安奈儿上市 童装第一股“安奈儿”上市 行业老大巴拉巴拉悬了?

6月1日,深圳市安奈儿股份有限公司(以下简称“安奈儿”)正式登陆深圳证券交易所,股票代码为002875。该股也被业界视为“A股童装第一股”,开盘后因大涨44%而被交易所临时停牌。

此次安奈儿IPO发行价为每股17.07元,募集资金净额为3.79亿元,主要用于营销中心建设项目、设计研发中心建设项目和信息化建设项目。

“Annil安奈儿”前身为“安尼尔童装店”。品牌自1996年创立至今已经历20余年的历史,是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业。从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。且公司产品涵盖大童装与小童装两大类别,包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类。

其商业模式也为线上线下相结合模式。电商渠道主要是和淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内知名电商平台合作,2016年电商业务收入占比已达24.32%。而线下则以直营为主,主要布局一二线城市。截至2016年年底,安奈儿共拥有1458家门店,其中直营店970家。

据中信证券研究所发表的《婴童产业专题报告——投资未来、分享成长》显示,一方面,我国童装还处于成长期,相比于成熟期的女装、鞋品、运动装和男装而言,仍存在较大的成长空间。另一方面,相比于一些发达国家,2013年我国人均童装消费金额仅为13.8美元,远远低于日本的66.3美元、美国的90.7美元和英国137.2美元的市场消费情况。

同时,中国童装前十位企业的市占率之和也已经由2008年的5%提升到了2016年的12.5%,但对比美国40.4%仍有较大的差距。

中国童装及其他服饰的产业生命周期图片

而在“二孩”政策的全面放开和消费升级等因素影响下,我国童装市场正迎来高速发展期。毕竟,由于童装产品更新频次高的特性,在家庭消费中具有刚性需求。加上目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于80年代以后的独生子女,普遍受过良好教育,对生活品质要求更高,也更加注重优生优育的育儿观念。

同时,经过长期的收入水平提升,现代家庭孩子的消费支出有两代人的财富积累为基础,放大与促进了婴童商品消费需求的实现。

预计到2018年,童装市场规模有望达到1941亿元,而这个数字在2013年仅约为1164亿元。2010-2016年,我国童装市场规模保持9.5%的年复合增速,是服装行业中增长最稳定的子行业。

正如上文所述,我国童装起步较晚,市场集中度较低,加上各企业研发生产水平参差不齐,进一步制约了童装行业的发展。

根据中国商业联合会的统计信息显示,2015年全国大型零售企业的童装销售前十名品牌市场综合占有率共计25.23%。而其中,森马旗下的童装巴拉巴拉以3.91%的市场综合占有率位居榜首。

2015童装TOP10市场综合占有率图片

其实,自森马2002年创立定位中产阶级以及小康之家的“巴拉巴拉”儿童品牌以来,营收一直处于稳步增长状态。查阅其2012年至今的财报,儿童业务收入占比分别为29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%。正因如此,巴拉巴拉也被誉为“中国童装第一品牌”。

但随着一些国外品牌的强势进驻,和国内越来越多童装品牌的崛起,其童装老大的地位也受到了撼动。从2015年市场综合占有率TOP10的企业中,也可以明显看到,位居第二的阿迪达斯与其仅差了0.04个百分点,而刚上市的安奈儿也以3.34%的市场综合占有率排名第4。就在2017年3月,美国最大的童婴装品牌Carter’s也宣布正式进入中国市场,竞争会愈发激烈。

童装竞争者详情图片

同时,还出现了一批由成人装延伸到童装的品牌。上文提到的阿迪达斯也是如此,这和森马从休闲装延伸到童装巴拉巴拉是一个道理。

除了以上提到的一些品牌外,国内还有像太平鸟、江南布衣、特步、361度等都先后推出了自己的童装品牌;国外有像快时尚ZARA、H&M、GAP、优衣库等,旗下也有自身的童装线。他们的童装通常与其成人装保持相近的设计风格,利用原有的品牌优势和渠道资源推广童装产品。例如在现有的零售终端渠道中增加童装区域或货架,形成综合店模式。

国内外童装分析图片

而较低的毛利率,亦或会成为巴拉巴拉因后劲不足而“退居二线”的罪魁祸首。据悉,巴拉巴拉2014年至2016年的毛利率分别为42.01%、41.09%和42.87%。低于行业平均水平的53.79%、51.51%和52.08%。

行业营业毛利率对比图

其实,除了以上所述,我国童装行业在面料研发、功能设计、款式设计等方面与国际先进水平相比,仍存在一定差距。想要真正打开市场,具有较强的竞争力,在做好产品的基础上,在品牌运营、用户互动等方面也至关重要。