浩浩荡荡顺之者昌 博物馆衍生出的时尚:浩浩荡荡的文化站队
等了两个多月,美妆博主全智仙终于在过年前收到了综艺节目《上新了·故宫》推出的"仙鹤睡衣"。
她属于《上新了·故宫》节目的"自来水",第一期节目播出后就把这个节目安利给了微博里的8万多粉丝。节目在第二期上新的睡衣由中央美术学院学生郑程元设计,以故宫畅音阁戏楼和乾隆时期的男蟒戏衣为灵感来源。全智仙很快就被仙鹤图案的睡衣吸引,从而果断下单。
睡衣通过淘宝众筹的模式预售,因为是前一百位下单的顾客,全智仙成为了最早一批收到实物的幸运儿。
卖座的博物馆时尚衍生品
节目播出后的一个月里,这个以"福贺(蝠鹤)佳音"为主题的睡衣系列认筹人数已达到1.7万人,众筹金额也接近千万。认筹人数太多,下单时间靠后的消费者只能等到年后才能陆续收到。
仙鹤睡衣被网友归类到了"年底抢钱系列",这个系列中还有不少其他文创时尚产品,比如故宫口红,比如腾讯文创联合敦煌研究院推出的"敦煌诗巾"。无一例外,它们都在社交媒体上收获了极高的热度。
仙鹤睡衣、故宫口红和敦煌丝巾都属于博物馆文创产品。自2013年北京故宫密集推出文创产品以来,国博、苏博、河北博物院等越来越多博物馆开始加入文创大军,国内博物馆文创也在2017年迎来了前所未有的发展。
而在2018年末,睡衣、彩妆和丝巾等时尚品类的文创产品在国内"爆"了。
不少人发现,博物馆周边产品不只有创意,其实还很时尚。
"敦煌诗巾"由用户通过微信小程序自己DIY制作,2018年12月27日上线第一天就产生了6万多条网友DIY作品,截至2019年1月23日已有280万用户参与量。他们在微博和豆瓣上兴致高昂地交流自己的DIY设计,同时也不忘了对敦煌文化表达喜爱。
微博和小红书也出现了一大波故宫睡衣和故宫口红的晒单,美妆博主@机智的党妹制作的故宫彩妆开箱视频在B站上持续霸榜,获得近百万播放量,时尚博主@飞仔Joey的故宫口红测评视频在短短几天内被转了6万多次。
全智仙既买了故宫睡衣,也买了故宫淘宝出品的仙鹤系列彩妆,一出手就买了囊括口红、腮红、高光和眼影的一整套"浮天沧海-仙鹤"系列。
故宫淘宝"浮天沧海-仙鹤"彩妆系列 图片来源:故宫淘宝
她的本职工作是扬州电视台主持人,因为喜欢传统文化,《上新了·故宫》和《国家宝藏》等历史文化类节目成为她最喜欢的节目之一。
在购买睡衣之前,她就经常从故宫淘宝购买胶带等文创产品,"我很喜欢传统元素的东西。建筑的红墙、飞檐和窗花,戏服的仙鹤和祥云,我都觉得特别好看。"
从微博和小红书上网友晒单来看,不难发现许多购买故宫睡衣、故宫彩妆的人都和全智仙有着类似的心路历程: 她们大多是年轻女性,喜欢中国传统文化,同时愿意以购买文创产品的方式支持故宫,之前就购买过故宫或其他博物馆的文创产品。时尚品类的文创产品一出,她们总是第一批购买的。
在她看来,时尚类文创最重要的就是颜值要高。"《上新了·故宫》卖得最好的就是睡衣,其实并不是最有创意,主要就是颜值高。"决定入手整套仙鹤系列彩妆,也是因为外壳好看,即便收到实物快一个月都还没来得及拆开使用,但只要买到手她就心满意足。
不过,光是外观好看还不足以让她掏钱,"还是要实用。有些产品总是要买来用的,如果这类实用品加上了一些特别的元素,就会让人更想购买。
腾讯文创敦煌丝巾项目负责人对界面时尚介绍,文创产品品类的选择决定它会不会受到大众的认可,大众对丝巾这种品类的需求比较高,用户的接受度也就更高。
比较特别的是,在200多万敦煌丝巾DIY参与者中,男性用户数超过了女性用户数,达到了53.6%,他们很可能是那些决定在新年送女朋友或妻子一份礼物的男性用户。
除此之外,定价相对合理也是许多人愿意购买的原因。
腾讯文创出品的DIY款敦煌丝巾每件售价199元,许多在微博和豆瓣晒单的网友都表达了相似的想法:199元,买不了吃亏买不了上当,和爱马仕几千元的丝巾相比,敦煌丝巾的价格显得挺良心的,更何况敦煌文化还有极大的价值加成。
"丝巾如果要做得很贵也可以,比如爱马仕的丝巾,"腾讯文创负责人对界面时尚说,"但考虑到普罗大众都能接受,我们在价格上做了相应规划,定价比较亲民。"
除了丝巾,时尚品类文创产品的价格普遍不会特别高。故宫仙鹤系列彩妆一整套共有6款产品,售价600元,全智仙觉得很能接受。故宫仙鹤睡衣非真丝款的价格是399元,真丝款价格1499元,有不少人觉得定价高了,但也不少人认为值这个价。
社交媒体上的高讨论度则是让一些文创"路人"选择购买的原因。
和全智仙一样,星露也是第一批收到故宫睡衣的消费者。她没有收看《上新了·故宫》,平常对博物馆也不太关注,是在微博热搜榜上发现了这款热度超高的产品。"看它上了热搜,又有故宫这个让人信赖的IP,不用担心被欺骗,就买了。"
在星露看来,时尚类文创产品的营销挺足,但还可以更强,"中国的文化输出一直不像其他国家那样强势,最近几年终于醒悟过来了。现在也正是天时、地利、人和的大好时机,不加大宣传力度更待何时,毕竟酒香也怕巷子深。"
在海外,大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆(下称MET)、纽约现代博物馆(下称MoMA)等都有多年开发艺术衍生品的经验,也是率先用博物馆艺术文化资源赋能服装、饰品等时尚产品的先驱。
从它们的先例中,全智仙觉得博物馆骨子里本就是时尚的。
品源文华是大英博物馆,大都会艺术博物馆,英国维多利亚与阿尔伯特博物馆(V&A博物馆)等文化艺术IP在中国的独家授权与运营商,通过将IP独家买断再深度开发的方式,对签约博物馆的艺术文化资源进行独家运营。在品源文华看来,拥有丰富文化艺术资源的博物馆在开发时尚类产品方面有天然的优势。
"博物馆收藏的是古往今来优秀的东西,记录了当年的文化和时尚,"品源文华业务运营及IP拓展总监乐炜对界面时尚解释道,"而时尚是一个轮回,现在的流行款经常是几十年前经典元素的二次设计。"
在时尚业,许多大牌设计师都会从几百年前的历史文化中寻找设计灵感。在2018年打破MET观展人次纪录的"神圣之躯",展示的就是John Galliano、Riccardo Tisci、Raf Simons、Christian Lacroix等著名设计师受历史和宗教启发设计的高定服装。
2019年纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(Met Gala)的主题是"Camp: Notes on Fashion",来源于美国作家Susan Sontag于1964年撰写的文章《Note on Camp》。"Camp"即俗称的坎普风,意为"以浮夸的方式呈现",华丽、虚幻和奢侈都是坎普风的体现。
坎普风最早可追溯至法国路易十四时代,在西方时尚史的各个年代都曾出现,如今的坎普风则是在当年的风格上加上一些现代化的演绎。Jean Paul Gaulter、Thom Browne、Jeremy Scott等设计师都有坎普风的作品,Alessandro Michele时代的Gucci也有浓重的坎普风色彩。
Alessandro Michele时代Gucci的坎普风 图片来源:Hollywood Reporter
大英博物馆和大都会艺术博物馆等有着丰富的艺术文化资源库,当然也有历史上与坎普风相关的诸多藏品。"博物馆收藏了几百年前的流行元素,我们可以去挖掘出藏品本身在当年的时尚性。"乐炜对界面时尚说。
如今品源文华合作的大英博物馆、V&A博物馆和波士顿艺术博物馆等都已在2018年下半年陆续推出文创产品。迈入2019年,在IP开发的下一阶段,这些博物馆还会开始陆续推出贵金属饰品、手袋等时尚类产品。
在品源文华的所有文创产品中,时尚类产品虽然推出得较晚,但增速和表现都很不错,目前在所有产品中销售额中已有一半的占比。
从IP运营公司的角度出发,乐炜认为博物馆推出的服装、手袋等产品并不仅限于博物馆文创产品的范畴,而是可以作为富有艺术价值的时尚产品,在整个时尚市场进行竞争。
乐炜对界面时尚介绍,未来品源文华会把博物馆周边打造成时尚生活类商品,而不是文创类商品,"时尚文创才是未来的大方向。"
浩浩荡荡的文化站队
换言之,文创产品时尚化既是文创行业的未来,也是时尚行业未来的走向。当"你穿什么,你就是什么"(You are what you wear)成为不少年轻人的座右铭,服装、首饰和手袋已逐渐成为生活方式的外化表现。
对那些喜爱艺术或热衷于中华传统文化的人来说,把具有艺术价值或带有国风元素的服装穿在身上,就能清晰又不费力地向外界表达自己的生活态度。
许多服装、美妆企业已经意识到了这一点,所以纷纷开始与博物馆IP联名合作。
男装品牌马克华菲就和大英博物馆合作推出过"奇幻之旅"系列服装,乐炜对界面时尚表示,品牌希望通过博物馆IP触及新的、喜欢艺术的消费群体,同时希望通过授权合作吸引老顾客进行购买。
马克华菲大英博物馆合作系列 图片来源:hereinuk
美妆品牌MAOGEPING毛戈平最近也和故宫合作推出了气韵东方系列,这一套获得故宫授权的彩妆从传统器物、服饰和珠宝中汲取灵感来源,蜜粉饼、眼影盘和腮红等产品从外壳到彩妆盘内里的设计都很"故宫"。从商品评价中可以发现,许多消费者之前没有购买过毛戈平的彩妆,是因为喜欢故宫IP和国风设计才第一次购买,而那些原本就是毛戈平粉丝的消费者也很乐于购买品牌推出的特别商品。
虽然博物馆蕴藏着丰富艺术文化资源,有极大创作空间,但从海量藏品中把适合的元素提取出来、进行二次设计,并让消费者能够接受,并不是件容易的事。
以敦煌丝巾为例,为了挖掘出兼具敦煌文化代表性和丝巾设计适用性的壁画元素,腾讯项目团队自2018年初就开始频繁前往敦煌调研,初步筛选之后建立了庞大的分类素材库,最终提取了包括三兔、九色鹿、朱雀、凤鸟、反弹琵琶、雄狮、华盖和仙鹤共8大主题元素,以及200多个壁画细节元素。
宋爽是负责腾讯和敦煌研究院整体合作的项目负责人,2017年底两方建立战略合作以来,她几乎每个月都会带领不同的团队去敦煌调研考察,每次一个星期到半个月不等。一整年下来,几乎有半年宋爽都在敦煌度过。
除了DIY款丝巾,腾讯文创还联合洛可可·洛客的设计师团队推出了两款设计师款丝巾,他们在敦煌进行考察后汲取了九色鹿、飞天和丝绸之路等敦煌符号进行设计,后续生产服务则由苏州艺唐丝绸品牌提供。
宋爽对界面时尚表示,生产、发售、物流、售后等后端产业链同样是是文创产品能否成功孵化的关键保证,只有做好后端服务,时尚类文创产品的设计创意才能得到最大化的实现。
尤其对护肤品、彩妆等文创跨界产品来说,光有高颜值是不够的,消费者对产品品质也有要求。
全智仙在两个月前购买的故宫淘宝仙鹤系列彩妆如今已全线停产,距离上架还不到一个月,"刚拿到手就绝版了",彩妆也成为故宫历史上争议程度最高的文创产品。
故宫淘宝在官方微博表示,原创系列彩妆从外观到内质仍有很多进步空间,因此决定全线停产,不断完善,已预售的订单则会在年后春季陆续发货。
全智仙对故宫淘宝彩妆的外观非常满意,不过还没拆开,不知道产品质量到底如何。其实微博、B站和小红书上已经有许多测评了,博主们对这个系列的评价褒贬不一,大部分的负面评价都来自于产品本身。
许多消费者表示故宫淘宝彩妆的眼影质地不细腻,难以晕染,部分颜色上妆后还有"飞粉"现象。另外腮红显色度不高,点翠眼影的颜色则不够日常。
故宫淘宝出品的玲珑五色墨口红则收获了更多的负面评价,许多人都反映整体包装过于"塑料感",有些廉价。五色口红中有两支较日常的豆藕荷色和嫣红色口红,其他三支分别是润唇膏、碧金色和霁蓝色。时尚博主@飞仔Joey在测评视频中涂着蓝色的口红,对镜头说:"这个颜色有事吗?我是绝对不会把它带出门的。"
据公开资料显示,故宫淘宝彩妆口红由共聚生化科技(昆山)有限公司(下称共聚生化)代工,腮红、眼影产品的代工公司则是上海欧润化妆品有限公司(下称上海欧润)。
共聚生化还是欧舒丹护肤品的代工厂,上海欧润的其他合作伙伴则包括国产彩妆玛丽黛佳和美康粉黛。上海欧润在接受梨视频采访时表示停产"并不是产品质量不过关,而是故宫提出新要求和新考虑。"
曾和故宫淘宝口红传出"嫡庶之争"的故宫文化创意馆出品口红,由故宫和华熙生物旗下品牌润百颜合作推出,这款每支定价199元的口红还在发售中,不过也遭遇了一些质疑。有消费者在小红书上表示,润百颜故宫口红的设计不够创新,外观和贴上故宫胶带的Tom Ford口红无异,"自从有人拿故宫胶带贴了Tom Ford的口红以后,就一直没跳开这个思路。"
星露在收到故宫仙鹤睡衣之后,曾经高涨的热情也冷却了一些。如果不看文化附加值,她认为仙鹤睡衣的面料不值399元,只是因为有了故宫IP的加成,才让她觉得没那么亏。
"故宫的时尚文创就怕质量跟不上,那样的话只能做一锤子买卖,能哄一个是一个,比如我现在就恢复理智了。"星露对界面时尚说。
尽管如此,还是有像全智仙一样的故宫粉丝表示会继续支持博物馆文创。
在许多网友和博主表达了对故宫淘宝口红的失望之后,时尚博主@Bee哥大哥大在微博发出了自己的测评。"我觉得没有什么太多需要嘲讽的地方,我们也是爱之深责之切。期待下次更好的产品。"
