【唯品会女装特卖】唯品会的特卖之道
大多数服装品牌们刚刚度过了令人心情澎湃的销售高潮。
天猫的数据显示,双 11 开场 2 小时,阿迪达斯、耐克、优衣库、波司登、太平鸟等 45 个服饰品牌销售破亿,多个品牌一两个小时的销售额就超过去年全天。
唯品会的数据也显示,截至 12 日中午 12 点,11. 11 特卖狂欢节订单量破 2000 万单,其中服饰穿戴类商品在十一大品类中保持主力军地位。
火爆的数据显示,中国消费者对服饰消费依然充满热情。但结合国家统计局此前公布的数据—— 2019 年上半年,服装鞋帽、针纺织品类同比增长3.0%,增速较上年同期减少6. 2 个百分点。换句话说,上半年增速还有放缓趋势,双 11 却爆发出强大的购买力,这显示出了打折特卖的对消费者的吸引力。
消费者用脚投票,反映在财报上,是中国最大的特卖电商唯品会连续 28 个季度实现盈利。
11 月 13 日,唯品会发布未经审计的 2019 年第三季度财务报告。财报数据显示,唯品会三季度净营收 196 亿元,同比增长10.0%。除了保持连续盈利外,更值得关注的是,唯品会的活跃用户数也呈现稳健增长态势,同比增长21%。
强化特卖后持续盈利
“品牌新款大衣专柜买要三四千,唯品会只卖六百多。”精明持家的“客栈老板”刘涛,工作之余还会带着客栈“员工”一起逛唯品会看衣服。她说自己这个双 11 的抢购标准只有一个:够简单、够实惠。
这正是唯品会特卖升级后一直在追求的事情。
去年双 11 开始,唯品会就取消了优惠券、购物津贴,直接给消费者呈现折扣底价。今年11. 11 大促,唯品会继续执行“无套路,真便宜”的策略。不再算到头疼,用户只要打开唯品会,就可以买到“好品牌、好价格、好质量、好款式”。
在消费升维的趋势下,消费者越来越具有更高的“买商”。他们会结合自身的经济收入和购买力预期,以更理性、更科学、更聪慧的方式,选择质价比极佳的全球好货,满足自己的消费习惯和品牌偏好,提升自己的消费水准和消费品味。
尼尔森的监测数据显示,很多用户从炫耀型的消费转变到了常态性的消费,希望保持品位的消费。这样的消费模式下,是进化特卖的一个无比好的风口。
唯品会注意到了消费趋势的变化, 2018 年 10 月宣布“特卖升级”,将自己的能力放大,同时赋能供给侧和用户。
在供给端,唯品会为品牌商家提供了连贯的商品解决方案。在需求端,唯品会则用“无套路”的低价好物,满足消费升维趋势下消费者对“好货不贵”的刚性需求。
在渠道上,唯品会也进行了很多创新尝试,包括构建唯品会小程序,发展唯品快抢、最后疯抢等业务。今年,唯品会更是继续强化特卖,一边深度整合线上特卖、线下特卖,收购杉杉商业集团有限公司100%股份,一边布局线下奥特莱斯业务。
经过一年的努力,特卖回归效果显著。 2019 年Q3 财报显示,唯品快抢、最后疯抢深度折扣栏目发挥主站流量池作用,销售占比持续提升,贡献了大量的新客。
“我们的活跃客户总数同比增长了21%,这种良好的增长势头显示出我们好货战略的成功执行。活跃客户总数的强劲增长继续推动我们的营收增长,在 2019 年第三季度实现同比增10%。今后,我们将继续致力于采购深度折扣产品,为客户提供更高的价值,进一步扩大在中国折扣零售领域的市场份额。” 唯品会董事长兼首席执行官沈亚说。
唯品会首席财务官杨东皓进一步表示,“ 2019 年第三季度,我们实现了强劲的营收增长,利润同比大幅提高。这些成功是我们专注于高利润服饰穿戴品类的结果。此品类带来的GMV同比增长29%,其中包括最近收购的杉杉奥莱门店所贡献的GMV。随着好货战略的继续执行以及采购、谈判能力的进一步提高,我们相信,财务业绩和关键运营指标将会进一步提升。”
特卖的经营之道
电商行业竞争激烈,风云变化。垂直电商、海淘、社交电商、直播,风口一个接着一个,但唯品会却一直坚持做特卖。
“唯品会很清楚地知道自己是谁,自己有什么,能做什么。这些年来,我们探寻出自己真正应该坚守的平台价值——聚焦‘品牌特卖’。” 唯品会相关负责人在今年的一次采访中对「商业与生活」表示。
从 2008 年成立至今,唯品会践行“特卖”这一独特的商业模式,逐渐摸索出了自己的经营之道。
在这个过程中,唯品会构建了自己的坚实的护城河,赢得了众多品牌的信赖,也在潜移默化中成为了亿万用户信赖的品质生活方式的选择。
此前的数据显示,唯品会在 10 个国家和地区组建了超过 1000 人的全球买手团队与多个海外办公室、 10 余个大国际货品仓,累积合作 3 万多家国内外知名品牌,积累了3. 3 亿多用户。
专业买手团队,让唯品会在品牌的直接触达、价格谈判和机会采买等方面具备显著优势,保证了唯品会平台大量性价比极高的差异化商品。这些品牌厂家也乐意通过唯品会的即时特卖方式出货,从而提高商品周转。
“现在越来越能感受到品牌方对‘品牌特卖’的认可了。”一位唯品会内部人士在接受采访时说。今年以来,英氏、宝姿、鄂尔多斯、雅莹、百丽、爱慕等等多家中高端品牌都经常会在唯品会上做 3 折封顶的品牌特卖日,统统都是惊喜低价,而且很多都是线下同款。
通过这些活动,品牌方获得了不少以前无法触及的新客户。而这种小价格、大品牌的活动,也为唯品会吸引到了众多新用户,提高了客户粘性。
Q3 财报显示,活跃用户的逆势增长21%。其中,唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣贡献了大部分新客。而与腾讯、京东的战略合作,则向唯品会贡献了超过20%的新客。
可以说,唯品会通过精选品牌和深度折扣,赢得了3. 3 亿用户的信任,也在潜移默化中成为了亿万用户信赖的品质生活方式的选择。
新的增长机会
消费升级,市场下沉,用户年轻化、个性化,经济下行,诸多因素交叉在一起,将服装品牌商置于微妙的境地。
一方面,随着用户消费观念与时俱进,中国三四线城市和城镇消费者的消费习惯、品牌认知正不断向一二线城市消费者靠拢。各家电商平台的数据显示,双11,下沉市场爆发是成交额再创新纪录的重要动力。
下沉市场和外界的固有印象不一样。以 60 英寸以上的大屏幕电视为例,数据显示,下沉市场的大屏幕电视订单数量和增长幅度超过一二线城市,这是因为三四线城市住房更宽敞,需要一台大电视放在客厅。受下沉市场欢迎的,不再是山寨低劣产品。今天,小镇青年对品质和时尚的需求,不亚于大城市的消费者。
这也意味着, 秉承“好货不贵”理念的特卖模式有进一步挖掘三四线城市用户市场的可能性,也有助于唯品会继续拓展低线市场,匹配最广大普通人群。
另一方面,经过前几年的高速扩张后,一些服装品牌商开始面对新一轮的库存压力。
东方证券最新研究显示,大部分服饰企业的库存天数都在 150 天以上,极少数有企业能够把库存天数控制在 100 天以内。而库存周期每延长 1 天,都会导致服饰可能卖不上价,利润率下滑。
国家统计局公布的数据显示,在 2019 年1- 6 月,纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑0. 8 个百分点,这也是该数据 10 年来首次呈现负增长。
所以,对于服饰企业而言,都面临着同样的问题——如何跟着大环境去调整策略,适应市场的变化。在这个过程中,有的企业渐渐迷失了方向,但也有更多的企业借助电商、特卖渠道走出了新的上升曲线。
森马就是一个值得服装行业研究的例子,过去三年多,森马营收连续增长。它之所以能闷声赚大钱,不仅是抓住了童装行业的爆发机会,还抓住了特卖电商的发展。而从过去的新闻中,可以看到森马一直在和唯品会深度合作,包括携手登陆纽约时代广场、新品首发、品牌打折活动。
作为品牌方,都希望对各种渠道的不同人群提供的货品能够有一些区分。回归品牌特卖后,唯品会的战略变的清晰起来,品牌方在策略上也更容易和唯品会打配合。
一些国内外知名的体育运动品牌,会把唯品会的特卖看作一个现货的重要出口,并取得了不错的成绩。还有一些品牌,开始向唯品会提供定制或者专供的商品,包括一些知名化妆品会在唯品会上销售更大容量的定制装。
此前的采访中,女装品牌玖姿的有关负责人就曾表示,在唯品会上销售定制的新品,已经成为品牌建设和业绩产出的重要渠道。而国内头部羊绒品牌米皇羊绒的负责人也表示,米皇羊绒的线下店主要集中在华北、华东等一二线城市的高端商场,和唯品会的合作,弥补了米皇在下沉市场和西南地区的空白。
各种因素交错下,今天的服装品牌对特卖渠道的需求变的旺盛起来,很多品牌甚至把唯品会的特卖模式看做是第二条增长曲线。这对于专门做特卖的唯品会而言,也是再次爆发的机会。
