分享营销三十六计之指桑骂槐作者刘岩

原文和出处【***法原文】大凌小者,警以诱之。刚中而应,行险而顺。
【原文今译】
强者制服弱者,要用警告的办法来诱导他。主帅强刚居中间正位,便会有部属应和,行事艰险而不会有祸患。
【出处译文】
“指桑骂槐”原本是比喻,比喻指着张三骂李四。兵书《三十六计》将它演绎成间接训戒部下,以使其敬服的谋略。
《红楼梦》一十六回:“咱们家所有的这些管家奶奶,那一个是好缠的?错一点儿他们就笑话打趣,偏一点儿他们就指桑骂槐的抱怨。”
【案例】
以“病毒”占领市场
国内著名网络搜索引擎公司推出的“唐伯虎系列小电影广告”,是中国首个真正意义上的互联网指桑骂槐营销案例。
该公司高官曾经开玩笑说:三个视频短片的创作是因为“没有广告预算”而想出来的。

话虽诙谐,却道出了这三个短片以十万级的拍摄费用,达到了近亿元的传播效果的实质。事实上,相比于目前许多品牌动辄聘请知名导演以千万级的费用拍摄宣传片,XX的三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件,以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来,传播人群超过2000万人次,确乎是一次病毒营销的奇迹。
作为“XX,更懂中文”品牌活动的一部分,三个短篇采用中国武侠电影和周星驰风格的诸多元素构建,诙谐之余且极具意趣。这充分符合了营销传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”。
事件回放
很多广告人都认为,最难沟通的目标消费群是网民,因为他们使用互联网的习惯,只会萃取对自己有用的资讯,很容易就会把广告的信息过滤掉。

在这种情况下,一切传统形式的广告对于他们来说,都是不起作用的,因此,把“XX,更懂中文”这个品牌形象灌输给目标人群,必须另辟蹊径。
病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人,使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力、物力,将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段。
在“XX,更懂中文”之《唐伯虎篇》中,将“XX,更懂中文”阐释得淋漓尽致。片子是在一种周星驰式的风格中展开的,面对一张中文告示,风流才子唐伯虎三度通过分词断句,将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来,最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服,最后该洋人被气得吐血。

借此表明XX对中文有更深的理解力,以及拥有独到的中文分词技术等。
另外一部也获得热烈传播的网络小电影是《孟姜女篇》,走的是古装幽默小品路线,旁白用四川话,主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女,在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”,诉求XX的中文流量第一。《孟姜女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》,分别对应“中文”、“第一”、“搜索”三个关键概念,从而将XX是中文第一搜索引擎的概念完整表现出来,为XX的品牌价值建设提供了丰富的沟通体验。

通过这些设计,该企业在短期内得到了消费者的普遍认可,这使得在网络搜索引擎中一直处于世界第一的B企业不得不改变最初的一些营销模式,但是这些改变为时已晚,虽然B企业在后期也作了类似的一些“病毒”式视频短片,依然无法达到扩大市场份额的占有量。
【赏析】
“指桑骂槐”这一计主要是通过营销的策略,以企业产品以及服务上的优势,为目标消费者带来一种潜意识上的消费引导,在引导过程中,使目标消费者或顾客有一种先入为主的感官体验,在体验的过程中,使消费者的消费习惯发生变化,以达到企业占领目标市场的最终目的,营销人员在使用这一计策的时候需要注意,尽量使用比较隐蔽的办法去“指桑”,在市场竞争中,即使在企业占有有利局势的时候,也不能为自己设立太多的对手,如果由于企业的“骂槐”过程为企业设立了竞争中的陷阱,势必在发展后期会受到竞争对手的强力阻击,所以我们在实施这一计策的时候一定要使用隐晦的营销策略,使竞争对手无法在过程中给企业的发展带来阻碍。