【毛京波的丈夫是谁】林肯切换期的毛京波
单就品牌理念这个维度来看,林肯已经获得成功——“静谧之旅”因为与众不同令人过耳不忘
第一次听到林肯全新品牌理念是“静谧之旅”时非常意外。
汽车天生是动的产品,澎湃动力、极致操控、运动基因是所有汽车都想拥有的优势,最高时速、零到百公里加速时间、推背感是几乎所有车型测评都要提到的指标,这些都是动态特征。
品牌理念不会只停留在表达产品特征上,需要上升到上层建筑。在这个“感觉睡觉都是在浪费时间”、全民讨论996、快鱼吃慢鱼的时代,不仅要动,而且要快,要速度、加速度。
把“静”放进品牌理念里似乎是一种与众生逆行的操作。
单就品牌理念这个维度来看,林肯已经获得成功——“静谧之旅”因为与众不同令人过耳不忘,并且会条件反射地去好奇:为什么?
细究的话会发现,在汉语中,静的本义是“彩色分布适当”,引申为“不受外在滋扰而坚守初生本色、秉持初心”。这对一个拥有百年历史的豪华品牌和它的客户群体来说相当受用。
品牌理念是一个缩影。上海车展是毛京波任林肯中国总裁后第一次接受汽车商业评论采访,还是那个气场强大、战斗值满血的毛京波。对林肯,她的打法是:“林肯品牌的建设一定要走差异化的策略。”
“我们非常清醒地认识到林肯现在所处的局势,在短时间内让更多的人认知并认同这个品牌是有挑战的。我们必须从实际出发,采用适合林肯的营销方法来改变现状。”与毛京波之前服务的豪华品牌相比,如今林肯和母公司福特都处在完全不同的市场地位和发展阶段,经验很宝贵,但无法套用。她已经为林肯打造了一套新的打法。
2019上海车展,林肯的品牌浸入不是从展台开始,也不是从展馆开始,而是从飞往上海的航班上开始。
航空公司是汽车品牌重要的营销阵地,最常见的方式是在飞机娱乐系统中投放广告,林肯此次除了投放航海家广告外,还为每一位头等舱、商务舱乘客准备了一份“静谧之旅礼包”,包含眼罩、耳塞、助睡眠香氛和一套林肯静谧之旅品牌卡片。也就是说,你睡或不睡、娱乐或不娱乐都会接收到林肯的信息。
其效果是不仅使用率较高,而且大多数两舱乘客下飞机时带走了礼包,说明这些不起眼的小用具能真正为受众带来价值。
“林肯是不能血拼流量的,大投放、大投入的打法不单单是预算不支持,即使预算做到了,也未必能真正触达有效的目标人群。”毛京波要求团队润物细无声地做品牌传播,在目标用户需要的时间进入他的生活场景,在他们需要的时候去讲好林肯的品牌故事。两舱乘客和静谧之旅礼包就是一个用户精准、场景精准、需求精准的传播案例。
不做大投入不代表没有大创意。今年内3月航海家上市时,林肯用灯光点亮10大城市的101座地标性大楼,打造了一场跨地域的城市光影视觉盛宴,从敢想、敢干到最终效果的恢弘气势和霸气体验,正是典型的毛京波式营销。
再回到上海车展。车展是汽车品牌零距离接触到最多消费者的场景,林肯此次上海车展给人印象最深的是展台布置,舞台中央被一道7米高的环形水幕墙环抱,圆形的、流动的水幕给陈列工业品的展台带来截然不同的体验元素,或艺术,或科技。一个月前开业的全球旗舰店里供客户休憩的“静谧之旅头等舱”被搬到了展台二楼,让更多人感受静谧之旅的体验。
如此用心的展台是为六个主角服务的:林肯中国全系产品阵容又添全新成员——大型豪华SUV全新林肯飞行家开启中国首秀,新款林肯MKC、全新林肯航海家Nautilus、林肯领航员Navigator、林肯大陆Continental 80周年纪念版以及林肯MKZ六款车型组成全系阵容,现身2019上海国际车展。
2019年是林肯的产品大年。林肯将根据中国客户的需求,全面加快产品的市场投放速度,并在产品的规划与设计中融入更多的中国元素,实现中国承诺。2019年至2021年,林肯计划将在中国市场推出7款新车型。与此同时,林肯每年还会至少推出2款限量版车型,以满足中国客户的个性化及定制化需求。
2014年才再次进入中国,林肯是中国豪华车市场最年轻的选手。毛京波从女性特有的细腻视角和浸润豪华车市场多年的敏锐嗅觉中看到了机会:“林肯是现代美式豪华品牌的一个杰出代表,它具有鲜明特点和优势——在产品定位的基础上建立起品牌理念,实现了品牌定位和产品定位的高度统一。
在审美方面,中国客户跟北美客户既有差异、也有相通的地方。比如,领航员的出众豪华性,在中美客户的认知里是一样的,它是全尺寸豪华SUV的旗舰和标杆。”
8个月来,毛京波一步步印证着自己的判断,百年历史积淀和与时俱进的产品摆在那里,林肯中国团队要做的是把这些介绍给中国消费者,这在信息爆炸的时代里并不容易,“我坚信我们一定能讲好林肯的品牌故事。”毛京波说。
林肯之道2.0
“静谧之旅”的提出是本土团队根据中国文化与人文社会深刻洞察而进行的创造性解读,与“静谧之旅”品牌理念和产品定位相辅相成的是林肯的服务理念“林肯之道”。
品牌理念 服务理念,静谧之旅 林肯之道,对中国消费者来说,了解了这两个维度,就了解了百年林肯,了解了现在的林肯。
林肯之道是林肯2014年回归中国时同期推出的全新服务模式,旨在为客户提供量身定制的个性化体验,与客户建立持久而良好的密切关系。
据汽车商业评论分析,林肯近几年的爆发式增长除了产品符合中国消费者口味外,林肯之道的口碑效应也加分不少。在各行各业言必称“用户体验”的时代,服务体验在消费决策中的占比甚至有超越产品的趋势。
随着中国汽车市场从卖方市场转向买方市场,“交易-服务”两端,后者的比重会越来越大。
尤其对豪华车主而言,买车的目的是为了用车,买车、用车过程中每个环节的体验感受相对车本身会越来越被重视。
对林肯来说还有另一个因素:林肯将在2019年内实现国产,2018年7月加盟的毛京波将经历林肯最后的进口时代和最初的国产时代,这种体系大切换往往是一个品牌最脆弱的时候。
经历过奔驰渠道整合的毛京波显然清楚其中的挑战:“对林肯来讲,我们今年要做的事情就是要打好基础,把我们的品牌影响力建立起来,把我们的产品规划做到位,同时还要完善团队架构和逐步优化经销商网络,这四件事做好将为我们今后的国产化打下基础。”
林肯应对切换期的抓手是提升服务,把“林肯之道”升级到2.0版。毛京波在上海车展发布会上宣布:“林肯一直坚持‘以客为尊’的待客之道,今年我们将把‘林肯之道’这一服务理念升级成‘客户体验之道’,融入更多为中国客户量身定制的客户体验模式,打造出集科技创新、现代豪华与人文关怀于一体的客户体验品牌,开启‘林肯之道’的2.0时代。”
升级的领域为5 2,即五大战场和两个层面。五大战场包括品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验、生活方式或生态圈体验,从客户360度接触林肯品牌的方方面面来优化体验;两个层面是指从实体触点和科技触点两个层面提升服务质量和流程。
林肯经销商中有一个其他经销商没有的职位——客户体验总监,其职责是提升客户与林肯品牌接触的全生命周期里、从开始进店到购车、到保养修车等一整套体验的服务水平。客人到店后,会有首席顾问师、鉴赏工程师等工作人员进行多对一的服务。
客户体验项目众多,例如“欢迎回家”,所有林肯经销商店的二层场地都是免费给林肯车主开放的,车主过生日或者家里给小孩儿开派对,都可以到林肯中心。这让林肯中心每到周末非常热闹。
公司想通过这些举措传达一个信息:客户不仅是林肯的车主,更是林肯中心的主人。
林肯之道2.0版还在不断完善升级中,下半年林肯还将会有更多新动作,为林肯中国车主与客户量身打造全方位的升级体验。
要做的太多,毛京波说:“2019年最大的挑战是什么?我觉得是时间不够。我希望在2019年,我们在产品、品牌、客户体验等领域打下非常好的基础。我跟我们的团队和经销商伙伴都在说,今年必须要苦练内功。坚持是一个精神力量,要有吃苦耐劳和坚持的精神,坚持做我们要做的事情。”
2019年很可能成为毛京波职业生涯中密度最大的一年。
