孔凤春化妆品旗舰店 孔凤春 下一个春天在哪里?
记者张浩呈报道 “百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”……互联网盛行下,这些上个世纪的老国货和老品牌,因为越玩越年轻,成了市场中的新宝藏。当这些大龄品牌借助互联网之势,玩得风生水起之时,作为杭州化妆品老字号的孔凤春却显得格外落寞。
由于产品老化,缺乏创新,孔凤春似乎跟不上时代发展步伐,逐渐从人们视线中消失了,曾经的辉煌也都消散在过往的历史里。
被甩出赛道
拥有157年历史的孔凤春曾位列“五杭”(杭剪、杭粉、杭烟、杭线、杭扇)之一,于同治元年售卖香粉起家,创始人名叫孔传鸿。其间,经历了中国第一起商标维权案、新中国成立后公私合营改制、“远嫁”广东飘影集团等世纪风雨,在2010年荣获国家商务部颁发的“中华老字号”称号。
当95后甚至00后消费者逐渐成为市场的新一代金主,一众化妆品厂商们纷纷行动起来,打出了“年轻化”的旗号,迎合年轻一代的消费“口味”。
以“鹅蛋粉”出名的孔凤春,自称是中国历史上记载的第一家化妆品企业。老字号的光环也成为了企业安身立命的本钱。不过,在互联网经济的影响下,作为老字号,孔凤春一度所占据的优势在逐渐消解。孔凤春目前仅在杭州留有8家左右的实体店,而曾被孔凤春列为竞争对手的百雀羚,已经将主要的目标市场定位于北上广等一线城市,在销量上二者也相差甚远,孔凤春已经被百雀羚甩开一大截。
到目前为止,孔凤春还只能算作“区域品牌”,对比众多在十多年时间里就完成了全国市场布局的后辈品牌,孔凤春有些“原地踏步”。
记者查看孔凤春天猫旗舰店销售情况发现,售卖的最好的产品是马齿苋喷雾,原价49.9元,活动价只要19.9元,月销量超过2.3万,招牌产品“鹅蛋粉”天猫旗舰店月销量只有寥寥46单。其余产品月销量均未有突破1000单。
资料显示,孔凤春2015年度、2016年度营业收入分别为1007.01万元、1769.89万元;净利润分别为22.98万元、176.84万元。2017年8月16日,孔凤春带着自家主打产品“鹅蛋粉”在新三板挂牌。
然而盈利情况并不理想,2017年上半年亏损331.6万元,全年亏损达到869.7万元,在新三板20家化妆品制造企业中排名滞后,盈利能力也难敌竞争对手谢馥春。今年4月份,孔凤春发布2018年度业绩报告,公司营业总收入1280.9万元,亏损达到400.2万元。
孔凤春为什么飞不起来?
杭州市化妆品行业协会秘书长傅狄忠对孔凤春的发展现状唏嘘不已,“很惋惜,那么好的一个牌子,有那么多故事可讲,为什么不好好利用。”傅狄忠说,江浙一带消费者对孔凤春企业非常有感情,但随着孔凤春产品老化,品牌形象也逐渐淡出了老百姓的视野,“以前逛商场时,还偶尔能看到孔凤春的牌子,现在基本上都消失了。”
为何孔凤春会走到如今境地,傅狄忠认为原因多样,首先是投入不够,“飘影集团总部对孔凤春发展的想法思路不一样”,其次则是品牌老化,“如今的孔凤春,不管是产品创新、产品品类,还是产品包装、科技投入都严重不足。”
傅狄忠认为,人们的消费方式正在改变,如何在传承文化精华和工艺、保证产品高质量的同时,还要适应年轻人的消费观念和方式,这是“老字号”必须跨过的坎。而一个老品牌的复兴需要通过“体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营”等一系列系统的市场化运作手段,赋予其新的活力,才能够发掘新的价值,能够再次俘获消费者的心,赢得消费者的青睐、购买。
而如果其中一些环节没有做好,那么就可能是空谈复兴。“打造品牌不是一朝一夕之事,而是要靠长期沉淀,不断对消费者输出形象,同时还要靠稳定的产品质量以及产品调性来吸引消费者。”
2008年杭州市化妆品行业协会成立,尽管孔凤春已经被浙江本地新兴化妆品企业甩出赛道,但当时依然把它评选为会长单位,“不管是杭州市政府,还是我们行业协会,都希望把这个品牌做起来,把它打造得更好,”傅狄忠说。
下一个春天在哪里?
孔凤春自2008年开始品牌复兴以来一直尝试创新,然而由于投入不足无法做大规模的营销推广,在渠道上目前主要是专卖店渠道,不仅数量不多而且集中在杭州,没有实现从区域品牌向全国品牌的跨越。此外,虽然推出草本新产品,但是没有有效吸引年轻消费群体,没有解决消费群老化的问题。
此外,孔凤春也曾通过“网红”在闺蜜网、太平洋女性网、网易美学、小红书等护肤平台推出使用报告,以及在社交媒体平台发起话题让消费者参与和消费者互动的形式,进行数字化营销,但明显发力不够。而曾被寄予厚望的“挂牌新三板”,意欲通过资本市场力量帮助其提升综合实力和市场竞争力,从数据来看,效果并不理想。
对于孔凤春的现状,杭州孔凤春化妆品股份有限公司董事长吴文琴直言自己并不满意,“目前网上卖得不错,但整体销量还是不满意。”在吴文琴看来,造成孔凤春现状的原因很多,“没有足够的投入,吸引不了优秀的人才加入,无法创新好的产品,营销也做不起来。”
在采访时,吴文琴向记者透露,目前他们正在寻求合作,希望通过“资本对赌”的方式激起孔凤春的发展活力,“明年这个时候,我们可能会有一个大踏步前进的发展。”
如今,借助互联网或跨界发展,不少老字号崛起,迎来发展的第二个春天,而同属曾经辉煌一时的老字号,孔凤春的下一个春天又在哪里?
新闻链接
杭州孔凤春化妆品股份有限公司成立于2004年,前身为孔凤春香粉店,1956年公私合营。1981年定名为杭州孔凤春化妆品厂,为杭州市轻工业局下属的集体所有制企业。2004年,杭州孔凤春化妆品厂被广东飘影集团收购,改制为杭州孔凤春化妆品有限公司。2016年,杭州孔凤春化妆品有限公司整体变更设立杭州孔凤春化妆品股份有限公司。
