【红牛雪碧牛栏山】对标渠道 安奈吉布局线上 红牛之战一触即发?!
7月22日晚,红牛安奈吉在公众号发布消息显示,作为红牛家族新品,红牛安奈吉近日登陆京东,红牛RedBull京东自营旗舰店正式上线。电商将成为红牛安奈吉营销的重要平台。
该店详情显示,共有113人关注,开店时间为7月15日,销售品牌位红牛。全部的商品仅有红牛安奈吉饮料250ml*24瓶整箱装,每箱售价144元,每瓶价格为6元,plus会员可享受每箱129.9元的优惠价格。
红牛安奈吉称,红牛安奈吉一脉相承的红牛的功效和品质,创新添加西洋参提取物,为中国消费者带来创新的红牛体验。据了解,西洋参具有减轻疲劳、抗衰老、提高思维改善记忆和调节内分泌、增强人体免疫力、改善心血管功能等多种功能。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,红牛安奈吉在京东上线,是希望借助京东平台线上优势以及物流能力实现全国的覆盖。但从目前的线上价格看,运营成本仍较高。
在红牛RedBull京东自营旗舰店上,消费者留言也主要围绕红牛安奈吉添加的西洋参展开。
旗舰店数据显示,共有90多条评论,其中好评60多条,差评2条。在好评中,多数消费者对京东物流的速度给予认可,并认为西洋参有提神,抗疲劳的功效。
在差评中,消费者称,产品有一股浓郁的香精味,回转又有点苦味。“不是在泰国喝过的原版红牛的口味,说不清是什么东西,难道真的是矅能量的翻版?没喝过。”
营销专家路胜贞表示 ,红牛安奈吉旗舰店上线京东,代表安奈吉全线进入饮料渠道时代的开始,把数百万的网购消费者纳入自己的消费盘子里,对红牛维他命饮形成心理压力。
渠道全面对标
与红牛安奈吉相比,中国红牛维他命早已在京东自营旗舰店上线。目前有8.6万人关注,主要销售红牛维生素功能饮料250ml*24罐、红牛强化型维生素功能饮料250ml*24罐,红牛维生素功能饮料250ml*12罐和红牛维生素功能饮料250ml*6罐产品,售价分别为135元/箱、149元/箱、66元/盒和36元/提。其中,250ml*24罐装的产品评论数量达47.8万条。
路胜贞表示,红牛维他命和红牛安奈吉的竞争从线上延伸至线上,意味着双方的竞争走向全面化。但不会像与其它品牌竞争那样毫无底线,毕竟双方都有泰国天丝基因。
事实上,自2019年5月,红牛安奈吉上市铺货以来,双方在渠道的争夺上已经展开。有消息灵通人士透露,从去年开始,泰国天丝便开始招募红牛安奈吉经销商,目前经销商的规模可能超过200家,部分经销商已经打款。
不过,由于红牛维他命布局较早,在线下渠道数量上已遥遥领先。中国红牛背后的华彬集团方面曾表示,中国红牛已成熟掌控60万核心销售终端网点,拥有充足的渠道话语权,成为在市场竞争中的最大底牌。
值得关注的是,为了应对红牛安奈吉,红牛维他命也采取了措施。华彬集体发布内部通知,号召员工打一场“中国红牛保卫战”,并投入3.5亿元,拉开2019夏季线下促销大幕。活动主要分为中国大陆地区范围内的“扫码赢大奖”和青海、广西、新疆三个省、自治区补充的“壹元再享,能量加倍”两大活动,红包和奖品总价值约3.5亿元。
朱丹蓬认为,红牛安奈吉作为一个新品,需要通过不同的渠道与消费者产生联系,加快布局。“从去年开始,红牛安奈吉延迟上市,经销商已经无法接受在付款后仍不能销售红牛安奈吉的情况,红牛安奈吉希望通过营销尽快打开局面“。
华彬集团还与无锡签署深化战略合作框架协议,其中,就包括快消品饮料无人售卖机生产项目。这被业内人士认为,红牛维他命将在无人售卖机领域展开新的布局。
胜负难料
全面的战争需要全面的保障,两家企业都有哪些底牌,能保证企业底气呢?香颂资本沈萌表示,红牛安奈吉最大的优势无疑来自于泰国天丝的授权,以及操盘手王睿的支撑。
6月12日,泰国天丝正式宣布在中国推出红牛安奈吉饮料。泰国天丝称,红牛安奈吉是目前天丝在中国内地有效授权产品、并获得中国食药监局批准的红牛品牌饮料。泰国天丝首席执行官许馨雄表示,推出红牛安奈吉的合作伙伴为广州曜能量饮料有限公司以及普盛食品销售有限公司。
据了解,广州曜能量原来曾推出曜能量功能饮料,并获得了蓝帽子认证。业内人士认为,红牛安奈吉之所以添加西洋参就是因为曜能量的认证配方中含有西洋参,短时间无法更改。值得注意的是,普盛食品销售有限公司的法人为王睿。王睿曾为红牛维他命的高管,对红牛维他命的运营模式相对了解。
不过,路胜贞分析,安奈吉目前的缺陷是经销商队伍还没有完全磨合好。线上布局考验的是企业的生产布局和物流能力,从目前的情况看,红牛安奈吉整体规模较小,生产布局仍存在很多空白点,物流能力有待提高。
就红牛维他命而言,最大的优势则为20多年积累的生产、渠道和品牌优势。目前,红牛维他命在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口等地建有生产基地,在全国设立4家区域销售总部、40多个营业单位,联动5家品牌运营公司,拓展400多万个销售网点,形成60万家核心终端,形成了一个由经销商、分销商及终端网点组成的多层级的快消品销售网络体系。
“红牛纷争仍在持续,泰国天丝力推安奈吉加入竞争,争夺华彬集团在渠道上的话语权。华彬掌握红牛在中国的销售渠道,而泰国方面掌握品牌,因此双方都在寻求打破对方的优势。这考验红牛安奈吉的资本实力和运营能力,以及红牛维他命把控经销商的能力”。沈萌说。
