【丁香医生的背后】丁香医生玩转营销 引爆“健康”附加值

作为新一代大众健康媒体,丁香医生是如何跨界走入营销圈?又怎样实现其营销价值?

硬核科普 网红段子手

长期关注丁香医生微信公众号的粉丝都会发现,在丁香医生每一篇健康科普文章背后都会有某某医生/营养师审核的字样。

而一些文章的结尾,甚至会有参考文献列表。

在健康传播上,丁香医生获得了最关键的一环——受众“信任”。每一篇文章背后专业医生的支持,让读者看完长舒一口气,感慨——“专业”、“靠谱”。

不过仅仅依靠专业的内容并不能为丁香医生带来海量粉丝。在丁香医生之前,并非没有人在做健康科普。但专家晦涩的术语见诸报端的同时,读者却对过度专业的内容一头雾水。

围绕医生打造PGC,依靠专业医生和专业编辑共同生产内容,丁香医生构建了科学性 说人话的内容生产逻辑。把严肃硬核的科普,用普通读者看得懂的文字表述,甚至是做成段子传播。

在大部分人眼中,医生形象大概是:穿着白大褂、戴着金丝眼镜、一丝不苟地说着烧脑的专业术语。但丁香医生的微博看一遍:“确认过眼神,是逗比的人。”

可怜的娃哈哈被怼。

作为健康领域专业传统媒体的生命时报也被“打脸”。

刘强东出事的时候,丁香医生一本正经地做起了脸盲症的科普。

类似的事件还有薛之谦晒娃、高晓松拔牙瘦脸……

热点蹭得有趣才算成功,而专业的背景让丁香医生为所欲为……挂着一脸的严肃做“科普”,让人在捧腹的同时,不得不感慨一声“学不来……”

为了保证内容的科学性,丁香医生建立了科学严审团队进行文章审核。团队覆盖了800 医学、营养、教育方面的专家作者,1000 审稿委员会专家,其中 95% 医学专家为三甲医院主治及以上级别。

一段微博上的“玩笑”背后有无数人在衡量是否“开得起。”而段子手式的科普,也为丁香医生带来了2018年全网阅读32亿的惊人数据。

赋能共建

玩转1 1>2平台健康营销

在立起硬核 又皮又欠人设的同时,丁香医生还跨界赋能,玩起了脱口秀。2018年,丁香医生和吐槽大会团队噗哧脱口秀合作“讲段子”。

“生活不止眼前的枸杞”健康科普不只属于老年人,还属于年轻一代。在双方合作的“喜剧养生夜”上,丁香医生回答了诸如“睡不好怎么办”、“找对象有偏执症怎么办”这类年轻人关注的奇葩提问,还为观众准备了速效岔气丸礼盒,内附“段子手纸”和“多喝热水”养生瓷杯。

围绕“健康”基因,双方共同打造医学与脱口秀的结合。将严肃沉闷的医学行业进行年轻化的展示,碰撞出了有趣的思维火花,打造出平台1 1>2的跨界合作模板。

而同样是在2018,这个被称为短视频元年的时间里,丁香医生仅用了半年时间,在年轻人聚集的抖音平台上吸引了近500万粉丝。

“一招拯救假胯宽”、“10秒纠正猥琐肩”、“海姆立克儿童急救法”几个短短的科普小视频累积了千万播放量。

定位为大众健康科普,丁香医生抖音团队用“小步快跑”的方式对产出内容进行测试,选题逐渐从专业医学知识,变成了更为实用的医学科普,包括年轻人最为关注的脱发、减肥、美白、酵素等问题。

而视频作者之一田太医的土味段子,也为他吸引了大量个人粉丝。

喝汤更有营养吗?

喝酒脸红的人酒量更好吗?

一系列的探索,为丁香医生抖音视频组斩获了金瞳奖媒介组社交媒体类金奖。在跟随年轻用户关注方向的同时,丁香医生不断降低大众健康科普的受众门槛,让健康在不同的平台都变得流行起来。

内容跨界营销

引爆健康附加值

近年来,随着社交平台的裂变传播,众多品牌开始尝试跨界商业营销,而丁香医生手握健康牌打造内容跨界营销,引爆了大量品牌健康附加值。

提到汽车,似乎只有安全问题勉强还能和健康扯上关系。然而丁香医生却与沃尔沃合作,深度挖掘健康对汽车品牌的附加价值。

通过科普对新车气味、座椅皮质等常见误区的正确认知,丁香医生收集了消费者对于车内污染的看法和疑问。随后,召集了不同科室的医生与沃尔沃工程师面对面开展「健康VS技术」对抗,激发话题讨论,还邀请医生进行实际用车体验,以专业证言为沃尔沃站台。

藉由家庭用车状况调查,丁香医生发布了《中国家庭购车白皮书》。引导消费者在关注性能、价格之外,开始关注用车健康。

而在春节这个家庭情感氛围浓厚的时间节点,沃尔沃官方购车优惠免息活动上线,成功实现了从激发用车健康认知到引导购买的跨界营销。

而获得了金瞳奖媒介组自媒体最佳品效合一铜奖的雅萌商业项目,则完美地体现了丁香医生多位一体的整合营销策略。

在合作前期,丁香医生旗下丁香妈妈团队展开了一场“年轻妈妈有怎样的护肤需求?”的问卷调查,完成用户洞察。招募了11位女医生及30名用户进行产品试用测评,将KOL证言及高质量UGC内容并行,加深大众对产品的信赖度。

丁香医生甚至发布了《2018中国年轻妈妈皮肤白皮书》,细致剖析当代年轻女性护肤困境,为引导销售转化做出了深度铺垫。

紧接着,丁香医生推出“丁香医生X雅萌专属优惠券”将用户导向产品购买,实现了品牌营销的品效合一。

从健康传播头部到整合营销“高玩”。揣着“健康”这张王牌,丁香医生不断跨界,与各个品牌之间构建了资源整合渠道。通过话题性和趣味性的玩法,吸引不同人群尝鲜。纵观丁香医生几年来的营销玩法,围绕“健康”这一主题开展,在保障“品质”的同时保障“品味”,始终不辜负用户的信赖。

这也许也是丁香医生在未来发展道路上最为实用的方法论。