混为一谈拼音 拼多多黄铮:山寨和假货不能混为一谈
投资界消息,8月1日开盘后,拼多多(股票代码:PDD)股价一路下跌,截止发稿每股20.57美元,总市值227.87亿美元。相比较上市当日最高300亿美元市值,已跌去70亿美元。
自7月26日拼多多上市,网上负面舆论不断。黄峥连夜写了致员工信表示,要坚持本分,面对质疑先求责于己,要拥抱公众和竞对的监督,忽略股价的波动,拿出钉钉子的精神,一个一个扎扎实实解决实际问题,并将所有员工的期权锁定三年。
7月31日,面对众多质疑,拼多多临时在上海召开媒体沟通会“回应一切”。拼多多联合创始人达达表示:“假货问题是社会问题,打假不是一个商家的问题,要联合来做,让3岁的拼多多承担是不公平的。”
沟通会结束后,本不在采访名单中的黄峥匆匆赶来。原本行程和沟通会有冲突,但他还希望能与媒体坦诚沟通。
穿着Polo衫的黄峥,有些许疲态,他用了近2个小时逐一回答了媒体的问题。黄峥坦言,本次的舆论风波比想象中来的更猛烈。很多人把山寨商品和假货混为一谈,拼多多在打假问题上从来没有犹豫过。不同的人,不同的收入,消费的选择不一样,但消费公平是第一位的。
面对外界的评论,黄峥回应道:“拼多多平台上能够被定义为假货的量肯定比媒体想象的要少。因为这很大程度上是客单价决定,40块钱的东西做假也是有成本的。假货肯定比想象的少多了,但是山寨的问题拼多多当前肯定是做的不够好。”
以下为拼多多创始人黄峥交流核心问题,投资界精选整理:
Q:这两天这么多风波,包括整个周末,你谈一下自己的感受和心情?
今天的风波是超过预期的,也并不是我个人主观希望的。但是从客观上面来讲,可能也是上市带来的一个副产品。我在给股东的信里也写了,有一定的预期,只是它来的比我想象的要猛烈,或者是自己还没有准备好,它就来了。
你说心情嘛,很多时候也没有那么好受。上市前真的是挺累的,刚刚消费者来敲完钟,我大概就休息了半天,然后由段子引发的舆情就井喷式的出现,这让人感到非常奇怪。
除此之外,我的心情可能是我还没有适应开始有人写黄峥,开始有人算黄峥的身价,我本人并不觉得上市前和上市后有这么大的差别,一直以来生活上还是比较简单的。我不知道舆论的一波一波,以及各种各样的声音会怎么样改变我的生活,但是我希望我能够如自己在信里面写的,能够隔绝更多的外力来思考问题。
Q:有人总结拼多多的成功是在赚四五线屌丝的钱,不管是营销方式还是选品的切入角度,这个问题您是怎么回应的?
黄峥:上市当天,我就说过,我真的不觉得这所有的东西是五线、六线城市。中国幅员辽阔,在超一线城市和普通城市生活的差别还是挺大的。大家从财报上能够看到,到今天为止,公布的财报还是亏损的,所以也谈不上赚这些人的钱。
当然,上市了就有人质疑,说我们是不是要去割股民的韭菜。刚也开了员工大会,我们觉得要做好是不容易的。于是做了一个看似简单的决定,全员的期权都是三年后才开始解锁。三年里面,所有的人是不能够从股票市场套来一分钱的,整个公司现在没有从老百姓手里赚过一分钱。
为什么要守三年呢?一方面,拼多多上市是业务的战略选择,确实是想把公司做的更好,并不是为了让一部分人能够快速套现;另一方面,从公司自身来讲也并没有太多老股东,也从没有套现行为,更多的是希望通过上市让公司进一步规范。
Q:您对平台上假货的态度是怎么样的?很多媒体提到可能没有那么多时间让拼多多去整改,你有没有一个时间点?希望取得怎样的成效?有没有什么手段?
黄峥:打假,我们一直是特别认真的。而今天其实很多人把山寨问题和假货问题混在一起了。当舆论进一步提高时,把所有的商家问题都变成了假货问题,在假货这件事情上,我们的态度一直非常鲜明,从来没有犹豫过。
我自己在看这些舆论,包括昨天在写给员工的信的时候,其实有一个意识,不能够眉毛胡子一把抓,不能等着竞争对手,等着别人来说这个地方有问题,你再去改。我们自己也应该扎扎实实回过头来看什么是消费者最关心的问题,什么是被炒作的。
舆论给我造成困扰,或者让我觉得有一些难受的地方是在于当形成这么大规模的时候,其实是定性问题还是定量问题,是黑白问题还是利益问题,思考的人就少了,从我个人角度来讲,我们一定要非常深入地去想每一个被指出来的问题,它的性质到底是什么,我们首先该抓的到底是什么。
我觉得老百姓切身利益最相关的,最伤害老百姓利益的产品,我们应该先去做,而且这个过程是钉钉子,是一步一步钉下去的。就像临期奶的问题,不可能说我们今天打一个标,提醒消费者,风险提示三遍,你还买就是你的责任,不是这样的,而是今天我们做了提示,明天我们应该再进一步推进下去,差一个半月的奶粉到底是不是安全,是否可靠,我们应该去深究。
所以这件事情,我觉得要跟大禹治水一样,你不能只靠堵,也要靠疏导,因为这么多的面板在那里,这么多的工厂在那里,要给它一个好的环境,要把它往好的地方去引。
Q:近期有很多文章分析四五线城市的居民,就说他们是贪小便宜,不管什么牌子只要用起来不坏就行。之前您也说过五环内的人看不懂这些东西,五环外的人可能乐在其中,您觉得您的客户群是什么样的状态?
黄峥:我是非常不赞同贪小便宜这个说法的,不管你的收入怎么样,不同的人,不同的收入,消费选择是不一样的,但消费公平是第一位的。
首先消费者一定要在知情的情况下去消费。比方说是一个创家电视机,但是他以为是创维,他买了,这个时候是误导了消费者,消费者是受伤的,他不但没有占便宜,反而是一个受害者。
但是假设他觉得我一个月就3000块钱,我也知道一个好的电视机就要3000块钱,我觉得我花500块钱买个电视机就够了,他也不在乎品牌或者说不在乎这个品牌有多知名的话,他可能觉得这对他来说是一个比较好的性价比的选择,甚至是他负担得起的选择。
从最广大的消费人群来讲,他不是为占便宜去买东西的,尤其是买相对来说用的时间长一点的东西。
时代是在前进的,现在的环境也比之前要好一些。我们在别人的基础之上,或者说因为有别人走过,已经省了很多很多工夫了。包括在今天这样的舆情下,从长期来说也是帮我们省掉很多人力的,比如说我要找这些东西,找一个临期奶的问题,没有大家的监督,我不知道要花多少人才能搞清楚这个事情。
但是现在,一方面我是承压,但是另外一方面相当于整个群体,包括竞对在内的群体都无意中在帮我们找问题,不管这个问题是性质问题还是利益问题,还是无中生有的问题,至少有人在帮你找出来问题。
Q:刚刚您也讲到假货和山寨的问题挺难区分的,就是蹭不蹭流量和品牌名字的问题,这是关于整个中国制造业的问题。这么大的盘子,拼多多怎么处理呢?
黄峥:其实不同的品类是不一样的,比如说纸巾品类,这种问题就非常少,包括拖鞋、衣服,因为这些品类都是非标品,其实品牌集中度是低的,而电器品牌是很显著的,为什么?因为它的品牌集中度太高了,所以这个问题就会更加进一步凸显。
你直观去看,拼多多的主体品类肯定不是电器,否则我们的客单价在招股书上公布出来就不会那么低了,哪怕是山寨电器,一个电器也要几百块。我倒也不是说呼吁大家帮我们解决,我觉得更多的是探讨,针对白牌电视机这种东西,是不是我们也应该出力去引导,如果品牌商足够大度,也应该能够去引导。
其中有一些确实是满足不同区隔度的市场,以前电器下乡这些,比如说小米就做了这样的事情,有小米还有红米,红米就是另外一个档位的,其实量是很大的,大家看到品牌是小米,但是我们去查整个SKU的销量,红米的销量是超过小米的。
但是记品牌的时候总是往上游品牌记的,小米公司没有叫红米公司,但是我们有红米需求,追求其它的品牌定位的厂商能不能也做红米呢?如果它能这么做,就可以把这个产业链起来帮它生产了,所有的小米应该也不是小米自己全控百分之百生产的,有的是富士康生产,有的是其它工厂生产的,但是关键是为什么大家会担心这个品牌的问题,是因为白牌厂商,大家担心它缺乏品控,缺乏性价比的一致性。
所以这个东西,我们作为平台来讲,我们当前的人力、物力是不够的,我肯定没有小米专业,做这件事情。所以当小米去做生态链投资,在各个领域改造的时候,其实是一个非常好的尝试,小米的出现一定程度上证明了,尤其红米的出现证明了这个市场的巨大,小米在这里,红米比它卖的还要多,是证明了这个巨大的市场。
从小米的实践来讲,他是通过自己做自己的品牌,红米,另外是通过生态链公司赋能,一层层往外,还没有进一步放开,再进一步放开的话,甚至会出现有些厂商,可能这个厂已经不在了,但是牌子还在,比如说春兰,春兰空调是一个好牌子,以前在消费者心目当中是有公信力的,这个厂今天已经不生产什么东西了。如果我是一个山寨厂商,我花钱去买这个标,这种行为从媒体来讲,你肯定不能说它山寨,但是不是这个行为我们就该鼓励?
段永平原来有一家公司叫步步高,但是还有一家步步高零售品牌,我也见过,很不错的人,很不错的企业,如果他把这个步步高做出来,肯定没有人觉得它是山寨的。
今天还有一些小店,也是零售的,叫OPPO,在卖其它的东西,站在OPPO的厂商角度讲肯定不希望它叫OPPO,但是万一今天这个OPPO的零售店只卖针线包,明天的OPPO变成了步步高零售那么大规模呢?大家看法就不一样。
所以从我们的角度来说还是要回到本原,看这件事情对消费者到底是好还是不好,我是一个白牌电视机,我冒充别人的品牌,骗了消费者,误以为它就是创维,误以为它就是索尼,这个其实是欺骗,所以这种行为就相当于是假货。
但是如果我一个乔丹,今天这个商标注销了,因为乔丹在告,但是这个商标没注销之前,我怎么定义呢?这个问题相对复杂,没有办法一下子给出一个结论说这件事情一定要这么做。但是从根本上来讲,我觉得应该引导这些厂商去做好的高性价比的产品,从我个人的角度来讲,我甚至都不鼓励这些白牌厂商去买一个春兰牌,没有意义。
而且中国这个问题是一个很庞大的链,中国为什么有这么多富余产能?80%的亚马逊的货都是从中国出去的,所以不管哪个行业都会有富余产能。在这个产品里头蹭流量的现象就特别严重,因为品牌集中度特别高。
Q:有没有想过演变成产业链发展呢?
黄峥:从大的逻辑来说,我之前也被问过要不要自己投资品牌,我觉得这就变成我既是裁判员又是运动员,这是不平等竞争。但是对于特殊的类目,比如说最近冒出来的电器类目,我这两天一定程度上在激发我的思考,有没有一种更好的方式能够跟品牌商联系起来,或者和有这个能力的做品控的人联系起来,对这个产业做引导,比如说扶持他们做出自己的品牌。
比如说我们说你不要做红米了,你做大米也行啊,这样的东西有没有办法成批涌现。你今天蹭流量,明天换一个品牌,我今天把关键词关掉,你明天不要蹭流量了,他说好啊,我花50块钱买一个春兰牌,这不是本质问题,本质在于这个广大的产业得有出入,他们都有信心,这很大程度上是一个信心问题,因为他不太相信自己能够做起来一个知名品牌,所以要给他信心,鼓励他,如果有困难,我们品牌愿意支持,如果品牌商能大度一点,品牌商说我也愿意支持,如果说创维、其它的品牌愿意成立一个基金做品牌的区隔,做出白牌的红米,这个市场会好很多。
Q:在您看来,拼多多这个平台上假货问题严重不严重?它跟其它的平台相比,是更好一点还是怎样?我们治理假货的力度跟其它的平台相比是更强一点还是没那么好?
黄峥:从销售比例上面来讲,真正假货,能够被定义为假货的量肯定比媒体想象的要少。因为它很大程度上是客单价决定的,40块钱的东西做假也是有成本的,我也不想一定跟其它平台比,你去抽样也好,这个东西大家可以看。
我认为平台确实应该有价值观,我们不应该鼓励山寨,鼓励你蹭流量,山寨的东西蹭了名牌的流量,好处不在平台,甚至不在消费者,只是蹭流量的那个人得了便宜,我们又没有拿到广告费,消费者也没有因此买到更便宜的电视机。
所以在这一点上,我觉得我们是没有好处,但是这个现象,我认为假货肯定比想象的少多了,但是山寨的问题拼多多当前肯定是做的不够的。也不是请求大家多给我们时间,这个地方,这个问题,不同的品类,我觉得应该是不同对待的,有的可能稍微不注意就涨起来了,电视机是不会出什么问题的,一块平板放在那里会怎么样呢?
Q:你觉得是遭遇了黑公关吗?
黄峥:相关情况我们已经在上午发布过了,也正在向有关部门汇报这一情况。但就算是又怎么样呢?该解决的问题还是要解决,除了困惑以外,压力和担忧确实是有的,当情绪一遍一遍上升的时候,群体的情绪上升到一定程度的时候,这个时候网络的舆情就已经非常情绪化了,就不再去区分黑稿、段子、奶粉、电视和疫苗……差别了。
Q:我们上市到现在,平台销售额有因为这些事情而下降吗?
黄峥:从这段时间来讲,一定程度上可能还上升,关注度变高了。
Q:我们打击假货一直在做,但是为什么到现在,外界对拼多多有一个固有的印象就是觉得拼多多的假货很多,除了舆论和竞争对手的推波助澜之外,我们有思考过这个问题出在哪儿吗?
黄峥:在平台整体的质疑和规则的细化上面来说,包括很多细节,尤其是搜索,当媒体去找问题的时候更多的是从搜索的口子进去的,而搜索这个口子对于普通消费者来讲不是我们的主场景,以前我们优化更多的是非搜索场景,但是今天对于搜索场景,你输关键词进去,有很多细节,比如说什么样的关键词该封掉,什么样的模糊匹配可以做,一个词中间加一个空格或者加一个星号等等,这种东西我们以前做的是不够的,就是对于搜索环境下的关键词优化,我觉得做的很不够。
Q:大家搞不懂拼多多三年之内发展这么快,有人说是因为抓住了某些特定的人群,比如说三四五线城市的人群,还有的说是和微信关系好,包括最近说的假货问题,其实也是一个引流,拼多多始于卖假货才发展这么快。
黄峥:你这个问题特别好,让我突然间明白为什么会有舆情。
Q:能不能讲讲拼多多为什么在三年中发展的这么快,当初创业的时候是怎么想的?
黄峥:你相当于回答了我的问题,其实大家都在找原因,大家需要一个理由,我也不知道这么短的时间能不能解释清楚,我试图回答这个问题。
Q:这个问题你上市路演应该讲过很多遍了。
黄峥:投资人是明白了,所以股价才涨,因为他们大部分看的商业模式多,所以在他脑子里,相当于听我讲之前,他已经受过200小时的训练了,但是大部分媒体毕竟不像投资人那么仔细看数据做分析,看模式的演变,所以这个需要解释沟通的时间可能会大过投资人.
而且投资人自己在买股票之前往往会做大量的调研的,就是海量的,比如说几千几万个消费者、商户、满意度,他们调研出来甚至发现媒体满意度和消费者满意度差异度最大,淘宝是倒过来的,京东在中间。
回答你为什么会发展这么快的原因,我之前讲过,我觉得还是在于新的互动方式带来的,首先是因为消费者的行为发生了巨大的改变,手机上的消费者和PC年代的消费者,他们的行为是很不一样的,为什么我们的搜索场景小?因为手机上大家敲字比PC上麻烦,这个变化看起来是微妙的,但是对消费者日常影响是很大的,比如说原来50%搜,现在变成15%搜,整体的基础逻辑都改变了,在这种前端的用户消费的状态发生巨大改变的情况下,其实是在呼唤新的模式出来。
我们只是刚好做了一个东西,可能不是最好的,契合了这个大的方向,就好像改革开放,市场经济,出来一家股份制企业,虽然我的股份分配还不怎么好,但是这个股份制企业的活力是远大过以前的,虽然看起来有各种各样的矛盾,很粗糙,但是它的底层的基础逻辑是吻合这个大的潮流的。
这是我在给员工的信里面讲的,我说要坚信我们的模式,因为是这个模式推着我们往前走的,否则不可能一个2000多人的公司做到这么大规模,它是大势推动的。
我们前面有老大哥,人民群众也好,媒体也好,对于我们的评判和对我们的要求,其实跟10年前出现更新事物的要求是不一样的,所以留给我们的空间也会更少,包括现在的媒体环境跟以前也不一样了,我觉得这是一个最根本的原因。
你说到商品,我觉得中国真的是幅员辽阔,人非常非常多,而且大家的差异化非常大,拼多多起来说明还有一个问题,是传统的国际品牌不能够覆盖所有的中国需求,这个东西是我们的机会来了,因为我们的制造业产业基础是很好的,其它的你说高精尖做芯片,中国可能不行,生产一双拖鞋还不行吗?生产纸巾还不行吗?沃尔玛、亚马逊也是这样的啊,为什么同样一双拖鞋到亚马逊去兜一圈,海淘回来,你就觉得是名牌正品,这是没有道理的。
但是公众的认知和中国的实际情况是有脱节的,在这个事情上,否则就不会出现一双拖鞋到亚马逊兜一圈回来就能够翻倍,甚至翻五倍的价钱。包括什么巴西热带的拖鞋,我看到都是中国产的,因为它是亚马逊回来的,瞬间就贵了,大家觉得是消费升级了,但是从我的价值观来讲,我不觉得这是一个消费升级。我可能讲的不是那么透,我也在学习,基本上投资人都明白了,但是面对媒体,用什么样的语言能够把这个事情讲清楚,可能我说的还不够。
Q:有人说阿里是流量思维,那么拼多多是什么思维呢?
黄峥:我们暴露出来很多问题,包括你搜东西的时候,往往都是从搜索开始的,包括记者写稿很有可能先去搜的,这也不是上一个时代,是另外一个场景下物以类聚的,而拼多多是人以群分的,人以群分的意思是你先把人、阶层给分开,你纵然有这个东西,不同圈层的人,满足他的需求跟你是不一样的,你们生活在同一个物理空间,但是你们是完全不同维度的,你什么时候会打穿呢?就是你用搜的时候,你用另外一套逻辑,当你搜的时候,你又回归到原来的体系里面去了。
Q:记者:您刚刚说拼多多有一天会成为流量的分发基地,您觉得拼多多深时候才能真正成为一个流量分发的平台?
黄峥:流量是特别好的问题,给了我一个机会来讲,刚才我一直在讲关键词,其实流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎,而对于拼多多来讲,其实搜索占我们的占比是很低的,拼多多主体的商业模式并不是关键词的流量分发模式,包括蹭关键词的这种类型,我们原来的关注是没有现在多的,我们始终关注的是主体场景,一个人推荐给另外一个人,或者是打开APP看到主屏幕的推荐。
拼多多一直不是一个所谓的流量分发模式的平台,在很早以前,两三年前,我就跟媒体讲过,不能够把活生生的人看成流量,背后是活生生的人。
拼多多成长的过程当中,如果你去看财报的话,2017年以前我们没有花过钱做APP导流的,大部分APP下载的原因是因为他用的多了以后,他需要用书签,如果在微信里去着需要输关键词,先找到这个公众号,然后再进去,而且当时H5的体验不如APP,大多数是这样来下的APP。
Q:作为分发流量,我们是怎样去尝试的?依靠腾讯获取的流量占比和我们自身能够产生的流量占比,目前是多大的比重?
黄峥:随着上市,我觉得我们和腾讯相互合作和依存的关系,是在变得越来越好的,因为在一点上,至少双方的利益是共同的,在腾讯的环境里面,以前一直是虚拟的内容,没有实体的商品内容,拼多多发展到现在,包括今天受大量质疑的东西,其实共同反映的是一个问题,拼多多上面的实体商品的内容丰富度还不够,品质还不够,这两个东西作为社交平台也好,作为腾讯这样的社交网络也好,它本质上也是需要的,它需要好的内容,如果内容不好,这对它也是不好的,从现在来讲,至少在这一点上,这个利益是非常一致的,因为如果我们不往那个方向去努力,不光是说会被口水淹死,也会被消费者骂死的,逐渐逐渐让他不会用了。
所以到了这个槛,包括上市,一定程度上对我们都是一个很大的推动,肯定希望往这个方向去走。
Q:拼多多是以低价来打除了天猫、淘宝和京东这两家巨头,随着电商的空间越来越小,我们怎么打更广阔的生存空间?
黄峥:白牌的问题,或者是山寨的问题,当然我本人站的角色是有意见偏向性的,拼夕夕那篇文章的标题我是看到了,但是文章我没有读完,读标题给我的感觉有点像扣帽子,好像说上面的山寨品是因为拼多多才存在的一样,而且我们的改进,我觉得在一些量大的品类里面,其实是很明显的,如果你今天仔细去搜一下纸巾这个品类,我觉得拼多多对这个产业是有贡献的,在出现这种拼品牌,显著的山寨问题,其实以前没有那么关注,我们也做的很差的品类,电器,电瓶车我还不知道我们上面有没有,只不过是上市引起媒体的关注。
一定程度上催促我们,你应该全覆盖,并且对这些东西都应该加快速度去推进。一定程度上,包括电器品类,我觉得是危也是机,对于我们来讲,以前考虑也没有那么深入,比如说这里面的利益关系,本质上要把里面的利益关系给梳理清楚,使得有一个结构,大家都能顺,A打B,B打C,打了一圈,那个厂还在那儿,它不从这里卖也从其它地方卖,这个产能还在那边,没有实质性的改变。
给了我们一个机会是哪怕做一点点,在电视机里盯的时间久,可能我就想出办法了,也是有机会的。但是我的同事也不太敢讲,拼多多是不是在做产业升级的事,我们也不能说,毕竟我们是想先试一下,谈出一个方案来再跟大家汇报可能心里更有底一点。
Q:有舆论说,拼多多上市导致中国打假倒退了多少年,您作为创始人怎么看这个现象?到底是什么原因?
黄峥:肯定谈不上根本上解决,但是你说没有解决,我觉得也解决了不少。所以我刚才挺有信心的在这边讲,如果就论纯假货的话,我觉得我们平台的比例是不高的。
拼多多要面临的本质的问题是说今天在广大的人群当中,对白牌有需求,比如说拖鞋,它没品牌也无所谓,普罗大众主要凭肉眼辨识,也不去问它是什么牌子。
但是电视机可能就有一点担忧,今天电瓶车这个事情曝出来,可能对电瓶车产业是有利的,因为大家对安全是有追求的。
对于拼多多来讲,看起来是一个问题很矛盾的事情,但实际上如果你再挖深一点,拆开来看是两个问题,第一是假货问题,在假货问题上,我觉得我们之前的治理是有一些效果的,并且随着我们平台利益的上升,其实我们的规则也在调整,如果你细心去看的话,消费者赔付金占整个品牌GMV的比例,虽然本来就很小,在飞速下降,因为当平台的力量越来越大之后,我们相当于商户有了越来越多的话语权,通过调位置,包括对你的评分、销量记录,这些手段原来没有用,现在都有用了。
