【气泡水图片】元气森林:气泡水小众市场里何以有大估值?

“据悉,元气森林即将完成一轮1.5亿元的融资,交易后估值将达到40亿元。”

近几年来,气泡水在国内走红、逐渐成为一种生活方式,实际上这背后体现了消费模式的改变。

气泡水的历史

18世纪中期,英国化学家约瑟夫·普利斯特里将二氧化碳充入水中,苏打水于这个世界诞生。

在人工香料与科学配比的改良下,一排排闪烁着金属玻璃光泽的汽水瓶罐摆上货架,以可口可乐为代表的的碳酸汽水,引爆了一场二十世纪末的汽水狂欢。

随着中国消费者对生活品质追求的逐渐提高,尤其是对健康日趋重视,渐渐的人们不禁开始反思碳酸饮料的“副作用”。

于是,瓶装气泡水的热潮开始了。一开始是在欧洲,餐桌上常见的佐餐饮品正是sparkling water(气泡水)。大约是在20年前,气泡水进入了中国,一开始只见于一些高级酒店、西餐厅以及星巴克等场所里,以“巴黎水”为代表的的气泡水品牌快速占据着国内气泡水市场的份额,随着中国国内对健康意识的逐渐觉醒,越来越多的气泡水品牌也开始进入中国,故而越来越多的传统食品饮料巨头开始做起了气泡水生意。

小切口里的大估值

元气森林,一家国内专注于无糖饮料的公司,凭借旗下气泡水饮料的迅速走红。据悉,元气森林即将完成一轮1.5亿元的融资,交易后估值将达到40亿元。

须知,《中国气泡水行业分析报告》,整个国内气泡水行业在2018年也不过刚达到90亿元市值,2019年预估也才无非120亿元。

那么在这样一个小切口里,除了健康、消费意识之外,元气森林作为一家国内初创企业能得到市场这份大估值,它的商业模式是具有被研究的价值的。

大体上看,气泡水一般分为天然气泡水和人工气泡水。

天然气泡水,指的是含有天然二氧化碳气体,富含钾、钠、钙、镁等天然矿物质和微量元素,打开瓶盖后气泡持续的时间相对较长,口感相对清新;而人工气泡水,则是以天然矿泉水为底,将食用级二氧化碳后期注入,打开瓶盖后的气泡较弱,持续时间较短。

而除了“天生”和“后养”的区别,两者的差别还体现在TDS值上(即Total Dissolved Solids的缩写,溶解性固体总量),天然气泡水因为富含丰富的天然矿物质,TDS值较高;后者则相对较低。

而实际上,根据用途不同两者之间难分好坏,更不能单纯依TDS值高低而形成“鄙视链”,其更非价值衡量标准。

例如,在用作佐餐时,气泡较弱的人工气泡水反而不会遮盖食物自身的香气。气泡还会提高食物纤维的吸附能力,阻断人体吸收多余的脂肪和糖类;而在健身运动之后,饮用天然气泡水可以快速补充身体流失的矿物质和水分,还可以帮助排除堆积的乳酸起到缓解肌肉酸痛的作用。

除了TDS值带来的想象之外,气泡水还具备了无糖、无添加、零卡路里等“网红标签”,而“健康饮食”和“健康喝水”背后传递出的信息实际上是消费者对积极生活方式的关注。

来源:WIND,财经涂鸦

我们认为,要理解在正逐渐进入速发展阶段的气泡水行业市场,首先要洞悉的是碳酸饮料行业的消费者。

从上图中我们可以发现,碳酸饮料是一个典型的季节性行业,生产基本集中在每年的7月—12月,这一点和气泡水市场十分类似。

根据市场调研数据,我们发现,目前绝大部分消费者更倾向于消费口味好的气泡水,而真正在意是否是天然亦或非天然气泡水的消费者是极少数人群。

来源:财经涂鸦采集

反观Perrier、VOSS、San Pellegrino等国外气泡水品牌的成功,离不开以下几个因素:天然气泡水的气泡入口的炸裂感、品牌营销的理念、外观设计感。而除了极为小众的“气泡爱好者群体”外,大众对一款气泡水的口味衡量更为直观,那就是甜度。

正如我们提到的那样,我们同时对碳酸饮料消费者群体做了调研,根据统计数据发现,超过40%的碳酸饮料消费者认为只要气泡水能具有适中的甜度,他们是很乐意转入消费气泡水作为替代的。

而这一点,可能正是元气森林能够脱颖而出的关键之一。

元气森林成功的偶然性与必然性

元气森林气泡水的甜度主要来源于赤藓糖醇和三氯蔗糖,保证了口感上足够甜度的同时,又能保证无糖零卡,至少在这一点上,市场能与之媲美的气泡水品牌,少之又少。

而在设计上,元气森林简约时尚的设计确实能在消费者走进便利店时吸引足够的目光。

除了包装、口感和健康概念上的营销,元气森林对利用线上流量营销的玩法也十分熟练。先是通过热门综艺上对明星家里拍摄画面里出现满屏的燃茶(元气森林旗下无糖茶饮料),再到小红书、微博等社交平台上各大博主的亲测推荐,一时间带动了销量爆发式的增长。数据显示,燃茶等无糖茶饮产品在去年天猫双十一销量居同品类第一,气泡水饮料销量在京东和天猫均是位居前三。

我们研究元气森林的商业模式发现,公司能以一个新品牌在行业内破局有着一定的偶然性因素,实际上其商业模式有些“传统”:总结下来,元气森林的打法无非就是:瞄准一二线市场中高收入群体,布局连锁便利店,依靠互联网打法迅速成长。

某种意义上,这种打法策略上十分类似瑞幸咖啡,而具体执行上却又有着不同的着力点。强大的互联网化的产品运营能力,可以从元气森林的投资人唐彬森上找到一些蛛丝马迹,后者是智明星通的CEO、开心农场的创始人,旗下自研的Clash of kings在北美畅销榜位列第6,线上“操盘”技术不可谓不熟稔。

市场定位上,同样是将互联网裂变式打法应用在了原本传统的行业上,元气森林很清楚市场对健康概念的关注程度是和城市发展程度息息相关的,而在每个城市内部,收入和受教育水平又影响了用户的对健康需求的决策。元气森林的目标群体画像,大概是20-29岁受教育程度较高的年轻群体,关注时尚,可能大部分人会有健身房的会籍,也关注饮食的热量表,当然,消费逻辑的背后是工作和收入水平的保障。

销售渠道方面,根据我们获得的数据显示,目前元气森林的主要销量41%都倚靠线上销量获得,这一点要低于“巴黎水”49%的数字。

这一点差别是由于两者线上线下对稳固价格的控制能力有着显著差异,京东上330ml*24瓶玻璃瓶装“巴黎水”才110元,而线下超市里单瓶售价则高达10元,星巴克等咖啡厅以及西餐厅里单瓶售价更是超过15元到30元不等;而元气森林在电商平台上的价格体系与线下零售价几乎一致,体现出公司对渠道乃至经销商的定位策略和管理能力。

目前元气森林的线下铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统。例如全家、喜士多等起源于日本美国的连锁超市大多都分布在商圈以及中高档住宅附近,精确触达到了目标用户。

对元气森林未来发展策略的探讨与想象

元气森林拿到这笔1.5亿的融资,接下来大干一场是必然,具体方向上,我们试想了以下几个可能:

首先是要像迭代互联网产品一样去迭代公司的商品,“用户获取”只是给了你生存下来的钥匙,“用户留存”才能让你活到最后。而这一点,瑞幸就做得很好,依靠小鹿茶的迭代再次生存了下来。

如今元气森林已经面对着市场上国内外众多品牌的包围,还即将面对明年要上市的可口可乐气泡水饮料的强势入局,产品迭代的重要性不言而喻。

钱要花到刀刃上,即使减缓新品的生产速度,也一定要保证根据用户的反馈不断完善,以保证在接下来的一个时间点以前至少有一种达到最优的状态大获成功。

而这个时间点不会太远,我们预计就会是在明年的3月气温逐渐回暖后。目前元气森林旗下产品中,燃茶的销量已经有所回落,元气气泡水的销量正处于上升但已经接近预测峰值,一旦没有迭代产品出现,很有可能会在明年上半年出现“空当”,而彼时正逢可口可乐入场,对元气森林来存在较大挑战。

其次,我们认为传统的渠道铺货打法可能并不完全适合元气森林。即使渠道铺货一直是饮料行业的传统打法,但是因为元气森林定位的是“健康”这一标准,而正如前文所言,对健康关注程度的前提条件决定了向下沉市场烧钱铺货不会是一个十分有回报效率的举措。

我们参考了例如三只松鼠(行情300783,诊股)等同样主要依靠线上销售量的食品饮料行业在线下的发展现状,我们认为至少在下一个时间点,甚至是再下一个时间点,元气森林主要投入营销的依旧会是线上市场。

此外,从饮料市场的整体表现来看,产品的生命周期都十分短暂,消费者对于新产品的接受程度和速度会更快,反过来意味着对现有产品的忠实程度会相对较低。

而“无糖零卡”这个概念,甜度足够的元气气泡水可能因为消费者对该品类认知提升后,逐渐放弃添加剂的人工气泡水,而逐渐转向天然气泡水,我们判断,这种可能性也是很大的。

通过对历史数据的观察,我们发现国内消费者对矿泉水的消费偏好变化曲线是值得借鉴的。基本可以总结为越“天然”的矿泉水,越能得到持续的增长数字,目前几乎全世界叫得上名字的山峰都有着属于自己品牌的矿泉水了。

而气泡水在欧美正是作为替代矿泉水的存在,从这一点的逻辑出发,我们认为元气森林可以考虑使用这笔融资开发出属于自己品牌的天然气泡水品牌,这或许会是打开下一个规模增长点的重要入口。

另一层设想则是从不同于从“气泡水”的概念出发,而是从“健康”的理念发散,“健康食品”或许会是一个不错的切入点,无论是泰森的即食鸡胸肉还是多个轻饮食概念的产品在市场上都有着十分可观的存量,猪肉价格的高昂,人造肉概念的火热,都标志着传统肉食或将进入一个极为特殊的增长时间点。

切入“健康食品”概念,不仅可以完善“饮食”两方面的消费场景覆盖,还能对“健康”概念的未来留下足够的想象空间,既能有效留存现有的用户,还能获取到新的增长,也将是该领域新锐企业打开“天花板”的一条不错的途径。