【丁香医生知乎】坐拥数千万粉丝 丁香医生如何打好健康这张牌?
2018年,无论是问题疫苗事件中的“7个答案”、“101条谣言一次全辟掉”的硬核科普,还是某椰汁“从小喝到大”的实名diss、“新生儿手指不能硬掰”的官方吐槽……让丁香医生这个IP开始在社交网络上走红,一时间风头无两。
这个集专业有趣、毒舌腹黑、又皮又欠的“网红医生”,是如何成为健康科普领域的头部平台的?近日,在一次内部的分享上,丁香医生创始人初洋介绍了丁香医生走红的原因。
专业可信赖 打造千万粉丝的新媒体矩阵
丁香医生在成立之初,就确定了PGC的内容生产逻辑,通过签约1000 医生,组建专业医学编辑团队,输出可信赖的内容。
成立短短4年,其微信矩阵粉丝数突破3000万,微信公众号长期雄踞泛健康领域首位。此外,在微博、知乎、抖音和B站上,也都斩获了相当数量的粉丝,成为头部大号。
高传播内容带来大量粉丝的同时也让阅读数据节节攀升。2018年丁香医生微信累积阅读达32亿次,微博总阅读量超14亿次。
此外,丁香医生团队引入了严谨的“同行评议制度”。这种制度早期是一种学术成果审查程序, 丁香医生通过签约医学专家作者,引入三甲医院主治及以上级别的审稿委员会专家,参考「循证医学」证据标准,对发出的文章、推广的产品进行审核。
“一方面我们希望自己的内容是专业可信赖的,一方面也希望我们的内容可以简单一点,即使只有小学文化的读者也能读懂。”初洋说,丁香医生内部的所有的文章都是由专业医生和科普作者完成,后经专业编辑进行修改润色,将初稿中晦涩难懂的专业名词进行通俗易懂的解释,内部将此过程称之为“说人话”。
“这样的转换过程十分必要,也是丁香医生的最大优势所在。”
有温度有速度有态度 刘易斯拐点下的伟大复兴
经济学中有个名词叫“刘易斯拐点”,指在工业化进程中,随着农村富余劳动力向非农产业的逐步转移,农村富余劳动力逐渐减少,最终达到瓶颈状态。
互联网也是个巨大的流量池,与刘易斯拐点正相关的概念是人口红利,拐点的出现往往是人口红利逐渐消失的前兆,互联网也不例外。
尽管已是健康领域的头部账号,但是如何保持住自己的领先优势、在做好传播的同时为用户持续创造价值,是初洋每天都会思考的事情。他坦言,有一段时间丁香医生尽管还在持续产出,但团队士气低下,陷入沉寂。“我们需要重新思考底层的内容生产和传播逻辑。”
丁香医生做的,就是将外部大量的医生、约稿编辑吸收为自己的团队以便于在重大的公共卫生事件中快速反应,其次是重点培养团队成员的媒体素养。
对于内容的产出,丁香医生的原则是有温度、有态度、有速度。“有速度”指丁香医生在一些重大医疗事件上,争取做到第一时间发声,给出专业观点;“有态度”是指丁香医生在很多问题上有自己的见解和坚持。做到这一点,需要有强大的专业医疗队伍和资源作为支撑;“有温度”是指丁香医生的内容要充满人文关怀。
12月25日,一篇《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》直指权健虚假营销,引发热烈讨论,不少人因为权健知道或者重新定义了丁香医生。事实上,丁香医生的专业性在辟谣和社会话题中由来已久,早在2017年12月2日,丁香医生一篇《一年狂卖7.
5亿的洗脑神药,请放过中国老人》就引发过全民讨论,而2018年7月22日的那篇《长春长生疫苗事件后,每个人都该知道的 7 个答案》以客观、冷静的行文,被人民日报、中央电视台、国务院新闻客户端等竞相转载,引爆舆论。
坚持做正确的事 健康营销更需科学严审
在做好健康传播的同时,丁香医生团队也没有放弃商业化探索。相反,两种角色中的自由切换,丁香医生如今也越来越熟稔。
“过去,丁香医生被证明了有改变大家不太正确的卫生健康理念,植入一些新的观念的能力。这也对我们的商业化运营起到了一定的推动作用。”初洋说,
2017年丁香医生建立了数字营销中心,尝试内容变现。为了保持丁香医生一贯的专业和科学性,团队专门设置了“科学严审”环节,拥有一票否决权。审核的标准,首先是无害,其次是不夸大效用。“科学严审过滤掉了很多产品,也损失了不少合作和赚钱的机会,但这是正确的事,丁香医生应该继续做下去。”
过去的一年,丁香医生利用自己强大的专业能力,帮助不少品牌享受到了内容营销的红利。比如,2018年丁香医生曾与德国拜耳合作,通过科普正确的灭蟑理念,缓解用户焦虑,在”拼多多上市”与“吴亦凡skr”两个全网热搜的夹缝中,将“蟑螂是否真的会爬进人耳朵里产卵”的话题挤入了知乎话题榜的第二名。拜耳X丁香医生限量款灭蟑产品入驻丁香妈妈好物馆,4000套限量款灭蟑焦耳3小时内售罄。
“健康营销可以放开手去做,背后有严谨的医学理论支撑。”初洋曾这样说。
