体育赛事赞助不得不关注的六大风险

体育赛事赞助在全球迅速发展,体育赛事赞助的领域已经从以前只对少数热门的体育运动西南股、体育俱乐部、大型综合性赛事的赞助,拓展到了各单项赛事、小型比赛以及更多的体育项目和组织。体育赛事赞助是一种在资金、实物或服务提供者(赞助方)与接受提供并回报相应权益的体育对象(被赞助方)之间实现平等合作、共同获益的营销沟通手段。

顾名思义,体育赛事赞助的载体是体育,通过支持和回报的利益交换形式,以实现各自目标的一种特殊的商业行为。这里的体育对象包括运动员、队伍、体育组织和赛事本身等。

体育赛事赞助中的风险问题解析

在体育赛事中,企业通过找赞助提升自身知名度和美誉度;体育赛事组织方则通过赞助得到赞助经费,为赛事申办、筹备和举行提供足够资金。可以说,赛事赞助已经成为赛事不可获取的部分。但是,赛事赞助在为赛事带来赞助资金的同时,也给体育赛事带来了风险。

不仅如此,有些体育赛事的赞助商自身信誉出现问题也会波及到被赞助的赛事形象。另一方面,即使赛事赞助金额不断升高,企业赞助体育赛事的热情不减,越来越多的企业热衷于成为体育赛事的赞助商。

2013年,第十二届全运会共有25家企业签订赞助协议,签约总额大9.3亿元,也就是说,赛事组织方可以就赞助企业进行甄选,那么在选择赞助商时除了考虑企业能够提供的资金数量,还有衡量企业可能带来的赛事赞助风险。体育赛事赞助的风险主要有:

1.财务风险

体育赛事赞助的核心是资金转移,因此体育赛事赞助中涉及的资金方面的风险也最被关注。财务风险是指所从事与货币有关的或者能以货币计量的各种活动中存在的风险,因为赞助对象的等级或要求过高可能导致的财务风险。体育赛事赞助财务风险通常由两种原因形成,分别为赞助商退出风险和赞助商违约风险。

首先,赞助商退出风险。赞助商缺少长远的战略眼光和风险意识,急于求成的想获得预期的收益,当收益在短时间内无法达到预期的效果时,便选择退出;或者由于赞助商经营遇到财务问题,加之巨大的赞助经费导致赞助商无法承担,赞助商选择退出。

其次,赞助商违约风险。赞助商违约和条约履行不当造成的风险如有些赞助商虽然承诺赞助一定数额的资金,并签订了赞助协议,但不履行协议或仅部分履行协议使体育赛事主办方无法按计划从事工作,甚至使比赛无法进行。

2.名誉风险

名誉风险是指由于体育赛事赞助商在赞助期间自身经营出现问题,如产品质量问题、品牌形象等问题导致赞助商形象恶化,并对赛事的形象造成负面影响的情况。

对于名誉风险,人民更多关注赛事形象恶化对赞助商形象的影响,但其实反之也同样。2008年北京奥组委在选择赞助商时充分考虑了赞助商的长远因素,奥组委认为如果北京奥运会的赞助商经营一两年就破产了,这也会有损奥运会的形象。因此,赛事赞助合同一旦签约,赛事主办方与赞助商的命运便紧密相连。

3.人员风险

人员风险主要指赛事组织方由于技术操作能力有限或者人员道德问题,导致赛事赞助出现影响赛事申办、筹办和举办。由于我国体育中介市场起步较晚,发育不成熟、力量薄弱,无论是在规模、业务范围、人员素质方面,还是在市场运作经验方面,都与国外大型的体育中介机构相差甚远。所以,人员的经验、心理和道德等方面的状况会直接给赞助实施过程带来风险。

4.法律风险

我国大型体育赛事相关立法不完备,法律法规滞后,规章制度在目标、体系、内容和程序上都存在缺陷,跟不上市场经济和社会发展及赛事管理创新。大型体育赛事一些相关领域甚至不能受到相应法律应予的保护而致使一些侵权现象的频繁发生,导致相关利益主体遭受负面的法律后果和巨大的损失,如赛事知识产权侵权和运动员商事人格侵权等。

而且,与社会普遍使用的政策法律相比,一些大型赛事的组织管理的规划在很大程度上都与人们对现今政策法规的习惯认知存在很大的冲突。这种认知的冲突会导致大众对一些法规认识的忽视甚至错误理解而引发潜在的危险。

5.竞争风险

竞争风险主要指因赞助企业间的低水平竞争和非正当竞争,而给企业带来的危险。

赞助商进行竞争的方式主要有两种。第一,赞助秩序混乱。例如,作为2010年赛季世界斯诺克中国公开赛的亚军得主丁俊晖,其胸前同时出现了蒙牛乳业和三元乳业的LOGO标准,而作为此次赛事的冠名赞助商三元企业,自身权益则受到严重侵犯,严重违反了体育赛事赞助的行业排他性原则。

第二种是隐蔽营销,不向赛事主办方支付赞助费用,但却寻找与赞助活动的联系,以混淆赞助商目标受众的视听,并借此营利,导致赞助商利益受损。这两种方式都影响赞助商正当赞助利益的获取,扰乱了整个赞助体系的次序和利益,进而给赛事主办方赞助活动的开展带来风险。

6.合同风险

在体育赛事赞助的活动中,对于赞助方来说这种风险是指被赞助方违反条约或履行不当造成的风险,使赞助方没有得到应得的利益或回报,其原因可能是被赞助方主观和客观的无为和无多作为,导致的合同不能履行或履行合同义务不符合约定,任何一方违约都会阻碍赞助活动的圆满完成,都有可能损害到对方的利益。因此赞助行为中合同的重要性不言而喻,严格履行合同条款有助于确保赞助双方的权益。

在体育赛事赞助市场中,被赞助方在签订合同或监督赞助方履行合同方面经验不足,这就给自身带来了很大的风险。比如2006年英国的爱福克斯国际集团旗下的爱福克斯公司正式观摩中超联赛,第一年的冠名费用达到600万欧元,合同也一次性的签了五年。但是,随着联赛的结束,爱福克斯萌生去意,且赞助款至今仍未到位,这使得中国足协不得不求助于法律手段寻求帮忙。

对体育赛事赞助中风险的规避建议

根据风险管理理论,风险管理实际上是一个风险管理计划制定、实施和管理的过程。人们之所以去认识风险和研究风险,其本质是为了更好的防范和有效的控制风险的发生。针对上述风险,应采取以下措施进行风险的规避。

1.完善法制建设,加强政府的扶持力度,保护赞助双方的权益不受侵害

体育部门应完善法制,增强执法力度,对体育赛事赞助的性质、赞助者、被赞助者以及中介机构的权益做出必要的规定和说明,并通过法律的强制实施,保护企业体育赛事赞助的合法权益,还可以采用合同转移的方法,通过赛事组委会与其他赛事参与方(赞助商、供应商等)分别签署合同,明确双方的风险责任,从而将活动本身转移给对方、减少组委会对对方损失的责任和减少组委会对第三方损失的责任,同时政府应减少干预,通过市场机制来促进体育赛事赞助的发展,采取灵活的态度,提供政策的优惠,鼓励各种企业、公司个人赞助体育活动。

2.充分利用中介和媒体的桥梁作用,提高赞助运作的水平

在所谓的“注意力经济”的社会中,由于资源的有限性和信息的不对称性使中介结构和媒体称为沟通经济实体双方的必不可少的桥梁。体育经纪人运用对市场的熟悉和善于经营的优势,采取协调、组织、管理、投资等手段,为运动员、体育组织、体育比赛主办者和与之关联的企业、媒体提供合同谈判、义务咨询、广告策划、赛事运作、电视传播、资金赞助、体育市场营销等全方位的服务,使体育部门获得充足的经费,使企业赞助的投入得到最大限度的回报。

媒体是用来交流转播信息的工具,没有媒体的介入,体育的传播功能就大为减弱。我们应加大力度,培养懂法律、善经营、会管理、能公关、通体育的高素质高水平的体育经纪人,加强与媒体的合作和公关,增加曝光率,充分利用媒体的作用,最大限度的增加体育赛事赞助的效益,以有效减少赞助风险。

3.建立与体育赛事赞助活动相配套的市场营销策略,进行整合营销

整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见的结合起来,和谐的运转。企业应该把体育赛事赞助列入企业发展战略中,要以体育赛事赞助为龙头和平台,结合广告、促销和公关等其他沟通手段,紧密配合,优势互补的打一场沟通战,力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮,产生轰动效应,使组织达到“一种形象,一个声音。

”同时,体育赛事赞助要坚持节奏性、长期性和连续性。同时赞助方要利用好优势项目和体育明星效应,根据赞助目标慎重选择体育赛事赞助形式和体育明星,以减少赞助风险,在进行体育赛事赞助之前,对体育赛事赞助市场的内外环境进行全面而周密的考虑,以制定出正确的赞助策略。

4.重视隐蔽营销的危害,减少体育赛事赞助活动的“隐蔽营销”

由于隐蔽营销的成本低,利润大,在高额利润的内驱力就会使他们通过各种形式,进行隐蔽营销。于是对隐蔽营销的抑制就显得十分困难,一定程度上,体育组织者只能通过法律的形式来解决,通过体育执法力度的加强,加大隐蔽营销者的营销成本,抑制其隐蔽营销的发展,做好比赛的维权活动,确保赞助商的利益不受侵害。

5.建立完善的体育赛事赞助效果评估系统

当企业花费大量人力、武利、财力在体育赛事赞助上时,不能只是盲目的“只求耕耘,不问收获”,而应该关心这些投入是否经济、合理;是否取得了预期的效果。通过评估,才能够发现赞助方案的设计、赞助方案的实施中存在的不足,并及时修正。

通过评估才能够对赞助活动结束后取得的效果做到心中有数,才会为以后的营销活动提供参考、借鉴。在谈到评估时,主要侧重于事后对体育赛事赞助效果的评估,往往忽视了在事前、事中对体育赛事赞助的评估,这是不完善的。

事前、事中的评估有利于及时发现赞助方案存在的一些问题,以及再赞助方案实施中存在的一些问题,将错误消灭在萌芽状态,从而避免或减少可能对企业造成的损失,体育赛事赞助效果评估的对象主要有曝光度、到达率、回忆度、形象评估、销售效果评估。

结语

体育赛事赞助是一个极富生命力的领域,但在我国尚未得到充分的发展。这里既有立法上、政策上的原因,又有技术层面等多方面的原因,还有体育赛事赞助的效果与企业对其逾期相分离的原因。目前我国体育赛事赞助市场疲软,时好时坏。

但总体上看,体育赛事赞助仍属于高风险高回报的行业,但绝非遍地黄金。企业若想打好体育赛事赞助这张牌,应该小心谨慎、认真研究。我们通过对体育赛事赞助风险的研究,进而采取体育赛事赞助风险的规避措施和处理措施,以期减少和降低在体育赛事赞助中可能出现的风险,促进体育事业的健康发展。