【液态奶市场分析】2018年上半年国内液态奶市场销售分析
常温白奶、常温酸奶和乳酸饮料成液态奶销售增长主要生力军
常温白奶和乳酸饮料销售约占到液态奶销售总量的60%,上半年销售增速分别为14%、9%,比上年同期分别提高3个、6个百分点;常温酸奶销量占比约10%,比低温酸奶低5个百分点,但消费增速远超高低温酸奶,上半年同比增长16%,比上年同期提高5个百分点,比低温酸奶高15个百分点。
常温酸奶高速增长主要源于风味新品开发和饮用场景拓展,如安慕希燕麦风味酸奶同比增长高达30%。低温酸奶销售明显放缓,同比仅1%,比上年同期下降10个百分点,主要源于一二线主要消费城市中大卖场、超市等主要渠道中销售欠佳,上半年大卖场低温酸奶销售同比下降12%,超市同比仅增长4%。
规模效应凸显,常温白奶、常温酸奶形成寡头局面
常温白奶和常温酸奶占到液态奶整体销量的40%左右,市场规模效应更加凸显,两市场业已形成寡头局面。在常温白奶市场中,伊利、蒙牛共占据约80%的市场份额,两大巨头份额基本“平分秋色”;常温酸奶市场中,伊利、蒙牛和光明共占据约90%的市场份额,“梯队”形状明显,伊利占据近“半壁江山”,蒙牛位居第二,约占1/4市场分额,光明不足20%。
规模效应凸显,常温白奶、常温酸奶形成寡头局面
低温酸奶和乳饮料共占到液态奶整体销量的30%左右,冷藏乳酸菌饮料、低温奶分别占整体销量的4%、3%。上述液态奶市场集中度不高,仍有待乳企尤其是资金、研发力量雄厚的大型乳企对市场加码深耕。具体看,低温酸奶市场中居前位的伊利、蒙牛、光明共占据约53%市场份额,分别为21%、21%、11%,比形成寡头局面的常温酸奶市场份额分别低28个、4个、6个百分点,低温酸奶市场的快速发展已吸引了众多品牌加入。
2016年美国通用磨坊将畅销全球的酸奶品牌“优诺”带入中国,产品直指高端市场,在一线市场取得良好的销售业绩。
以卡士、乐纯为代表的新兴国产酸奶品牌,更强调奶源的高品质和对工艺的追求,受到追求品质年轻群体的喜爱,也成为一股不可忽视的市场生力军。
乳饮料市场中居前位的银鹭、旺旺、伊利、蒙牛共占据约68%市场份额,银鹭和旺旺为第一“梯队”,均占据约20%份额;伊利、蒙牛为第二“梯队”,均约占据不足15%市场份额;冷藏乳酸菌饮料市场中养乐多凭其先发优势位居首位,占近40%市场份额,蒙牛位居第二,约占20%,味全和君乐宝并列,约均占12%,与伊利(9%)同属第三梯队,伊利在冷藏乳酸菌饮料市场领域仍有很大的增长潜力和拓展空间;低温奶市场规模保持两位数增速,不容忽视,当前销售市场仍以区域性乳企为主,光明(~40%)、三元共占据约55%市场份额,有待更多企业深耕。
2017年伊利发布定增预案中表示将投资32.90亿元在东北等区域扩充低温产品线以满足市场需要;成立了巴氏奶事业部,借助现代牧业的牧场布局正式涉足巴氏奶,并成为蒙牛发力的方向之一;将旗下的巴氏奶品牌优倍升级,并完成从85℃到75℃的杀菌工艺的突破,更多保留乳蛋白等活性物质,站在了行业制高点上,引领中国鲜奶开启75℃鲜活时代。
液态奶作为乳制品消费的重要品类,近年来产品结构正在加速调整,具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品更受消费者青睐,低温化、高端化产品消费市场发展迅猛,巴氏奶、酸奶市场保持两位数增速,是拉动液态奶整体市场增长的主要力量,也是乳企盈利的重点支撑品类。但是,国内液态奶市场在增长的同时,面临产品同质化严重、消费外流、品牌“杂乱”等诸多问题。
建议如下:
(一)通过政策引导、消费者教育等途径推动乳制品结构调整,引导国内外乳资源进行分工,具体做法是发展更营养低温乳制品、高附加值干乳制品,如巴氏奶、奶酪等,既保持市场开放,满足国内消费升级需求,又“掩盖”国内原奶价格高劣势,减少“原料奶”消费外流,保护国内奶牛养殖产业。
(二)在现行的液态奶国家标准中,巴氏奶是唯一要求必须以生鲜乳作为原料的品种,而常温奶和酸奶除了使用生鲜乳外,也可用奶粉作为原料。建议加快灭菌奶、酸奶、乳饮料等市场占比较大产品标准修订,其原料奶也只能采用生鲜奶,从源头进一步降低原料奶消费外流,对促进国内奶源的发展具有重要的作用。
(三)随着液态奶进口量和品牌数量的增加,未来国内液态奶市场将面临品牌“杂、乱”,代加工产品“鱼龙混杂”,质量安全风险加剧等问题。建议对液态奶监管参照婴幼儿奶粉相关规定,如实施国外生产商品牌注册制,加强境外企业代加工监管,严格品牌和产品质量安全管理,营造健康的市场竞争环境。
