一点资讯广告投放 一点资讯联手商汤聚睛 推出内容消费新模式
导言:对于媒体来说,互动式传播依然是一个“半成品”。在维系好碎片化流量整合、广告营收与用户体验的平衡时,仍然缺乏更加精细化的运营。因此,将运营战略重点转移到针对媒体的权益化和场景化设计上,将用户体验的提升置于最重要的场景设计中,将会是迎接互动式传播2.0时代挑战的最好方式。
2018年,移动互联网虽面临寒冬,但仍然存在着增长的新机遇与新玩法。“产品零和博弈”通过内容社交化、消费订阅化、推荐场景化及应用底层化等手段抢夺用户时间和空间;流量红海下,国内优秀App则通过“触角延伸”探寻下沉人群、海外市场等新增长渠道。
一点资讯就联合商汤聚睛在2018年探索出了“用户 场景 内容”这一基于酒店场景的互动传播新模式,引领互动传播进入2.0时代。通过商汤聚睛在杭州酒店的前台认证屏资源,在用户抵达杭州办理酒店入住时,根据性别、年龄等维度,一点资讯向用户推荐杭州当地不同的榜单内容,商汤聚睛线下屏幕和一点资讯线上文章打通,为用户精准推荐本地化内容,用实际营销手段践行“有趣,更有用”的品牌理念。
众所周知,商汤聚睛拥有中国最大的酒店前台认证屏网络,覆盖浙江、深圳、成都、青岛、海南的3万多家酒店,日均有效触达海内外商旅人群超千万人次,具备优渥的用户人群;与此同时,基于用户对“本地化”内容服务的需要,结合一点资讯的内容优势,为消费者提供精准化的内容推荐。
数据显示,双方合作期间,酒店用户在商汤聚睛屏幕上与一点资讯本地内容推荐榜单互动率平均高达14.62%,最高时达到了16.78%,成绩卓然。显而易见,在用户红利期基本消退,用户兴趣化阅读、个性化阅读的需求市场几近饱和的时代,兼具实用性与趣味性内容的人性化、本地化内容推荐成为唤醒用户的必要条件。
在用户时间逐渐被切得越来越碎的移动互联网时代,互动式广告到底能不能与信息流广告、视频广告平分天下,结论为时尚早。但是一点资讯和商汤聚睛探索出来的基于“权益、场景、形式、精准投放”的互动传播,值得我们参考。
首先,用户权益化。这是互动式传播的核心。面对大量高端商旅人群,通过商汤人工智能技术,将用户属性信息与一点资讯榜单内容进行大数据匹配,精准给出本地榜单推荐,当这种与“我”相关的可感知价值大于实际价值,自然起到激励用户点击榜单内容,阅读观看的效果。
其次,场景定制化。这不仅仅是寻找完全契合用户使用场景的入口,还包括不同场景匹配合适内容的定制化服务。比如商旅人士最大的痛点就是“陌生的城市”,一点资讯成功整合这些碎片化用户流量,通过商汤聚睛屏幕向用户推荐美食榜单、旅游攻略等内容,提高用户转化率。
第三,内容多样化。形式 设计 主题,是互动式传播平台必备的组合三要素。一点资讯自身拥有大量优质内容资源,当用户每到一个新的城市都可以迅速做出基于场景的个性化推荐,提供基于主题化的有价值的阅读内容,让用户永远感觉有新意、有惊喜。
最后,投放智能化。因为用户天然具备“感知干扰性”,而且这跟用户体验往往挂钩,因此如果投放的大部分信息都是用户不感兴趣的,那么他们就会内容判断为“干扰”。而此次一点资讯与商汤聚睛合作,成功地打造了资讯平台与人工智能技术合作向用户精准定向推送内容信息的标杆。
基于用户属性的人工智能分析,然后将适合消费者属性的内容产品具象化落地,完成信息的双向构建,既帮助新闻更好地实现“本地化”推广,也让用户切身体验到一点资讯“有趣,更有用”。
其实,早在2018年6月世界杯期间,一点资讯就与商汤聚睛基于热点营销联合做了一次探索。针对高端商旅人群,基于商汤聚睛的酒店前台识别屏网络及一点资讯的线上“百万猜球”精彩活动形式,实现了新用户100%的注意力,打造了全新的线下到线上二次传播的交互体验。
近几年,内容产业发生了天翻地覆的变化。机器分发逐渐取代人工分发,占据越来越主流的位置。分发入口是互联网资讯巨头明显在抢夺的东西,而另一条“暗线”则是加大技术方面的投入,以加快内容产业的变革。寻找人与机器算法之间的平衡之道,成为移动新闻甚至整个移动阅读领域的未来趋势。
众所周知,移动互联网时代,用户的阅读呈现碎片化、娱乐化。而许多资讯客户端要么基于人工编辑“千人一面”,要么基于机器算法“低俗霸屏”,往往集中于最热门的头部内容,无法满足跟用户生活、工作相关的,甚至更长尾的价值内容,也无法提供个性化的阅读体验。
行业分析人士认为,一点资讯和商汤聚睛双方在互动式传播2.0时代打造了一个范本。未来,双方如果进一步打通“权益、场景、形式、精准投放”四个关键环节,围绕“人机”智能结合、内容精准推荐、视频内容制作等方面,合力打造基于“用户兴趣搜索 用户兴趣主动表达 场景个性推荐”的“兴趣引擎”,可以发现更加真实、完整的用户画像,为其推荐除了热点、爆炸性新闻之外的更有意义和价值的信息,提供兼具共性与个性的移动价值阅读平台,兼顾用户体验与效果传达,或将开辟新的市场蓝海。
