【陈劲松老师简历】陈劲松:世联行之道
为什么过去房地产出现越调控越涨的情况呢?房价在过去普遍靠短期政策摁住。那我们恐怕要看几件重要的事,这几件事是什么呢?房地产市场有三个重要因素:短期、中期和长期。房地产市场短期看调控政策,中期看土地供应,长期看货币政策是松还是紧。
现在来看,短期调控维持高压;中期供应正在迅速调整中,我估计未来一年一、二线城市的土地供应会加速,会跟得上市场需求;长期是看货币现象。
过去,因为主要集中在短期调控政策,中期供应又跟不上,长期货币政策宽松,当然越调控越涨,只要一放松就涨了。
现在短期政策、中期供应、长期货币同时发力,这样我们不认为市场会出现放松暴涨的情况。
当然,各个城市情况不太一样,但从信贷层面、货币层面,加上中期土地供应的情况,需要再进行深入分析,我们才能判断影响力到底有多大。
问:在房地产市场新常态化之下,如何构建营销的模式?近年来互联网电商模式竞争甚嚣尘上,也有部分企业因烧钱难以为继的案例,目前市场营销是否已形成有效的规则?未来的营销应该如何做?
答 目前房地产营销并没有形成有效的规则,原因是短期政策的影响太大了,以至于营销没有发挥它本来的功能。
但是近年来所谓互联网电商模式,其实在目前的情况下,电商烧钱难以为继是很普遍的现象。虽然长期来看营销并没有形成有效新规则,但这几个结论越来越清晰了:
1、目前主流开发商的增长是份额的增长,不是市场主体的增长。部分开发商的增长实际是挤压了其他开发商的份额,是一个假的增长,总体上市场是没增长,因此市场并不是有效地增长,而是在抢份额。
2、因为目前房地产的调控政策影响,以至于营销手段在市场面前失去了作用。
3、没有线下服务的平台全都是伪平台,没有意义。所有的交易还是要落实到线下,这是房地产服务的实质,没有线下服务的平台叫伪平台,没有策划定位的渠道流量是假流量,也没什么意思。
问:近年来世联行的业务场景由线下交易延伸至O2O交易、存量交易、公寓平台等,公司在这些方向上的竞争力是什么?场景作为世联行的核心资产,公司是如何维护的?如何转化为盈利?
答 事实上我们从一手楼代理案场延伸我们的叠加服务,包括世联的电商、存量交易、金融服务、公寓和资产服务等,世联在这些方向的核心竞争能力依然还是策划定位和服务意识,这是世联的传统能力。
而我们认为存量交易,包括世联红璞、世联房联宝等,策划依然是非常重要的核心竞争力。
比如说,长租公寓目前普遍面临的局面是出房率不足,3个月以上出房率如果达不到80%就赔钱了。
世联红璞3个月以上的出房率达到90%,这里有一个非常重要的核心能力,就是精准的客户定位和营销。
存量市场更加重要的是服务,而不是投资。现在大把投资都没什么回报,原因是投资在存量房里面一旦进入运营,他们就做不好了。
事实上服务是运营的核心能力,服务的核心能力跟团队的基因有关,这个团队得是一个有服务基因的团队,不能是一个投资基因的团队。
公司如何维护我们核心资产呢?我们在一手案场要叠加对小业主的综合服务,同理我们在写字楼和公寓的资产运营上也一样,就是在场景流量基础上叠加服务,我们要这样来维护它,比如叠加金融、装修等服务。
在叠加我们的综合服务,维护核心资产的过程中,做好这些服务,我们的盈利点就很清楚了。
问:世联行近年来运营“房联宝”服务平台,这种整合媒体、客户及金融的新业务在公司战略中占据怎样的地位?在流量变现方面,房联宝与传统带客渠道相比优越性体现在哪里?
答 世联房联宝是什么?是专业的渠道策划能力和整合资源,是突破案场的服务。服务于什么呢?服务于成交的全过程。
传统带客渠道呢?传统门店、网上流量带客,这有一个最大的问题,就是没有策划定位的流量都是假流量,是没有效果的,也没有意义。
房联宝在世联战略中越来越居于我们的营销主导地位,也就是说如果原先我们是案场服务,靠广告,现在我们是靠房联宝结合叠加新的模式,满足2B和2C端的综合性要求。
这个业务在世联营销服务里的比重会越来越大,因为房联宝更大的程度上是服务于过程,最终对结果负责。
问:从2016年6月至今年5月上旬,国家先后出台一系列培育发展住房租赁市场的规范化文件,与此同时包括万科、世联行等企业先后布局长租公寓,这块蛋糕有多大?目前长租公寓企业仍停留在抢占房源的初级阶段,如何判断未来的发展走势?
答 公寓市场原先都是碎片化市场,碎片整合加服务升级就是未来,最最重要的是长租公寓并不止是商品房市场,它还包括非商品房市场。
因此长租公寓在未来才是“房子是为了住的,不是炒的”最主要的解决方案。
长租公寓市场的未来需要细分,我们有各种各样的公寓,比如有分散式、集中式的;还有各种不同的定位,高中低档,事实上每一个定位的原则是根据不一样的需求来的,市面上还有短租公寓。
进行不同定位的策划,尤其是生活的营造,可能是服务升级的最主要的方向。
未来发展走势可能会在目前这种混乱的、大家都抢房源、不怎么挣钱的基础上,谁率先突破运营能力、出房能力和规模效益,谁就能取胜。
问:上海、深圳等一线核心城市均推出制约公寓的政策,如何看待这种政策对于长租公寓市场发展的影响?目前北上广深在控制人口规模,这是否会导致人口流入二线城市,进而左右长租公寓市场的发展走向?
答 虽然目前上海、深圳一线核心城市推出制约公寓的政策,但本人认为是会不断进行调整的,而不是一锤定音,调整的步伐需要看情况发展。
目前这种政策使长租公寓发展受到了很大限制,尤其是规模发展的长租公寓,此时此刻二线城市当然是长租公寓的主战场,而不是一线,因为一线面临着政策极大的不确定性。
但是我们看到一线城市才真正是租赁需求最迫切的,尤其是23岁到32岁年轻人,也就是说首次置业年龄之前的这些人。
这么多的人买不起房子,他们怎么解决住的问题?这个问题是必须要解决的。
我相信这个制约公寓的政策会不断调整,因为中国的政策特别符合邓小平理论——试验。
邓小平理论有三个要点:第一就是不争论,谁对谁错先不争论;第二是黑猫白猫抓得住老鼠的就是好猫,年轻人居住问题总要解决;第三是深圳经验,就是特区先试,好就推广,不好了就调整,我认为制约公寓的政策会调整,不过是时间问题。
问:有说法指,运营出租房屋所需缴纳的营业税、房产税、所得税等超过租金收入20%,考虑管理成本支出,净租金收益率只剩2.5%左右。政策体系及企业叠加服务等方面,如何才能支撑长租公寓盈利?
答 事实上净租金收益率恐怕在一线城市还不到2.5%,如果按照目前的资产定价的话,这个收益率比2.5%还低。
但是我们看到的这只是一个方向,就是可以市场化的商品房,还有大量的房子不是商品房,大多数运用效率不足,所以这个结论是对开发商而言,实际上整个市场不是这样的。
现在问题是长租公寓要想盈利就要回答有没有规模效益这个问题。规模效益体现在几个方面:
一是地理位置,在某一区域运营的间数要足够多,如果只是撒胡椒面,点状分布,那是没有效益的;
二是长租公寓的运营效率还体现在标准统一的配置上,量、规模如果上来了是有效益的,因此我们不认为零打碎敲的长租公寓是有规模效益的;
三是系统的能力,我们的出房系统、报修系统、交租金系统,如果这个还单靠人手,那当然没有效益,当然还有叠加服务、叠加金融等。
这些都有一个问题,就是要求规模效益。对于这个,我是有非常大的信心,主要在于我们做没做到,做到后效益就会逐渐产生出来。
因此公寓不是好做的,因为它是有门槛的,并不是谁都能做得了,而且服务是非常重要的。
