君临天下漫画 奇瑞雄狮 进则君临天下 退且群狼蚕食?
说起"奇瑞QQ",大家肯定不陌生。21世纪初时,其凭借着低廉的价格,迅速抢占市场,占据了国内大半壁出行江山,成为马路上的"常客",是名副其实的"国民小车"。
其实在奇瑞QQ之前,奇瑞风云便将奇瑞推进了市场,其不仅价格亲民,外形内配也很给力,是当时国内不少消费者的第一辆汽车,也是当时轿车市场上强有力的竞争者,为奇瑞赚到了第一桶金。趁热打铁,奇瑞瞄准用户口味后续推出瑞虎车系,开启火热的SUV市场,积累了雄厚的品牌资本。当时的奇瑞可谓是风光无限……
奇瑞的光辉岁月
2006年开始,奇瑞便通过贯彻自主品牌,致力打造实惠汽车,深受市场喜爱,并逐渐成为我国自主品牌汽车的龙头企业之一,巅峰时期甚至威胁到了上海大众等老牌合资企业。同时,奇瑞还积极走国际化路线,如今已经是连续15年出口乘用车最多中国汽车企业,成为当之无愧的"出口冠军"。而奇瑞的成功离不开以下几点:
其一,性价比高,契合用户需求。在21世纪初,价格实惠、经济适用的微型车迅速占据汽车市场,成为多数中等收入人群的最佳选择。其中最突出的代表是2003年上市的奇瑞QQ,凭借圆润可爱的造型、灵活的出行和亲民的价格吸引了国内年轻消费者的眼球,在我国汽车市场上风靡了十余年。QQ堪称奇瑞的"开国元勋",借助奇瑞QQ奇迹般的销量,奇瑞摇身一变成为了我国炙手可热的自主品牌。
其二,走销量为王的中低端路线。奇瑞利用低价高能的"风云"和QQ打破市场格局,4~6万的价格冲击了在当时平均卖价都要20万的桑塔纳、捷达和富康等车,在汽车受管制的年代,给中产阶级带来了无可抵挡的诱惑。事实证明,奇瑞低价营销的手段取得了成功,06年QQ的销量达到13万辆,占奇瑞全年汽车销量的40%,给奇瑞带来近20个亿的利润,让奇瑞有了扛起自主品牌大旗的底气。
其三,相对成熟的经营体系。现任奇瑞董事长尹同跃曾是一汽-大众的总装车间主任兼物流科科长,在进入奇瑞后为其带来了国际先进的生产经验和管理知识。加上奇瑞从市场挖掘出来的一汽大众集团里的前优秀技术人员,通过参考借鉴大众体系为其自身建立起了一套相对正规的制造管理体系,让奇瑞少走了很多弯路,并得以快速在市场上站稳脚跟。
2009年开始,中国汽车产销量跃居世界第一,成为全球最大的汽车市场。在此期间,国内自主品牌也纷纷如雨后春笋般冒出,整个市场呈现出一片繁荣景象。然而,在如此热闹繁华的市场上,早早出世并霸占国内自主品牌一哥的奇瑞销量排名切一跌再跌,原因何在?
专注于技术研发的奇瑞何以高开低走?
据中汽协统计数据显示,2016年奇瑞共卖出汽车63.6万台,位列上汽、长安、东风、北汽、长城、吉利与江淮之后排名第8。其实,在2012年之前,奇瑞汽车销量还遥遥领先于其他品牌,而2012年之后,却在市场看好的情况下被接连赶超,到今年仅有一款车进入SUV销售榜前十。
奇瑞每年将5%的经费投入到研发中,技术并不落后于人,且其寻求多点开花,积极推出东方之子、瑞虎、A5、A3、开瑞、瑞麒、威麟等品牌。按理说奇瑞应该在市场上有更好的成绩才是可如今却在走下坡路,其原因恐怕跟以下几点脱不了关系。
品牌驳杂,升级乏力。在众多自主品牌汽车中,奇瑞曾拥有5个子品牌,2个独立品牌,是拥有子品牌最多的车企。奇瑞的多品牌路线源于尹同跃的"多生孩子好打架"战略,推出的子品牌众多,但整车技术和研发水平难以支撑起那么多的品牌,容易导致产品线交错混乱,车型市场定位不明确或重叠,在此情况下汽车销量自然易被其他车企赶超。如奇瑞旗下瑞麒全系,特别是G5、G6两个难兄难弟上市后销量惨不忍睹,最终不得已只能早早停产。
盲目的多元化是奇瑞的"阿克琉斯之踵"。除了对汽车板块进行布局之外,奇瑞还向船舶、商贸、金融和房地产等领域扩张。没有做好汽车的本职业务,却盲目插足其他陌生领域,分散产能和资源,结果自然是多头不讨好。
人事调动频繁,管理混乱导致决策失误。奇瑞的高层人员变动之频繁在汽车界是出了名的。13年来,奇瑞汽车销售和研发部门发生职位调动的高管多达20人。企业高层调动频繁、离职任职频发直接造成企业管理混乱,无法形成系统性的营销方向以及品牌定位,战略决策往往还没落实就被推翻,长期的规划布局屡被腰斩,使得奇瑞错过了最佳的上升期,也为奇瑞的衰弱埋下了伏笔。
而且,寻求产品品质和紧跟潮流节奏没有错但奇瑞忽略了用户价值。产品是为用户服务的,而汽车企业需要服务的也是用户。但奇瑞高层奉行的是简单粗暴思维,理所当然地认为产得多卖得就多,完全没有考虑到消费者的意向,也不具备"生产用户需要的产品"的前瞻性,盲目追求数量,急功近利,推出的汽车品牌当然不尽人意。
除此之外,质量是奇瑞汽车永恒的硬伤。世纪初流传的"奇瑞奇瑞修车排队"说的就是奇瑞旗下品牌—东方之子,大问题没有,小问题却多得令修车厂都头皮发麻。企业盲目扩大生产规模,但产品质量却跟不上,许多如A3、风云2的产品,上市前均被市场看好,上市后却是另一番风景,可用惨不忍睹来形容。
领略过高山的风景,也曾跌落至黑暗的低谷,坎坷的经历并不完全是坏事,能在跌倒过后重新站起来的才是王者。内功犹存的奇瑞,只要重新修炼出外功,就能迎来"第二春"。近几年来,奇瑞一直在寻求战略转型,那么,智能化会是奇瑞的救命稻草吗?
汽车时代再临转折点,奇瑞谋划已久的智能化转型浮出水面
《智能汽车创新发展战略》报告指出,智能汽车已成为汽车产业技术的战略制高点,到2020年智能汽车新车占比将达到50%,到2025年,新车基本实现智能化,高级别智能汽车实现规模化应用。显然,人工智能化汽车时代已悄然来临。
为了迎接即将到来的智能化汽车时代,奇瑞在车型平台、制造技术、智能互联和自动驾驶等方面均有系统的规划和超前的投入。
在自动驾驶方面,目前奇瑞已经完成了第一代、第二代无人驾驶产品的研发,并计划在2026年实现L5全自动驾驶;在智能互联领域,奇瑞拥有高精度定位、LTE-V/DSRC、车辆协同控制技术、人车智能交互技术等智能互联平台关键技术,先后承担了多项智能网联车国家相关课题,技术水平处于国内先进水平。奇瑞利用这两大杀手锏,势必在市场上重新杀出一条血路。
近期,奇瑞正式发布"奇瑞雄狮"企业级智能化品牌战略,"奇瑞雄狮"是奇瑞的智能化战略、也是智能化技术平台,最终也将成为奇瑞的智能化品牌,通过"三位一体"的战略部署,贯彻对智能汽车时代的理解,奇瑞开启智能化转型之路。"奇瑞雄狮"系统,包含五个业务平台。其中"雄狮智驾"、"雄狮智云"平台可以归纳为自动驾驶和智能互联,是两大核心业务。奇瑞成为国内第一个发布企业级智能化战略级业务架构的自主品牌。
此外,奇瑞今年推出的艾瑞泽GX和瑞虎8都搭载了"雄狮智云"系统,其中瑞虎8以先进的智能技术、大气的外观内饰和优秀的性价比成为同价位SUV的王者。自4月25日上市以来,瑞虎8的订单累计已突破万台。据了解,年初以来奇瑞汽车销量增长势头迅猛,在5月份,奇瑞销售汽车65593辆,同比增长26.
6%。接下来,奇瑞全新A级轿车艾瑞泽GX、SUV车型T19以及奇瑞控股捷途X70、X75等新产品将陆续投放市场,与瑞虎8一起全力推动奇瑞汽车销量。
艾瑞泽GX和瑞虎8的高关注度和高预定带动了奇瑞汽车总体销量的增幅,奇瑞能否依靠艾瑞泽GX和瑞虎8打一场完美的翻身仗,拯救岌岌可危的自主品牌?这其中恐怕还存在不少难处。
步履跋艰,奇瑞的崛起之路仍然布满荆棘
逆风翻盘,奈何雷雨交加。这两年对于奇瑞来说是不平静的两年。经历了收购、变卖、引资入股等风波。不久前,奇瑞职工代表大会通过"混改"决议,"混改"终于落地实施。除开舆论压力,奇瑞要凭借智能化转型重回主流视野对外对内而言都是难点。
转型的奇瑞并非独树一帜,市场上多的是竞争者。实施战略转型五年以来,奇瑞对研发、生产、质量、营销等9大体系进行优化和重建,体系能力的增强让奇瑞的新车质量获得大幅提升,让其在智能互联和自动驾驶领域均取得了不错的成绩。
但行业巨头们可不会轻易放过人工智能驾驶这块"香饽饽"。如电动霸主特斯拉的Autopilot智能驾驶系统、首次带到梅赛德斯-奔驰量产车上使用的人工智能系统-MBUX,还有百度Apollo计划联合的众多汽车公司也纷纷进军自动驾驶领域。目前自动驾驶市场正值群雄逐鹿,奇瑞能否成功突围还有待商榷。
杀敌一千自损八百,奇瑞低价路线并不好走。据了解,瑞虎8与瑞虎7的定价区间都在10~14万,几乎重合。因而瑞虎8无疑抢占瑞虎7的份额,造成同一品牌在市场上的内耗。此类事件不止存在于瑞虎内部,奇瑞旗下许多品牌都发生过这样的内耗事件。这是奇瑞不想面对又不得不面对的痛点,中高端车型不受待见,唯有轿车和SUV品牌车型有一战之力,但价位相似,定位重叠,造成产品冲突。
而且,奇瑞的低价营销战略虽然可以刺激短期销量的暴涨,但薄弱的单车利润无法支撑一个企业的健康良性发展。一来,受成本制约,零部件质量自然要比合资企业的要低一档次,事实上80%的汽车质量问题也就是零部件的问题。二来,企业过多重视生产效率,以多抵质,产品质量不受重视,造成售后问题层出不穷。
总而言之,"混改"命运下奇瑞想依靠"奇瑞雄狮"带动全面智能化转型,重振品牌。即要抓紧自身的变革,稳固企业内部管理体系的建设,明确自身定位和战略决策,也要学好看家本领再攻城拔寨,扬长补短,做好优势车型的升级换代,切忌分心分力,且设计创新跟技术研发更不能少。"发展短期看营销,中期看产品,后期看管理",只有这样,企业才能在竞争激烈的市场上继续走下去,并走的更好更远。
