张波牧师2016讲道 张波36讲O2O践行10:异业联盟互联网化
从2015年7月-9月,O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网 行动下的企业O2O践行”系列讲座视频,视频播出后,很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版,经过大家的努力和整理后,正式对外开始发布。本文为系列讲座第10讲--异业联盟互联网化,亿欧作为独家授权媒体进行发布。
我们在第9讲《张波36讲O2O践行9:场景商务》,从“O2O妹纸”的故事场景讲起,提到段子式的互联网大咖是无法给我们的O2O践行带来实际性帮助的,目前移动时代的O2O践行陷入桌面时代电商模式迷茫阶段,O2O践行需要从大流量走向精准流量,所以让我们抛弃电子商务,它是桌面互联网时代的经典力学,已经不适合企业O2O践行,让我们拥抱场景商务,它是移动互联网时代量子力学,它才是O2O践行新模型!
今天第10讲是第2部分虚实互动的最后一讲!,我们如果启动场景商务开始践行O2O,它必将走向异业联盟互联网化,所以本讲为异业联盟互联网化!
从“闺蜜逛街”的场景说起
今天我们从“闺蜜逛街”的场景说起,2个闺蜜休息日相约一起逛商场,她们到商场后,先到女装楼层的各商户去一起挑衣服,然后一起去吃汉堡,接着去商场的电影院去看电影。
OK,从这个消费者行为来看,如果站在电商模型角度来看,流量*转化率*客单价,电影O2O业务商只关心如何在什么渠道(线上还是线下)把这2个闺蜜引流过来,通过什么转化率,比如团购、打折,抽奖,会员回馈等营销手段,让她们购买电影票,实现交易。那么汉堡属于餐饮,餐饮的O2O业务商,是不是也这样按照电商的标准模型来践行,同理,是不是商场各女装的商户来践行O2O业务,也要这样玩?!
生产者主权的商业
电商模型前提在于,消费者处于安静的桌面渠道状态,现在这2个闺蜜是处于移动场景状态下,利用移动技术进行碎片化虚实互动,你这个桌面互联网时代的模型就无法来解释了!
互动是O2O践行的关注点,那么制造互动产品和服务,甚至场景,不仅仅是生产者是事,也是消费者的事,那么我们需要展开商业中最重要的一个关系:生产和消费的关系。
在古典经济学那里,消费是生产的实现,生产者利润目标的实现取决于消费者效用目标的实现。生产服从于消费,生产者服从于消费者,在生产者和消费者的竞争关系中,起主导作用的是消费者主权。
在移动互联网到来之前的很长一段工业社会,甚至桌面互联网时代,古典经济学的“消费决定生产”的说法一直没出现,为啥出现消费者主权被生产者主权取代的现象呢?
生产者主权表现为生产者对市场的操纵,对消费者行为的控制。因为生产者借助于专业的市场调查机构,生产者能够获得消费者需求及其变化的丰富信息,把握消费发展的流行趋势,设计和生产适应消费者需求的产品;通过庞大的广告网、通信网和推销组织对消费者进行轰炸式的“诱导”,生产者可以迫使消费者接受其提供的品种、款式、规格、价格,按照其指导购买和消费。
生产者借助于现代技术将其意志强加给消费者,于是,在现代经济条件下,不是需求创造供给,而是生产创造消费。
这就是,生产者主权的商业中,商业一定呈现“设计-原材料-生产商-品牌商-分销商-零售商-消费者”的串行模式!
消费者主权的商业
消费者主权的商业,其原理在于数据成为资本,所以我们O2OPark践行者一直认为O2O数据说是以果导因的玩法,互联网时代的确是数据缘起和数据资产的时代,我们用互动说来践行O2O,本质就是让数据和行为进行互动,从而沉淀出更多的数据资产。
亚当·斯密在其《国富论》中认为:社会居民及个体有用的能力也属于资本。根据消费者主权论,消费者的消费行为在商品生产这一最基本经济问题上起决定作用,消费信息变为数据资本。消费者的行为数据作为资产参与并促进商品的生产流通过程,因而有权参与分配数据资本所产生的增值部分。
在移动互联网时代之前,消费信息本身是通过一个自由市场形成的,汇聚信息非常困难。信息在汇总之前只是一种潜在的资源,尚未成为资本。而移动互联网时代,消费数据被汇聚,消费成长变成消费资本,形成统一的消费行为,这就产生规模需求的效应。整个消费数据被系统汇总,所形成的消费力量是不可估量的。利用消费数据,商家能够更加有效地规划生产,经过优化实现低成本运作。
所以,基于大流量的电商还陷入生产者主权的商业中,而基于精准流量的场景则已经进入了消费者主权的商业,场景商务离不开连接和关系。关系,存在于道德范畴和契约证明的思维层面,即使是强到默默不言四目泪的程度,也会因为环境和尊严的问题而执着,就像夫妻关系,朋友关系,亲人关系,中国哲学以”亲亲“为基础的关系把社群演绎到极致,同样在数字世界中也是如此。
而连接,消费者无需从道德的思维层面进行考虑,直接在意识层面的缘起之中。
场景连接和场景关系
场景连接就是触点,触点讲究行为破入口,用恒和偶来度量连接,连接无法实现社群组织化,只能实现陌客和熟客社群。
基于场景连接的商业伦理,聚焦在消费者意识层面的商业,也就是科技在尊重消费者隐私的背景下,基于消费者行为和认知的这种私密相关性,可以利用虚实互动的场景连接实现商业价值。
这话说起来绕,但本质就是企业O2O践行在于自下而上激活一线,化整为零的班长战争,也就是活力式创新!
场景关系形成社交,社交讲究用情怀破功利,用强和弱来度量关系,最终实现自组织社群。
基于场景关系的商业伦理,聚焦在消费者思维层面的商业,也就是科技使消费者连接变得越容易,导致工业社会形成人类情感淡薄的社会关系,在数字世界的情怀回归成为潮流
这话说起来绕,但本质就是企业自上而下重构品牌,打造认知盈余的人格魅力的O2O践行方式,也就是效率式供给!
这就是根据O2O虚实互动说, O2OPark推演出来O2O践行模式——触点场景,可以从场景连接入手,也可以从场景关系入手,触点场景派的O2O践行形成两大流派,分别是“触点—场景—转化”和“场景—触点—行动”,前者基于触点切换下的转化,后者是基于场景创意下的行动;前者是触点的情绪深刺激,无需太费心思即可在各种现成场景中获得期望的转化,后者是场景中的下意识存在大纠结,企业稍微创意情绪触点即可导致期望的行动。
比对前者,发现后者效率更高,所以后者是产品思维,抓住消费者痛点并用产品解决消费者痛点,让消费者自发成为用户,但产品思维对企业O2O践行要求太高,而且会陷入消费者对产品的边际效应中,而前者是营销思维,抓用户痒点,用利益来吸引用户,所以各类营销活动兴起,营销思维入手对企业O2O践行要求不那么高,但会让企业浮躁的陷入无穷无尽的营销漩涡,而不做组织变革和商业模式重构,也是不长久!
触点是场景连接,聚焦在消费者意识层面的场景商务,社交是场景关系,聚焦在消费者思维层面的场景商务。
异业联盟互联网化才是O2O发展的趋势
回到那个“闺蜜逛商场”场景,如果汉堡店在衣服店场景中植入O2O业务,于是汉堡店的数据触点和衣服店的场景结合在一起,如果偶连接不突兀,消费者进入汉堡店的O2O业务,得到一张电影票限时代金券。
这就是企业O2O践行中涉及到的异业联盟,消费者买件衣服的时候得到楼下餐厅的汉堡代金券,消费者吃完汉堡后,餐厅给你一张限时电影票,A公司业务(触点)调用了B公司的内容(商品)发布到C公司的碎片化渠道(场景)上。
买件衣服,吃个汉堡,看场电影,这过程对消费者来讲是什么呢?是消费者生活的自然状态。
A公司业务(触点)调用了B公司的内容(商品)发布到C公司的碎片化渠道(场景)上,这还是传统的“点对点”的异业联盟,本质是三方企业的市场部发起的,信息决策相对慢,无法兼顾每个现场。
O2O践行中,其实更重要的是异业联盟“互联网化”,也就是处于现场场景的一线听到炮火不同企业的员工相互联合发起,让信息的执行者成为信息的决策者;
A公司小分队a的营销活动业务调用了B公司小分队b的营销品,发布到C公司小分队c的营销渠道,这里有2个异业联盟行为,分别是A公司小分队a与B公司小分队b的营销品异业联盟和A公司小分队a与C公司小分队c的渠道异业联盟,这2个异业联盟互联网化利用A公司小分队a的营销活动与消费者形成互动,就是O2OPark坚持的“碎片化渠道 个性化内容=各式精准互动的社会化营销”,但这样O2O践行恰恰是需要触点场景体系来支撑,为什么在这个地方买衣服的时候让消费者下意识参与楼下汉堡点设计的业务场景,达到情绪上满足,从而拿到汉堡的代价券。
在所有的商业模式中,不管采用什么样的方式,只要锁定了消费者行为,就锁定了一切。异业联盟互联网化,让消费者成了营销活动的主人,消费者就有了归属感,从而为企业利用小分队进行粉丝分层形成消费商,为未来的自组织社群提供了可能!
互联网 行动下O2O发展的趋势,其实也是异业联盟互联网化,我们回顾一下从2011年开始的中国O2O践行,2011年O2O是线上企业驱动,是纯抄袭国外的线上到线下的引流派,到了2013年,中国的O2O践行者在变化中抄袭,线下企业全渠道营销出现,引流派到了2014年进入迷茫中反思,渠道碎片化的共识,生活服务说,会员流派出现,到了2015年,政府牵头的互联网 行动下,传统企业互联网转型的苦难历程开始了,O2O践行出现三大新流派,分别是数据说、连接说和互动说,以连接为基础,互动为过程,数据为结果的场景商务启动了,到了2016年,线上线下巨头们开始合纵连横、互联网 行动的基础设施出现,场景商务互联互通激活,大浪淘沙下的企业O2O践行,在2017年场景商务模式逐渐成熟,异业联盟互联网化成为O2O践行的主流思潮,互联网 行动初现效益。
这就是企业和消费者利用虚实互动进行O2O践行的发展和趋势,异业联盟互联网化将最终诠释“互联网 ”是一个动词,而不是我们所说的互联网 某个行业,比如农业、工业、金融、媒体等等,所谓动词,就是A行业“互联网 ” B行业“互联网 ” B行业,形成了跨界竞合的新常态经济。
