人,而是要让那些仍然处于熟睡中的人,可以睡得更加坦然而自在,永远相信美好的时代就在下一秒钟。