【无所谓的句子】媒体经营:不能做无所谓的存在

移动互联时代,大数据可以了解到用户的各种行为,算法可以给用户推荐其喜好的内容,其中,有关经营的数据之于媒体而言同样重要。因此,媒体是否盈利、流量能否变现是传媒业界在流程再造、平台搭建、融媒出品后开始思考的又一个重要课题。

融合过程中 “最需要”什么?

“媒体融合经过几年的实践与发展,形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体越来越多。”人民网舆情数据中心执行主任董盟君4月25日在2019中国(铜陵)融媒体广告创新峰会上作主题演讲时如此表示。

根据人民网舆情数据中心的观察,董盟君向与会者介绍,媒体融合发展形成了3个层级:第一层是以人民日报社、新华社和中央电视台为代表的央媒,其媒体融合推进迅速,成效显著,内容上爆款产品频出,渠道上传播体系基本建成,经营上积极探索创新多种模式;第二层是以浙江“媒立方”、上海报业集团、天津“津云”为代表的省级媒体集团,其媒体融合立足于新媒体,推动技术创新,再造业务流程,重塑体制及机制,一方面推出多款移动端产品,另一方面将业务从媒体层面向电商、游戏、社区服务等方向转型;第三层是以长兴传媒集团、项城市融媒体中心等为代表的县级融媒体中心建设,成为提高舆论引导能力、提升社会治理水平的重要一环。

董盟君认为,融合发展是顺应时代的战略部署与路径规划,以融为核心,应实现三方面融合,即地方媒体融媒体建设的融合、供应商的融合、融媒体运营的融合。

那么,在融合过程中,传统媒体目前最需要的是什么?

中国融媒体研究中心执行主任周劲去年对全国报业进行了大调研,了解到国内报业目前的3个“最”。

周劲认为,报业寒冬终至,但是如果挺过了2019年就会出现转机。如何挺过?周劲表示,现在报业最重要的资源是现金,如果没有储备大量现金的报社或者报业集团,2020年或将走向死亡。同时,周劲认为,当下报业最珍贵的能力是变现。

“很多媒体出品了大量融媒体产品,但是现象级产品没有带来用户,也没有带来盈利。”在周劲看来,用户必须是一种清晰的存在,用户注册入口在哪里?用户分析系统在哪里?用户画像在哪里?用户反馈系统在哪里?如果没有回答好这些问题,那么,即使拥有再多的融媒体平台或者爆款产品也不能实现变现。

与此同时,周劲还认为,不少报业现在最需要资本运作,亟须有能力的财务总监,因此,在当下报业转型中最关键的人才之一是财务总监。

融媒时代怎样设定营销策略?

媒介融合让区域的边界变得模糊。凡闻大数据执行总裁王平认为,当下,媒体人要做“颠覆者”,而不是“受害者”。他表示,主流媒体要从单一内容制造商向高端智慧服务提供商转变,实现从卖报纸、卖广告、卖活动到提供政府、行业、企业的媒体智库服务,打造媒体转型的创新引擎。

北京小熊博望科技有限公司市场总监李杰认为,移动时代出现了四大特征——时间碎片化、地点无界化、形式互动化、连接多样化,这正在改变着人们接收广告的形式。比如,移动互联网的出现打破了空间的界限,让广告“随时随地”。

而大数据的出现,可以有效洞察社会热点、重构商业模型,可以统计用户的各类属性、行为以及内容偏好等标签,这就构成了新时代的场景化营销。因此,以消费者为核心,打通全渠道、全链路的全整合营销是移动互联网时代数字广告与大数据营销的应对策略。

王平通过多年的观察总结道,未来是数据融合的智媒体时代,媒体应当基于内容数据,从融媒体向智媒体转型。大数据将造血主流媒体,媒体可通过大数据实现“ 政府”“ 服务”等多项“ ”项目。转型成智媒体后,媒体可以实现传统广告变现新模式,为党政机关提供内容大数据服务,为垂直行业提供企业大数据服务,为战略智库建设提供大数据服务,为外宣传播提供大数据服务,为社会精英提供大数据服务等。

瑞安日报社副总编辑华小波作为实践者道出了自己的体会:“不可能一个融媒体中心将所有的服务都涵盖进去,但是可以根据自己的优势对新闻服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务领域中的某个或者几个方面进行有益的探索。”

融媒营销如何打开脑洞?

怎样通过融媒体创新广告营销?深圳晚报社总经理、ZAKER首席执行官兼总编辑、深圳网易总编辑周智琛分享了深圳晚报社的经验和思考。当年那个一下子火起来的广告:“不懂为什么,就是突然想打个广告”,出现在《深圳晚报》封面上,引起了不少争议。

而如今封面做创意广告成为《深圳晚报》的经营特色。周智琛表示,这只是作为媒体活下去的需求。《深圳晚报》近年来打造的头版创意广告,产值每年大约2000万元。“头版广告不完全是一个图片或者信息,它是一个信息‘炸药包’,通过好玩儿的方式,达到场景的链接。”

当市场的蛋糕就那么大的时候,媒体怎样吸引客户?周智琛认为:“简单的传播已经不是客户的刚需,我们要帮客户做战略营销,制定策略、制定方案,帮客户抢占先机,帮客户进行产品开发。在这个过程中,不能做无所谓的存在。”周智琛介绍说,深圳晚报社致力于打造最具影响力的创意型传媒,为此他们构建了由首席创意官、高级创意师、资深创意师、创意师组成的新型职称体系。

他认为,现在的媒体人要懂体制内的规则,也要有体制外的思维。融媒体在提供解决方案时,不是仅仅提供宣传报道方案,还要在移动端、印刷端、场景端三端齐下,实现全程经营、全息经营、全员经营、全效经营。其中,全员经营并不是指采编、经营不分,而是要求全体人员均要有经营意识。

瑞安日报社作为一家县级融媒体典型,具有较强的实战体会。华小波表示,融媒体经营包含两个方面,一个是内容生产能力,即线上传播的能力,一个是重建商业模式和盈利能力,两者同样重要。“很多媒体现在做的都是第一部分,但是,一个优秀的融媒体中心,不仅需要一个优秀的内容生产团队,同样,还需要一个优秀的经营团队。”

新媒体与传统媒体的最大区别是,新媒体需要更创新的运营。内容发布只是运营的第一步。怎样通过技术、运营将一个内容做到阅读量100万 ?华小波表示,瑞安日报社一直在思索新媒体内容运营的创新形式。比如,浙江在全省开展政府满意度调查,瑞安日报社承接这个项目后,通过新媒体在一个月内进行实名问卷10万人次。同时为之后进一步网上评估奠定了基础。

此外,华小波还认为,通过技术是能够在移动端产生新的服务功能的。瑞安日报社2018年开始搭建自己的技术团队,目前有10个人,已经帮助当地50多个部门研发了150多个运营小程序。其中,有不少是在浙江省内首创,甚至在全国首创。华小波说,政府真正需要的,是帮助其梳理政府的大数据资产以及使用状况。这是未来政府服务的核心价值,也是媒体的盈利能力。

对于融媒体而言,更大的盈利点将来自传统经济产业的转型升级,他们对文化创意和科技创新两个方面有迫切需求。那么,融媒体能做什么?瑞安日报社的经验是可以做文化产业园区、众创空间等。

“媒体已经不是过去内容的整理、搜集与发布,媒体是文化产业园,媒体服务于当地的政治、经济、文化、社会等,在新时代承担新的历史使命。未来的媒体要紧紧围绕国家战略发展自己,成为舆论引导的主力军、产业服务的引领者、智慧服务的运营商。”华小波说。