美容美发学徒 东方名剪总裁:别再误会美容美发是暴利生意了

成立24年,开设50家门店,东方名剪成为北京美发市场上名副其实的“老大哥”。近期,创业家&i黑马采访了东方名剪总裁吕杰恩,和他聊了聊东方名剪的发展轨迹,至暗时刻以及对于美发生意的本质见解。

在吕杰恩看来,美容美发玩家们家底薄,决策稍有不慎就可能全军覆没,树倒猢孙散。面对外界认为美容美发是个暴利生意的看法,他认为没做过的人不知道,大部分规范经营的门店,利润都是有限的。此外,随着人员、产品、房租等成本逐年增长,利润也越来越低。

目前,整个美容美发行业进入了“战国时期”,充满了竞争、混乱和不确定性。对于成立24年的老品牌“东方名剪”来说,又将如何面对这样的竞争格局?

以下为吕杰恩口述,经创业家&i黑马编辑:

文

朱丹

我曾是军人,1993年就来了北京,在社会上转了一圈到2003年,误打误撞进入美发行业,加入了东方名剪。

古话讲“三十而立”,我认为立的不是事业,立的是一种核心价值观,明晰自己未来的方向。我有幸在30岁之前进入了这个行业,看到了其中的问题和未来的空间。

2000年初,美发行业整体不是很规范,大品牌、大连锁也不多。老板更注重当下利益,对于打造企业品牌和良性发展的意识都不够,员工文化水平偏低,自我规划意识和能力非常薄弱。

当时,似乎整个中国中小企业都陷入这种情况。我见证了东方名剪作为一个家族式企业一路发展到职业经理人、合伙人加入的历程,变化非常大。

关键转型

2007年东方名剪开始转型变革,促使我们做出改变的原因之一是市场竞争变的激烈,不变革肯定死路一条。此外,赚了一点钱后我们又想做教育、又要做加盟、又想做产品……这山望着那山高,膨胀到有点找不到北了,所幸及时反省,明确了自己的优势是开店。

我们花了一个月,从内部技术培训,到会员制、折扣、产品价格和品项的设计,一个项目一个项目计算,确立了品项管理的概念。我们对于不盈利的品项开始规划调整,而在此之前我们从来没有计算过毛利。

企业并不是赚的越多越好,而是要赚的合理。我们也会将一部分盈利投入到产生价值的地方,譬如客户回馈、店面品牌塑造、员工成长等。

这次转型之后,东方名剪业绩翻番,势能迅速起来了。2007年到2014年东方名剪一直处于蓬勃发展的状态,从3家店开到了80家店。

2015年,遭遇至暗时刻

2015年,东方名剪出现了分家,我们实行了反收购,关了很多店。这是东方名剪创业史上的至暗时刻,资金流断流,欠员工三个月的工资发不出来,欠股东一年的分红无法兑现,眼看就要倒闭了。

幸好有一群誓死追随的人愿意相信我,在我欠他们那么多钱的情况下,大区总经理每个人至少30万,多的300万借给我,甚至有人抵押了房子将贷款拿给我救急,这让我更加坚定“情”就是我们的根。

*东方名剪总裁吕杰恩

建立了一个小的资金池后,我们实施了三个策略:

一、只有做好业绩才能恢复现金流,但欠着员工工资,怎么激发他们去工作?公司说什么都没有信赖度了,但员工信赖的是他们的直接领导。这些领导知道店面真实的盈利状况,能管理好未发工资的员工。

因此,我们把重心放在了经营门店的店长和区域总经理身上,他们跟随的公司时间较长,一直在一线。我们通过重组股份,让他们成为股东,真正实现了店是店长和大区总经理的。东方名剪最终能实现翻盘也是基于他们给出员工承诺。

二、财务透明。让合伙人明晰赚了多少,花了多少。

三、做好营销。正好六月份是我们的店庆,做了一场很好的营销活动。

当财务透明、股份下放后,公司管理层的势能就起来了。2015年到2016年6月东方名剪业绩实现了翻倍。

人之所以成长不足或慢都是因为环境太优越,只有在最恶劣的环境下才能激发潜能,突飞猛进。东方名剪在经历了快速发展期后进入了舒适圈,傲慢懈怠必然出现危机。但在命悬一线的时候,我们没有丝毫退却。

经营企业真的是战战兢兢、如履薄冰,嚣张过后一定要承担嚣张带来的痛苦。美容美发行业本来底就薄,决策稍有不慎就可能全军覆没,树倒猢孙散。

企业必须要经历发展中的阵痛,就像蛇每一次的成长都要脱一层皮,只有经过九九八十一难的历练才能真正壮大。危机同样够测试企业是否具备核心竞争力,东方名剪的核心竞争力在于跌落谷底时没有一个股东离开。

塑造企业文化

这次生死危机,也让我意识到文化和人对于企业的重要性。现在,我们用四句话来总结东方名剪的企业文化:

一、以情为根。我们是一起成长起来的,先是兄弟,后是合伙人。正是因为这份情企业才获得了成长,企业长大后不能不讲这份情。

二、以局为大。个体的利益要小于组织的利益,要服从于组织的方向和价值取舍。

三、以理为法。有了组织一定要有规矩,不能一言堂,也不能国际化,要和企业自身情况结合起来。以理为法也要不跳脱人情,建设企业的制度要以人为根本。人都有优缺点,做企业必须要有承受员工犯错误的心态。

四、以道为天。做企业要遵循商业规律,不能违反原则。

企业真正的价值就是把员工变成更优秀的人,在创造物质财富之后也要实现精神上的丰收。美容美发行业的从业人员90%以上来自农村,学历低、年纪小、资历少。他们背井离乡,懵懂地揣着能在大城市里闯下一片天地的梦想。白天他们在一个相对高级的环境下做所谓的时尚,晚上回去住的是宿舍、地下室,生活落差很大。

这个行业的生存法则也非常残酷,最早是传统的学徒制,拜师后,徒弟要跟着师傅秋收要在地里干活、生小孩要带孩子,三年后可能只告诉徒弟三句话。发廊出现之后,进入这个行业的人更要自力更生、吃苦耐劳,能够系统性教的人很少,可能干了几年的人也只是洗头或“卷缸子”,想成为发型师根本找不到门路。即使一个人从学校学习完了之后回到店里还得从初级开始。

对于东方名剪来说,我们逐渐从传统的师徒制转变为成立教育部。2011年我们成立了自己的学校,目前有社会招生、在职学习、学历教育、国际教育四大方向,通过建立一套机制,帮助员工成长和晋升,让我们的员工既有赚钱的能力,又有灵魂思想精神的高度,做一个有能力、有财富、有名望、有素养的“四有新人”。

我不是唯利是图,削尖脑袋只为挣钱的人。我知道我赚钱的载体是员工和顾客。对我来说,我的顾客就是员工,只有服务好他,他才能服务好顾客,顾客愿意买单,我才能获利。东方名剪想要获得发展,前提要让员工发展,只有成就了他们想要的才能实现我想要的。

并非暴利生意

餐饮暴利吗?服装暴利吗?这些都不暴利生意。餐饮2块钱一斤青菜卖20元,外界就认为这是个暴利生意。我们不能光看产品成本,还有房租成本、营销成本、员工开支等等,最后算下来这个青菜的毛利只有50%。

美发行业也是一样,现在一支染膏超市买100块,我们为什么要卖800块?除了原料成本外,还有房租、员工开支、水电、工商税务等等。此外,一个发型师需要培养一到六年,其中还有诸多隐性成本,譬如在成长过程中他得罪、丧失的客人和订单。

这些年,洗个车都从10块钱变成80元了,洗个头收费20元真的不贵。随着人、产品、房租的成本越来越高,这个行业的利润也越来越低。

那些认为美发行业暴利的人真的对我们有误解,当然不排除个例,这是行业不规范的部分,大部分规范经营的门店,利润都是有限的。

对于大家诟病的美发行业推销办卡的问题,我认为每个人都不抗拒卖东西,抗拒的是推销形式。如果我们去商场,逛了一天结果什么也没买到,肯定得骂人,白逛了!客户都有消费需求,我从不认为销售办卡是个问题,只有不当的销售才是问题。

美业孵化平台

现在,东方名剪的定位是美业孵化平台。

东方名剪已经有24年的历史,价格和品牌定位都不符合年轻人的消费层次和消费理念。我们是不是为了迎合把90后将东方名剪改头换面?可以。可行吗?不见得。因为东方名剪的人没变,除非把我换了、把发型师换了。

东方名剪无法满足所有人的风格,因此我们需要孵化新品牌,做品牌延展。目前我们孵化了六个品牌,大部分没有落地,都在规划当中。根据精准细分市场,品牌的定位各不相同。

回首去看,东方名剪的成长有时代的烙印,有政策红利、市场红利等等。改革开放40年,我认为所有企业家今天创造的80%财富取决于政策,赶上了一波市场红利、政策红利。如果没有政策的大前提,再努力也获取不了和现在等值的财富。因此,我们要心怀感恩,心怀敬畏。

现在市场环境跟过去不一样了,对企业家的要求也不同了,再靠以前盯店、守店等等不见得能够活得下去。整个行业进入了“战国时期”,充满了竞争、混乱和不确定。但美发是刚需,再好的时代也有做不好的店,再坏的时代也有做好的企业。

美业的产业很大,现在我们不仅仅要做业绩,更要做升级。东方名剪的广告语叫只为遇见最美的你,含义是你成为不了任何人,只能成为你自己。这不仅仅是对客户说的,也是对我们自己说的。所有的学习不是为了模仿别人和超越别人,而是为了超越昨天的自己。