【蕾哈娜跟詹姆斯合照】有LV“加持”的蕾哈娜美妆品牌 能在中国成功吗?

    【中国鞋网-鞋服资讯】近日,全球知名女歌手蕾哈娜公布自己与阿拉伯富豪的恋情,瞬间又登上了大大小小的热搜榜。不过,近年来,这位曾当选《时代》周刊“最具影响力人物”的女明星,更为人称道的,不是她的音乐,而是她的商业天赋。

3年半前,蕾哈娜和Puma合作,推出了联名运动鞋,第二年,Puma的业绩就大涨92%;随后,蕾哈娜的个人美妆品牌Fenty Beauty横空出世,创立第一年就实现了6亿美金的销售奇迹;2018年,她的个人内衣品牌也随之问世,并很快获得了5000万美金的融资。今年5月,蕾哈娜还和LVMH进行了合作,将要推出自己的奢侈服装品牌。

今年9月,Fenty Beauty入驻天猫国际,以此获得了进入了全球美妆第二大市场——中国,而今年的天猫双11,则是它即将面临的一场“硬仗”。

在高手如林的中国市场,有LVHM“加持”的Fenty Beauty,是否能复制其在美国本土的成功?

从加勒比海的小岛,到世界的中心

人人都爱“逆袭”神话,蕾哈娜的成功,就是这样一个关乎执着和运气的逆袭故事。

1988年,蕾哈娜出生于加勒比海沿岸的一个小国家巴巴多斯。她妈妈是一名会计,爸爸是一名仓库管理员。然而,吸毒成瘾的父亲总是对母亲家暴,有时还会对蕾哈娜和她的弟弟出手。一度,因为父亲的缘故,长期处在压抑状态下的蕾哈娜,出现了精神和身体上的问题。这一切,直到父母离婚之后,才得以缓解。

童年的遭遇,并没有毁掉蕾哈娜,反而让她成了一个强悍的人。生活在巴巴多斯这样的小国家,最让蕾哈娜感到绝望的,就是缺乏机会,因此,一旦生命中出现难得的机会,这个女孩会竭尽全力抓住它。16岁时,一位美国唱片发行人,到巴巴多斯来度假。蕾哈娜想尽一切办法见到了他,并在他面前表演了唱歌。

就这样,在这位发行人的介绍下,蕾哈娜一脚踏入了美国流行音乐圈子。在那里,她遇到了很多贵人,他们在事业和人生上对她的帮助,至今让她难忘。比如,美国流行歌手Jay Z曾在她拿下格莱美奖之后,对她说:“现在,你成功了,但永远不要改变你自己,不要忘了你是从哪里来的,要永远谦虚低调。”

从“最成功的女明星”到“最成功的女商人”

此后的经商之路,也折射出了蕾哈娜性格中,对“机会”的执着。“我是一个愿意冒险的人。”她这样评价自己。因此,无论是来自Puma的运动鞋合作机会,自己创立美妆品牌的机会,还是来自LVHM的奢侈品品牌邀约,蕾哈娜从来不惧怕踏入一个个陌生的领域。

在她的设计中,不仅能看到对于鲜艳色彩和女性元素的挚爱,还可以看到对女性价值的自我追寻。这让她的品牌甫一问世,就受到追捧。

以美妆品牌Fenty Beauty来说,其破天荒地推出了40多种不同颜色的化妆粉底、眼影等产品,几乎适用于世界上任何一种肤色。“我并不希望所有人都喜欢我,模仿我的样子,相反,我希望她们说:‘嗯,我自己的样子就挺好。’”蕾哈娜这样解释她创立品牌的初衷。

同样,她的内衣品牌,也希望改变女性过去“取悦别人”的出发点,希望更多女性为了“悦己”而购买内衣。

不过,对于LVMH等大牌来说,它们最感兴趣的,还是蕾哈娜这些新品牌身上的“电商”属性。在帮助蕾哈娜孵化出Fenty Beauty之后,LVHM集团又将和蕾哈娜推出奢侈品服饰品牌Fenty,而这是一个线上品牌。

对于一个渐渐散发出“腐朽”气味的奢侈品大牌来说,年轻化,是其所热烈追逐的;年轻明星,以及街头时尚,正是LVMH近年来的重点合作对象。不过,和蕾哈娜的合作,则达到了一个前所未有的高度。

蕾哈娜曾对媒体透露,自己是个“不愿意等待”的人,“我想要什么,立刻就要,马上就要。”她说。过去,在奢侈品的世界里,等待是个必须的过程,比如购买冬季大衣,可能8月就要下单了,但蕾哈娜偏偏不愿意这么做,她相信,现在很多消费者都跟她一样没耐心。因此,这位31岁的歌手想要把自己的品牌放到线上,打破传统奢侈品的销售模式。而对LVMH来说,这也是集团在电商领域的有一次试验。

其实,早在做电商之前,蕾哈娜就是个社交达人。她的Instagram账号拥有超过7000万粉,而很多粉丝惊讶地发现,自己的偶像竟然会回复留言。比如,面对粉丝追问,44个月都没有出新专辑的她,什么时候才会发下一张新专辑时,蕾哈娜回复到:“天哪,我知道你会杀了我的……但我正试图回到录音棚里去。”社交媒体,已经成了蕾哈娜生活的一部分,在中国,她也早早开通了微博账号,如今拥有130万粉丝。

中国战役

在亚洲市场上,Fenty Beauty有不小的野心,尤其是在身为全球第二大美妆市场的中国。而目前看来,在“本土化”方面,Fenty Beauty已经有了一些可圈可点的做法。

比如,进入中国之初,Fenty Beauty就选择了王菊这位极富争议的新晋偶像代言。一度,王菊黝黑的皮肤,微胖的身材被不少网友吐槽,完全不符合中国当下“白瘦幼”的审美观。但更多的人却喜欢她所代表的审美多元化,以及自信的姿态,这也和Fenty Beauty提倡的价值观不谋而合。

近日,在天猫海外旗舰店上,Fenty Beauty又有了新的代言人——范丞丞。品牌电商负责人透露,选择一位“小鲜肉”来代言,一度让海外总部觉得难以置信,老总曾打电话来质问:“你们是认真的吗?”反复沟通之后,他们才接受了这个文化差异。

不过,也有评论指出,仅仅依靠蕾哈娜个人的知名度,和一些本土化行为,还不能确保Fenty Beauty在中国市场上的成功,毕竟,如今这里已经是国际品牌的兵家必争之地,高手如林。Fenty Beauty的电商负责人也承认,最后能让品牌脱颖而出的,一定不是某种高明的营销手段,而是产品本身——这也对亲历亲为,参与产品开发全过程的蕾哈娜,提出了更高的要求。