【星巴克下载】奶茶争霸 谁是下一个中国 “星巴克”?
“睁眼闭眼来一杯,提神醒脑来一杯,厌世续命来一杯,做人呐,最紧要的就是嗑奶茶。”
这届奶茶到底牛到什么程度?据美团《2018年外卖奶茶大数据》显示,去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单,平均每人一年要喝14杯奶茶,如果算上线下交易,毫不夸张地说,将近一半国人的命,都是奶茶续的。
而截至2018年年底,中国现制饮品门店数已超45万家,新式茶饮市场规模跃升至990亿元,直逼千亿大关。
乘着消费升级的东风,不断迭代的奶茶正在摆脱“廉价”标签,破次元壁将中国茶与奶茶有机结合,凭借爆表颜值、产品创新、社交连接,在划清与传统街边奶茶店界限的同时,一举将新式茶饮送上青云,热度居高不下。
不难预见,站在风口之巅的新式茶饮,已成兵家必争之地,非胜不休。
前世今生
马云曾预言未来十大暴利行业,奶茶正是其中之一。
中国内地茶饮连锁兴起于20世纪90年代。1996年,台湾珍珠奶茶连锁品牌“快可立”进驻北京、上海开拓业务,很快形成燎原之势,正式开启大陆奶茶业元年。
这一阶段的奶茶产品以果粉、植脂末等粉末冲泡而成,所谓的植脂末即为奶精,这种氢化植物油能代替牛奶呈现出丝滑的口感。虽名曰奶茶,但成品既不含奶,也不含茶,业内称之为“粉末时代”。
看似亲民的价格背后,实则暗含暴利。珍珠奶茶的原料价格十分低廉,4.5元的千颗“珍珠”可调配40杯奶茶,就算加上奶粉、果精,总成本远远不足1元,而当时一杯珍珠奶茶的售价在4元至6元不等。
低投入、易操作、高回报,在连锁品牌抢滩之时,个体户亦野蛮生长,大街小巷遍布各种奶茶店,为抢占生意,价格战愈演愈烈。很多奶茶店开始使用低档奶精、甜味剂等胡乱泡制来忽悠消费者,以至于自毁长城。
为摆脱恶性竞争,部分奶茶品牌开始改用“茶基底”,用真正的茶末和茶渣制作基底茶,但奶仍以植脂末为主,并将其装在茶桶内,每隔数小时更换一次,“桶装时代”就此登场,奶茶市场渐渐恢复活力。
2006年,随着经济的持续好转以及新一代群体的消费升级,奶茶行业真正进入爆发期,开始以品质论英雄。
快乐柠檬率先在乱局中以“手摇茶”突出重围,由先前的粗制滥造,回归调酒师般的手摇现调的制作手法,口感和包装形式更为丰富。
后起之秀CoCo都可,则创造性地将珍珠、布丁、仙草三种单一小料复配到一起,凭借一款“奶茶三兄弟”圈粉,1年创下40亿佳绩。
花式翻新之下,为求利润最大化,奶茶最核心的“健康”问题被刻意忽略。直至2011年,奶茶行业塑化剂丑闻集中爆发,人人避之不及,市场急速遇冷,关店潮在每个城市相继上演。
重创倒逼革命。2012年,“喜茶”(原名“皇茶”)在江门横空出世,以芝士茗茶系列一炮而红,凭借天然原物料,在国内掀起奶盖茶热潮的同时,也将整个行业搅得天翻地覆,开始向高端化的“新式茶饮”方向迈进,少壮派加速出现。
2015年11月,奈雪の茶在深圳开出首家门店,以“茶饮 软欧包”的产品策略成功抓准增量市场空白,迅速扩张。
2017年2月,喜茶进军上海,由于限流竟引发了“排队7小时”的大新闻,新式茶饮的江湖地位不言而喻。
到2018年,新式茶饮销售额复合增长率接近30%,全年实现408.2亿元人民币的销售额,占整体奶茶市场销售额的81.4%。
新式茶饮的出现延展了奶茶市场的边界。在原料选取上,新式茶饮更注重养生,用上等茶叶代替原有的碎末、茶渣,同时以新鲜牛奶、进口奶油、天然动物油等代替奶精;在制作工艺上,除却传统热泡,还引入了冷泡、真空高压萃取方式等,有利于保护肠胃。
新式茶饮异军突起的另一重要原因在于切中了消费者个人的马斯洛需求,其并不单局囿于口味创新,还在产品、文化、服务、空间体验等方面进行了多维搏击。一言概之,新式茶饮赋予消费者的,绝不仅是一杯奶茶.
有人的地方就有江湖,利益诱惑之下,无数品牌争相入局,新茶饮的赛道不堪重负,大战一触即发。
千茶混战
一个行业火不火,看资本热钱的流向就够了。
作为细分品类,仅2017年,新茶饮行业的融资规模就超过13亿人民币,《华尔街日报》因此称“风险投资正在瞄向‘中国版星巴克’”。
2017年3月,关茶完成千万级人民币 Pre A 轮融资;同年4月,一点点获得美亚1亿美金投资;6月,Teasoon获得峰瑞资本800万元投资。
2018年3月,奈雪の茶在获得天图资本的加持后,以60亿估值成为新式茶饮中的领跑者。
2018年4月,喜茶宣布完成4亿B轮融资;今年7月,喜茶获腾讯、红杉资本投资,目前估值高达90亿元,风头无二。截止2019年8月9日,喜茶在全国已有301家门店,单店年收入平均在1200万元以上。
背靠资本的各路新式茶饮野心勃勃,“网红级”品牌层出不穷。据《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年全国现制茶饮门店数一年内增长了74%,竞争日趋白热化。
传统奶茶品牌不甘坐以待毙,快乐柠檬推出副牌“茶阁里的猫眼石”,定位中高端市场;CoCo都可则对既有门店不断升级,调整产品线,加紧布局;沪上阿姨、王子拉茶等纷纷揭竿而起。
与此同时,其他食品商亦不愿放过瓜分市场的大好机会。凉茶王老吉设立第一家线下现泡茶概念店“1828王老吉”;三只松鼠引入“水 轻食”综合店,水指的是“mini微泡茶”;呷哺呷哺在36家火锅门店销售手摇茶。
物极必反,过度疯狂的市场就像一场高烧,“千茶混战”的虚假繁荣终要消退。奶茶品牌的寿命开始从1年被压缩到2-3个月,关店数与开店数呈现倒挂之势,血洗过后,大批陪跑者沦为炮灰,更多脆弱面开始暴露。
1.产品复制壁垒低,同质化严重
新茶饮大战之所以入局者众,根本症结在于缺乏有效的壁垒,门槛极低。在某宝上,甚至只需花几十块钱,就能买到原版配方。
一杯奶茶,在喜茶叫满杯红钻,在奈雪の茶叫做霸气石榴;在一点点叫养乐多绿,在CoCo都可叫绿茶益力多;在茶颜悦色叫凤栖绿桂,在贡茶叫芝士桂花。
以“黑糖鹿丸奶茶”窜红的鹿角巷,此后被不断跟风模仿,正版店只有145家,山寨店却达到惊人的7000多家,口感的参差不齐导致口碑大幅下滑,以至于对鹿角巷的整个运营和发展产生了严重影响,生生将深圳首店拖垮。
去年11月,奈雪の茶创始人在朋友圈公开指责喜茶抄袭,将业内“通病”摆到了台面上,双方各执一词,互不相让。
尽管看似爆品不断,但实质只是一拥而上的照葫芦画瓢。这种无意义地“差异化”上新,既不能完成产品结构的突破,也没有实现产品的迭代升级,更无法承载品牌价值。
审美厌倦之后,这些文艺无限的名字,在群众有限的记忆储存空间里,终会化作尘埃。
2.求速不求稳,管控问题频出
当企业被资本端所绑架,高位扩张下的运营往往趋于粗放。
2015年12月,奈雪の茶在深圳33天连开三家;2017年12月在7座城市连开13家;而到2018年,已在深圳开有40家门店,全国开有60家门店,从一线城市向新一线城市全面铺开。
2018年,喜茶一年内开出将近100家店面,这意味着每4天就要开一家新店,而正常餐饮店选址至少要花3个月时间考察。
以“健康”为主打的新式茶饮,在超速行驶下开始偏离航道,产品和管理问题触目惊心。2017年5月,杭州文三路“一点点”奶茶被查封;2018年底,有顾客投诉喜茶饮品中出现类似“透明套”的不明物体;今年5月,甘茶度被曝出用烂水果榨汁、徒手切水果等安全问题。
无论资本如何重金介入,新式茶饮商业模式的本质依然是零售生意,保持标准化运营和产品销售的能力才能决定品牌生命力的长久,而食品安全则是不可触碰的红线。
3.“网红”标签重,营销手段浮夸
“网红标签”是新茶饮品牌重要的获客方式,6小时排队、朋友圈打卡、代购组团作战等话题新闻屡见不鲜,但这种依靠频繁社交营销造势的模式,并不能长久。
抖音的视频营销,曾带火1314茶、答案茶这类具有社交属性的茶饮店,这两家公司均在2018年5月完成A轮融资,但噱头过后,这类不具竞争力的品牌如今大多已偃旗息鼓。
今年4月19日,喜茶与杜蕾斯微博互动,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”,这种打擦边球博眼球的方式遭来骂声一片,不幸翻车。
一时走红不代表一直走红,新鲜感与猎奇心过去后,很少会有人再去流连。说到底,产品才是增加用户粘性的王道所在,以真正的拳头产品加固自身时尚潮流标签,引导用户身体力行地通过消费来巩固品牌形象,才能树起护城河。
未来如何
彼得·德鲁克说:“战略不是研究我们未来要做什么,而是研究我们今天做什么才有未来”。新式茶饮发展至今,格局已经初定。
第一梯队以喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等具有互联网基因的茶饮品牌为代表,拥有较高的知名度和市场占有率,并坐享资本助推。
第二梯队包括CoCo都可、一点点、贡茶等老牌台式奶茶企业,以二三线城市为主场;第三梯队则是呷哺呷哺、王老吉、三只松鼠等跨界选手,虎视眈眈。
虽然玩家众多,但至今还未真正出现“一览众山小”的赢家,与星巴克创造“第三空间”(指办公室和家之外的空间)的概念相比,新式茶饮目前仍只是一种小资情调的代名词。
入门容易,做大困难,除了产品的锻造,如何紧跟消费者的“多变”同样是巨大挑战。市场持续缩紧下,新茶饮行业的下半场将是坪效、规模、品牌与文化输出的综合竞争。
进入成熟期的喜茶开始从口感上下功夫,开辟品牌专属标签,宣传则一反之前的高调,开始转入低调运营,控制用户预期,为自己的长期远征画出一片星辰大海。
奈雪の茶则通过高价买断产区原茶和工艺的方式,从源头牢牢抓住好茶供应链,为产品推新体系提供强有力的支撑。
天道轮回,如同近期火爆的二手鞋市场,上周买的,下周就能翻倍卖——这与几年前的茶饮市场多么相似,又快又乱,人人都想进场捡钱。
如今,捡钱的日子已经过去,深耕时代来临,新茶饮的红海里,到底谁将最终胜出,答案已近在眼前。
