铺天盖地类似的词语 节日宣传铺天盖地 看英菲尼迪如何突出重围

春节已经成为历年来品牌营销的高峰时段,特别是对汽车品牌来说,这是得天独厚的营销战场。回家是春节最大的刚需,也是大多数人会关注的话题。很多汽车品牌会在此时抓准春节热点,融入最被受众关注的情感元素,希望将品牌信息传递出来并促成销售转化。

不过,在这个天然的营销节点,汽车品牌如何才能在混战厮杀中脱颖而出?面对春节期间高额的营销广告费用,品牌仍然需要突破难点,以获得高效的营销效果。首先,需要考虑的就是如何从新年期间大量的信息中打响营销事件声量,获得品牌认知与效果双收。

英菲尼迪在2019年的春节营销战中,选择了与视频IP合作。通过借势热点内容,利用明星扩大营销声量,打造热点话题,最终完美借势新春热点,实现品牌强势曝光。但高强度曝光不足以转化为效果,除了内容上的发力外,英菲尼迪还通过了一系列的平台玩法帮助春节营销期间的品牌声量达到了最大化

第四季《年味》× 英菲尼迪

《年味》是新浪新闻团队连续四年匠心打造的春节文化短视频IP。新浪新闻内容团队将这十年多的春节专题报道经验融入其中,制作出了这档全方位见证中国十年春运春节发展的节目。由于多位明星嘉宾和名人领袖的加入,让《年味》能够在多圈层广泛传播,在这四年间,《年味》也逐步彰显出成熟完善的内容价值、传播价值与商业价值。

而这一次《年味》与英菲尼迪的合作不同以往的品牌植入,双方共同携手创造了很多个“首次”。这是首次全程定制主题、首次基于品牌适配明星、刷新参与嘉宾数量,也是首次实现深度内容植入、刷新传播物料数量、首次四端资源联合推广。

一个重磅的视频IP如何与顶级的汽车品牌相结合?对品牌来说,最重要的是将自身的诉求能够与事件达到完美结合,这样才能保证品牌可以借势到热点事件,并且戳中用户的心。《年味》在春节期间将英菲尼迪QX60的品牌宣言#家是开始的地方#作为本次营销事件的传播话题,将春节的传播理念与品牌诉求达到了统一。

超强明星阵容为品牌背书

《年味》一直以来都会吸引众多明星嘉宾坐镇,而这一次与英菲尼迪合作期间,新浪全力配合品牌传播方案,根据品牌形象适配嘉宾人选。挑选了横跨影视、体育、商业三界的超强明星阵容,为品牌背书。

除了英菲尼迪QX60这一车型的代言人之外,还有一些符合该车产品概念的明星为其发声。他们大多都是已经组建家庭并且有了孩子的星爸星妈,这些正好迎合了QX60潜在的核心家庭用户。用明星的号召力吸引这些用户关注。这些嘉宾一共有6500w 的微博粉丝流量,为活动带来了超强的流量和深度的舆论影响力。

想要将明星的效果最大化,明星不仅仅是站出来为品牌助力,还要深入结合视频内容,将节目和品牌巧妙联合起来,这些软性的情感内容植入目的是为了传递品牌关怀。节目组安排了这些明星嘉宾共同讨论“家的意义”,现身说法诠释“家是开始的地方”这一品牌理念。

结合大热话题 合力传播

自从传播启动以来,为了保持话题的热度。新浪做了多种形式的玩法,不断调动用户参与的积极性,帮助话题传播引爆。

在1.17-2.2传播期间,新浪针对《年味》节目以及英菲尼迪的推广一共发布了60多条微博。传播的物料包括17支视频、18张海报、还有英菲尼迪植入的定制H5和专题页面,并且制造了大量和节目、春节相关的话题进行互动。

这些内容切入的角度也选择了和品牌相结合,比如在视频中,QX60软性植入到回家的画面里,再由代言人在行车的过程中阐述产品的亮点。中国非遗传承人在视频中首次商业支持呈现QX60及代言人形象。这些都是为了视频内容可以和品牌达到深度结合,多席曝光品牌的权益。

为了调动KOL为品牌发声,新浪在预热期用倒计时的玩法,传播期中转发抽奖等形式将话题抄热。新浪新闻、新浪汽车、品牌官微和经销商官微更是联动传播,这些产生优质内容引发橙V、明星自发传播

在传播的声量上,新浪充分发挥本次《年味》明星嘉宾在微博的示范影响力及号召力,联动品牌通过新浪专业话题运营手段,炒热话题。

同时,新浪团队发挥超强话题运营能力,结合社会热点进行话题炒作,打破商业话题传播壁垒,相继引发多位跨界大V自发参与话题互动,调动用户与明星进行互动。

资源组合 多渠道曝光

在前文中我们也提到过,这次《年味》与品牌合作的一大特点就是创造了多个“首次”,这一次英菲尼迪享受了新浪为品牌首次配备的四端联合推广资源。它包括微博及新浪APP、PC端、WAP端多端资源,品牌信息和内容都达到了强势的推广。

对英菲尼迪来说,与《年味》合作,看中的不仅仅是《年味》在春节期间强效的内容影响力,还因为新浪平台可以持续地提供资源供给。这些强势的推广行为都是依靠新浪独有的营销生态圈,新浪不仅从内容上、形式上给予支持,更重要的是可以提供矩阵营销方案,优化传播的效果,使品牌信息达到最大化地曝光。

新春造势 品牌声量翻百倍

通过一系列的大热话题预热,明星加盟助力,再加上多渠道的组合强势推广,英菲尼迪在春节营销期内,在新浪平台一共收获了高达6亿的总曝光量。特别是在春节前夕,2月1日的微博转发活动中声量翻了百倍,达到了品牌声量的顶峰。

之所以取得了如此出色的成绩,英菲尼迪除了在春节期间借势了大热视频IP,更是深耕内容营销,用视频内容打动用户,成功激发用户共鸣,传播了品牌价值观。而另一方面,单方面的情感输出难以估量品牌传播的效果,新浪运用高效的运营手段和丰富的玩法帮助品牌进行推广,让品牌与用户进行深层互动,有效加深了QX60的车型情感认知,配合KOL传播矩阵及优质曝光资源扩散,品牌才完美借势新春热点,实现强势曝光。

可以预见的是,优质的内容IP是吸引品牌合作的筹码之一,如何有效地借势并且帮助品牌完成最大程度的推广才是品牌更加看中的能力。对品牌来说,如何吃下平台所提供的流量红利,从中精准触达核心用户,也同样需要依靠平台的大数据分析能力赋能推广。

以英菲尼迪QX60为例,从话题的设定,到参加的嘉宾类型再到精准投放,新浪通过大数据对用户行为、兴趣等标签的抓取,进行QX60核心目标圈层精准锁定,实现品牌信息精准触达目标圈层。

品牌要借势营销打出声量,在营销策略上已经不再单一主打内容牌,更是要结合平台优势,多种玩法循序渐进撬动流量红利,再利用多渠道整合营销才能在节日营销的混乱中脱颖而出。