【蘑菇街时尚女装】蘑菇街的未来:“时尚”还是下沉?
周末双休、加班晚餐、全员苹果电脑、人体工程学座椅……在脉脉、知乎、微博等社交平台,可以看到很多蘑菇街员工的"炫耀"帖子。
这样好的福利在互联网公司中并不常见。然而留言中除了羡慕之外,更多是一边倒的担忧。
2018年,流血上市后,蘑菇街从市值14.97亿美元跌至如今的2.57亿美金,曾经的明星电商公司掉出了头部梯队,迎来了成立以来的最大挑战。
蘑菇街是最早开始尝试社交 电商模式的平台之一,它的内容社区和聚焦女性用户定位,一度让蘑菇街成为新物种,被媒体成为"电商第四极"。
在2016年D轮融资刚完成时,蘑菇街估值30亿美元。作为具有社区属性的平台,从当时的用户活跃度来看,是国内仅次于微信、新浪微博、陌陌之外的第四大社交平台;从电商来看,根据2016年当时Trustdata信诺数据的统计,蘑菇街以2.99%的月度覆盖率已成为仅次于淘宝、京东、唯品会购物和手机天猫之后的国内第五大移动电商平台。
而今,蘑菇街情况并不乐观。产品品类、商品价格优势以及品牌知名度不如拼多多等平台;同时,随着小红书、抖音、快手等自带流量的新竞争者入局,蘑菇街用户活跃度下降,平台的带货能力也很难比上估值数十亿美元的小红书。
8月26日,蘑菇街发布2020财报季Q1财报,其中亏损收窄。然而当天开盘后,蘑菇街市值却下跌超20%。
目前,蘑菇街依然专注于女装和直播业务。"把一百多块钱的衣服质量做到更好,我相信留存就会更好,这方面持续在做。如果说我今天想要做一个大流量的,什么东西都卖,那其实就是另一种方法了。"蘑菇街市场部副总裁范懿铭对锌财经提到。
百联咨询创始人庄帅有不同的观点,他认为蘑菇街掉队了,因为安于现状,没及时调整战略。"从业务的创新、合作、增长来看,不想创新,没有进攻意识和狼性文化。京东去年开发了两千多款小程序,阿里不停搞活动抢流量,蘑菇街做了什么?"庄帅提到。
蘑菇街创始人、CEO陈琪在接受媒体采访时提到,蘑菇街一出生就是一个伞兵,处于被包围的境况,竞争从来无法避免。
事实上,蘑菇街虽然曾经在社交、内容、直播等业务上走在前列,也创新了诸多行业新玩法。但是后期却失去了战斗力,趋于平庸。单拎出任何一个业务线,也很难再和业内头部玩家抗衡。
蘑菇街终究是起个大早却赶了晚集。
押注直播
上市后,直播业务是挽救蘑菇街的颓势的关键,也是财报里最亮眼的一部分。
财报显示,直播业务GMV为13.15亿元,同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%,是去年同期(16.0%)的两倍,直播业务平均移动月活跃用户(MAU)同比增长40.6%。在截至2019年6月30日的12个月期间,蘑菇街直播活跃买家为270万,同比增长90.4%。
2019年,包括淘宝、京东当各大电商纷纷提高直播权重,早一步布局直播的蘑菇街已经具备了先发优势。最新发布的Q1财报中提到,直播业务已经成为蘑菇街用户参与度最高、销售转化最有效的形式之一。
2016年3月,蘑菇街成为最早上线直播业务的主流电商平台,早于如今的淘宝直播。范懿铭告诉锌财经,电商直播的想法,源于一场会议。在大家犹豫不决时,陈琪拍着桌子下了决定:"一定要上,直觉是对的,上了再说。"
当时,在蘑菇街的一次管理周会上,高管们对直播模式有不同的观点。
"那时候玩的风生水起的是秀场直播,男人看女主播表演,衣服越穿越少;要把直播模式搬到蘑菇街,肯定是女人看女主播穿搭,衣服越穿越多。"范懿铭分析。
很多人都对这种反其道而行的策略不看好。
同时,对于当时的蘑菇街来说,尝试成本很高。因为当时的数据流量并不便宜,把精力赌在这样一个新形式上,并不是一个简单的决定。
而陈琪最后靠"直觉"掐灭了争议。
陈琪的判断没有错。三年之后,直播卖货已经成为几大电商、直播平台的标配。
蘑菇街也为直播做了很久的积淀。"淘宝能做直播它的原因是因为它的庞大的供应链、海量商品。我们靠的是人。" 陈琪在接受媒体采访时坦言。
从成立之初的蘑菇街达人,到转型电商后的网红店主、图文博主,再到如今的直播达人,这个平台盛产Kol与精选内容。蘑菇街擅长选款测评以及与交互用户,并且Kol与用户建立了强信任感,这个平台天生适合进行电商卖货。
"Kol一直存在,但是他们输出的形式和内容不断更替,他们也在尝试新的形式。"范懿铭告诉锌财经,基于当时图文与短视频更替的现象,他们判断通过直播输出内容也会成为下一个趋势。
蘑菇街主播Demi在2014年就入驻了蘑菇街,在蘑菇街的图文时代靠穿搭照片积累了二十多万粉丝。
蘑菇街直播上线之后,从兼职直播,Demi到目前已经拥有四十多万粉丝并开始全职直播卖货。
她告诉锌财经,在蘑菇街流量扶持力度较大的时候,她直播一场可以涨七百到一千个左右的粉丝,新粉复购率达89%。
一般情况下,电商平台大都是为电商直播"制定规则",但蘑菇街却大包大揽了从扶持主播、到匹配供应链和流量的整个链路。
2019年,蘑菇街对直播的扶持力度进一步加强:上线首个直播供应链池,打算在今年蓄水1000个品牌,并孵化100个销售额破千万的优质主播。
一位业内人士告诉锌财经:"淘宝直播最初形态,是参照蘑菇街的电商直播来的,跟大多数直播平台也相似。并且早期有一大批主播从蘑菇街流出,进入了淘宝直播。"
现在,陈琪也将希望寄托在直播业务上。
"蘑菇街计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展:一是继续加强直播业务的基础设施建设;二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长;三是帮助主播拓展多样化的货币化方式,以便更好地发挥KOL的才能和创造力。未来,蘑菇街直播业务对GMV的贡献将越来越高。"陈琪在Q2财报会中提到。
起大早赶晚集
然而,蘑菇街的差异化之路却并非顺利。
一方面,淘宝强大的流量优势,吸引了诸多成熟的主播跳槽。
上述业内人士提到,在淘宝直播规则完善之前,部分蘑菇街主播在两边共同尝试直播。而当2016年年底,淘宝直播已经开设了卖货权限并且小有起色,部分蘑菇街主播转而选择了更适合自己的淘宝直播,甚至做到了头部。
作为中腰部主播,Demi一场四个小时的直播大约能卖一千单,日常直播销售额约8万到10万之间。尽管Demi靠着蘑菇街直播开了公司,过得有声有色,但这个数据相对于带货超百万销售额的淘宝直播而言,显得有些普通。
主播因为对流量的追求而出走,蘑菇街对于这部分流失无能为力。
"现在直播不能跟传统图文一样全渠道分发,不能双开,主播会选择最适合他们的平台去发展。"范懿铭说。
但他强调,"淘宝直播建立在以店铺为中心的模式上,蘑菇街直播以人和内容为导向,用户认准了跟自己身材、风格相似的主播,跟着买就行,忠诚度就非常高。"
而蘑菇街的对手,早已经不只是淘宝和京东等电商平台,还包括了小红书在内的内容种草平台,以及抖音、快手等超级流量入口。
到2019年,根据小红书官方公布数据,小红书的用户数已超1.5亿,社区每天产生数十亿次的笔记内容。主要依赖KOL模式的运营推广,大量明星及网红在小红书上打造爆款,实现KOL种草法则。林允、江疏影、范冰冰、吴昕等明星批量入驻小红书,明星知名度强,带货能力也更突出。
蘑菇街的用户忠诚度,以及主播对平台的黏度都很高,但或许正因为如此,蘑菇街对他们的依赖程度也远高于其他平台,发展路径更多还是局限在红人身上。
随着抖音、快手电商,旗下的KOL带货能力也逐步显现,进一步压榨蘑菇街的市场空间。
据锌财经了解,抖音、快手的转化率在不断提高,很多电商直播红人的MCN机构不再把蘑菇街作为直播的必要选择。
在截至2019年6月30日止的12个月期间,平台活跃买家为3270万,这个数据在2018年末时为3450万。停滞的数据显示着蘑菇街流量的贫瘠,也意味着壁垒的薄弱。
一心要发力直播的蘑菇街,现在似乎还在吃老本。
