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近日奥马冰箱宣布,在刚刚过去的2014年,其冰箱以超过12%的市场份额连续六年荣登“中国冰箱出口冠军”宝座。虽然成绩斐然,但近期网上也有不同的质疑声音,矛头直指其花哨的营销方式和屡出问题的产品品质。有关专家表示,作为年轻的冰箱品牌,奥马在打造自主品牌的成长过程中,仍需练好内功,才能赢得市场和消费者的双丰收。
创新营销
值得行业借鉴
由于在冰箱代工市场的巨大份额,奥马最开始被定义为冰箱行业的“富士康”,后来将自己定位为冰箱行业的“无印良品”。直到去年4月,奥马电器副总裁姚友军公开表示,奥马电器的目标是做中国冰箱行业的“小米”。
对此,奥马在答复北京商报记者时表示:“鉴于奥马产品定位与小米有相似之处,比如追求高性价比,主体消费群体偏于年轻人,为消费者更易于理解奥马品牌和产品,我们采取比喻的方式告诉消费者奥马到底是怎样一个品牌,于是有了‘冰箱界小米’的比喻。事实上,该比喻已经完成了其历史使命。”
此外,奥马电器在去年6月甚至上线了一则以美国总统奥巴马形象为主要视觉元素,辅以“奥马是WHO”主题文案的新广告,欲借奥马与奥巴马的一字之差制造噱头。
家电行业资深分析师梁振鹏表示,无论效仿谁,中国传统企业在市场营销中尝试创新其实是好事。冰箱作为传统的机械制造业,一直给消费者死气沉沉、传统守旧的感觉,消费群体也一直偏老龄化,奥马冰箱通过创新营销让品牌年轻化、时尚化,甚至为年轻人量身打造冰箱的方式,都是值得冰箱企业借鉴的。
打造品牌
绕不过质量坎
但在营销取得进展的同时,奥马电器自2011年起也屡次被曝出产品不合格事件。去年12月,内蒙古自治区工商局进行2014年流通领域冰箱、洗衣机商品质量抽检,奥马便在不合格产品之列。2013年7月,陕西省质监局公布2013年二季度产品质量监督抽查结果,奥马电器自主品牌生产的BCD-151BSJ型家用电冰箱耗电量、冷冻能力、能源效率等级不合格,被陕西省质监局写上黑榜。
而早在2011年初,奥马电器生产的一款冰箱,也在上海被查出“产品能效不合格”。
除屡被各地质监部门检查出不合格外,北京商报记者在百度上查询发现,近几年奥马冰箱也因为漏电、漏水、噪音等问题多次接到消费者投诉,这对于正在大力发展自主品牌以提升国内市场竞争力的奥马电器来说,确实是一个亟待解决的问题。
中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌指出,奥马作为OEM代工出身的企业,最大的优势在于成本低,为了在竞争中占有优势,必须不断降低自己的制造成本,但是一旦成本过低则会跟质量有冲突。
而在给北京商报记者的答复中,奥马也不否认其低价战略。“好比小米手机被誉为高性价比手机的代表,奥马冰箱也是以最大众的价格实现尽可能高的性能。”
不过奥马也表示,不管因为何种原因出现产品质量问题,奥马都不做任何解释地予以整改,力争给每个消费者提供的产品都是符合欧盟标准的。
互联网战略
仍需接地气
奥马冰箱在2006年开始启动国内自主品牌市场,作为一个新生代冰箱品牌,许多消费者对奥马仍然比较陌生。所以,品牌知名度的短板也让奥马冰箱急于向互联网转型。奥马表示,未来会更多聚焦明星产品、年轻群体和立体传播来尝试实现互联网战略。
“做市场营销,企业都要想好未来的战略在哪里,有没有一个清晰且可以落地的战略。”梁振鹏认为,市场营销手段只是战术层面的,不能代替战略层面,想要智能化、互联网化,企业的发展战略、核心理念和产品技术研发都必须要做相应调整和提升,仅仅在战术上进行各种创新是远远不够的。
2014年中国冰箱行业市场表现并不佳,整个冰箱产业出现了负增长。目前各大企业都由工业制造争相向互联网转型,海尔与阿里合作,欲全盘互联网化;美的与小米、京东两大互联网巨头分别牵手,成为中国“触网”最积极的白电公司。奥马也表示,未来不排除跟互联网企业进行合作的可能。
洪仕斌指出,奥马冰箱一心想学习小米的成功模式,但奥马相比小米来说没有社交的手段和平台,也不像小米手机产品本身就具备了社交属性。其次,小米注重招兵买马,拥有来自各个大型互联网企业的豪华高官团队,在产品、内容、大数据和互联网研究等方面都各有所长,在这些方面,奥马还需要投入更大的力量。
