王利芬优米网2018 王利芬:电视无论如何是个夕阳产业
作为前央视《赢在中国》的制作人,优米网创始人王利芬说“电视无论如何就是一个夕阳产业”,这丝毫没有让《创业家》&i黑马网的记者感到惊讶,如果不是这种认知,王利芬估计就不会出来创业做优米网了。但让人奇怪的是,王利芬一方面觉得电视是个“夕阳产业”,但另一方面又在2013年,自己几乎全部精力都投入到一档名叫《赢在中国蓝天碧水间》创业PK秀节目的打造,还请来了一堆企业大佬和明星创业家助阵。
王利芬的逻辑很简单,这档投入数千万元打造的电视节目,一方面可以单独招商赚钱,一方面可以趁此提升优米网知名度,导流量和用户。这是一种非常美妙的设计,让我们来看看王利芬自己怎么想的?
以下是她的口述:
《赢在中国蓝天碧水间》成本不止3000万
电视无论如何就是一个夕阳产业,这个趋势是谁也阻挡不了的。它的开机率已经低了很多,(但)我为什么要做“赢在中国蓝天碧水间”,实际上(它)是一个大规模的市场和品牌活动。
首先节目让(企业)大佬们做一个示范,打造一个学习空间,这不像上课那么严肃,是在一个故事和对抗里面做的。蔡明(博洛尼创始人)的那集,“田忌赛马”非常有意思,两队演绎了(如何)共同找对方薄弱环节,看谁能取胜。市场都有竞争对手,就是看你(怎么找)对手的弱点,怎么去攻击又不失道德准则。这是刚开始创业或者创业两三年的创业者特别需要学习的。我其实用我最熟悉的电视手段,用故事的方式,做了一个创业公开课,
同时,《赢在中国蓝天碧水间》对优米网是一个巨大的品牌提升。因为(活动是)在优米官网投票,它能给我带来大量的用户。(电视)节目带用户非常明显,(具体体现)一个是我们(优米网的)流量,一个是优米的百度指数,还有一个就是我本人微博的粉丝。
投票用户转换成我们的客户,有一定的转换率的,不是特别高,但它的基数很大。(假如)你(让我)去百度上投钱做广告,在“网盟”上做广告,这个比例不如我(做电视)的转化率。而且(刚才提到的)在市场上获取用户的手段都是要花钱的,这个是没有花钱的。
电视节目是一个产品,又没有偏移我的创业,它既是我的一个产品,也是我的市场活动,也是(给优米)网带人气、带流量的一个手段,这是“一箭几雕”的设计。
(这个电视节目的)成本3000万都不止,光“搭棚”(录制棚)就要上千万。我们跟江苏卫视,共同投入。(我们)也没有(承担)一半。(这)打破了一个市场规则,就像一家人一样,谁擅长做什么谁就投入什么。比如人我们自己找,但所有的设备都是用江苏卫视的。棚我们搭,但棚的场地钱是他们,吃饭又是他们的,这和市场“血淋淋”的关系不一样,很愉快。
节目工程量极其浩大,迄今为止别人很难模仿,我大概也只能做一次。100个小时的素材,怎么呈现在观众面前,内在动力是不足的,悬念也是不足的,都(要)靠解说词。(做)解说词这个人,要懂电视,最重要还要懂商道。如果对营销、战略、执行、团队合作,然后对所有节目里总结过的道道都不明白,不知道输在哪儿,赢在哪儿,观众是不会看的,所以这个东西(让)我耗得太深了。
(《创业家》&i黑马注:据说《赢在中国蓝天碧水间》成本超过6000万,过大的投入让王利芬非常紧张,几乎紧盯着做完每一期节目,做完这档节目,王利芬都累得不行了,赶紧去休养了一段时间。)
其实不做电视节目,轻操作(做视频)也是可以的,但不可能引起市场上的轰动。整个节目才13期,(如果不是电视的重操作)你要能影响这么多人,有这样的口碑和动静是不可能的。虽然电视是一个夕阳产业,尤其对于年轻人,但网络(视频)的效果还没有达到电视那样,尤其是(达不到)前三名的电视台(的节目的效果),可能(效果跟)三四流的电视(台比)没有问题。
我在这个时候选择(做)一个电视(节目)。(等于是获得了)这么长时间的电视节目为优米做广告,(如果没有这个节目)我们创业公司做不到(那种广告效果)。这真的是一个大的市场活动。
电视炮轰在前,后面跟着卖课
(做)垂直网站的话,广告是养不活自己的。(所以我们考虑做用户付费模式)
(我在)央视以前(办的)《赢在中国》,(里面出来的)能成功的企业特别少,创业成功的毕竟是少数。但人和人(之所以)不同,是看他受过教育没有,不一定是大学教育,可能一个人的谈话和视频,活生生的人和事都会特别能够改变他的人生。
我觉得如果是改变(一个人的)人生这种事情,我特别愿意做。创业千难万险,不确定因素太多了,但有规律可寻。我希望能够把中国民营企业创业、发展的智慧,(贡献)给一些后来者,他们走路的时候就知道一些陷阱了。
人家说(优米)这个课都是公开课不(能)要钱的。公开课是做什么的?解决你认知上的一些问题,比如伦理学,“什么叫幸福”,这种东西可以不收钱。但我告诉你PPT怎么做,营销怎么干,这个东西在线下培训公司都是收钱的,我在线上收得便宜(你)为什么不干呢?我们收费的时候被骂了,现在没有什么人骂了。我会告诉他们,当我不能持续发展,我们也是玩不长的,当我能收费的时候,我们就永远能够一起走。
我们的(收费)会员体系中,钻石会员是全场(所有视频)都能看……(会员)级别不同(权益不同)。(收费当然也不同)有1900多(元一年),有390多一年(的),明年会分类打更多的包,因为(原来的会员收费模式)弹性太少了,比如说,我上来只想看营销,也不愿意看全场(就没有这个东西)。我们(会员体系)运转一年收获还是蛮大的。
我们(还)自己设计(了)支付系统。(当时)按一节课收的,付钱后(用户)能看一个月的视频。我们没有花一分钱营销,就是在微博上面转一下。最终打破了所谓不能收费的想法。去年(2012年)一年我们(会员收费收入)不到200万,(2013年)4月份开始我看到了非常大的曙光。
实际上所有(在线)教育的东西,最缺的是内容。(要做在线教育)平台的话,你能够有阿里、腾讯、百度大吗?平台和内容兼顾是我们的策略,竞争者分分钟能搞定你的平台,但是绝对不可能替代我的内容资源。内容构筑了一个门槛,平台可以在内容基础上慢慢变大。
我们的内容方向是越来越专业,进入到职场技能(领域)。现在优米不是(光)在利用大佬资源。去年(2012年)全是大佬(讲),今年的课不是大佬,但(会员)反而几何(倍数)的增长。我的模式是,(请)更多专业人士来讲,大佬(来讲)现在(是)点缀。
我们拼的是对市场的快速反应,比如说QQ空间营销,微信营销。培训公司哪来得及搞这个,研发一个课程要很长时间。“皇太极”卖包子卖得好,第二天就到我们这儿来了,(他们)讲了以后就营销,一个星期内课就卖了。
我们现在主要面向职场人群,现在(主要)是(做)技能型培训。而网络营销这一块我们会做得比较全。我们再深耕三年,可能状况就很不一样,可能还有几年的硬仗要打。
大佬对我还是有一些(品牌)辐射扩散作用。很多人来(优米)讲课不要钱,(原因是)优米是一个媒体平台性质,在优米讲课能和那些人(大佬)在一起,人都希望和高人攀上,这对我们有一个很大的好处。在线教育成本高是两个地方,一个是导师,一个是清晰度。拍一个东西需要做到线上听课的感受和线下授课的感受相近,我们的片子很清晰流畅,这是由于(我们)做电视的特长。
其实优米的课程在二三线城市非常受欢迎,因为在中国的三四线城市,很多年轻人渴望被鼓舞,渴望去做正向的价值贡献,没有人去引导他,甚至不知道优米网,因为我的微博的传播量是有限的。只是我们没有做那个地方的市场,所以,线下是一定要走的。还有电视的方式,这是我们的强项,我为什么不用呢?
未来如果我的平台搭建到一定程度,市场营销就上去了。(以后)优米市场炮轰在前,后面就跟着卖课了。在线教育的商业模式有几种套路,前面电视,后端是在线平台是一种模式,有一点像非诚勿扰 世纪家园的模式;还有一种模式是,培训公司 在线平台,靠海量地推。我们可能会是一个综合的模式。
