【名创优品十大必买】名创优品IPO:中国“十元店”的全球零售巨头野心
在很多人还看不懂名创优品的时候,叶国富已经带着3000多位员工准备上市了。
6月27日,公司内部人士向《证券时报》透露,名创优品IPO正在稳步推进中,并解释公司在去年1月就已启动上市计划。名创优品于2013年成立以来不断扩张,2018年营收已超过170亿元,在全球79个国家和地区开设了3500多家门店。
不过,对名创优品的质疑从未停止。不论选品、质量,还是经营成本以及顾客的复购率,都引来对这一商业模式能否持久的质疑。
叶国富的回答是,他做的不仅是零售生意,也是流量生意。
"今天全中国的线上流量已经被BAT拿走了,线下流量在哪里?就在我手里。" 叶国富表示,等名创优品销售过千亿的那一天,一定有更多的人相信名创优品的模式。
一、线下零售的进击
所谓名创优品模式,核心就是——讨喜的产品,在人流量大的地方,便宜卖。
虽然强调自己的工匠精神,还一度把"日本进口、低价优质"直接标明在货架上,但从Logo开始,名创优品就一路走在借鉴大牌的路上。从阿玛尼香水、Dior变色唇膏、到伊蒂之屋修容棒、碧柔防晒霜,名创优品和各家大牌的相似度极高。叶国富并不承认抄袭,他的名言是:"在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。"
注:名创优品和优衣库logo对比
靠着傍大牌的"微创新",名创优品打造过不少爆款产品。在17年的一次公开演讲上,叶国富提到:"今天全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿,是名创优品,我们每天大概销售5万瓶以上。"
靠性价也是爆款的关键,这一点取决于在供应链上的把控力。
名创优品的打法是直接砍掉中间环节,找大牌供应商合作,比如刀叉是双立人的制造商、部分化妆品是迪奥、香奈儿的制造商等。在同等质量的情况下,做到最大力度缩减成本。
叶国富摸索出一套搞定供应商的方法,抓住了外贸供应商害怕赊账等痛点,通过一把手亲自出马、用现金砸、订大单的方式,名创优品获得了上游的议价能力。他曾经总结到:"大厂商根本理不会理规模小的新品牌,只有一次性下一百万、一千万的单,又是给的现金,他们才会愿意合作,我想如果你给富士康下一个亿的单,说给你现金,他也会跪拜你。"
如果说产品是新零售的核心,那选址就是下线店的命门。名创优品在选址上和Zara、优衣库的策略相似,在一二线城市的核心地段广泛布局,优先人流量密集的购物中心、商业街等,一方面获取流量来薄利多销,同时相当于进行品牌曝光,省下了广告和营销费。
为了支持数千家点的高效运转,名创优品也花了大价钱打造管理系统。从前期的调研、选址支持、到产品配送、库充管理、销售数据分析、财务管理等环节都有后台系统支持。掌握海量数据的总部,可以灵活进行选品和调配,并指导新品的设计。
为了刺激复购率,名创优品在SKU和货品陈列上也费劲心机。把日用品当快消品做,每周上新100款产品,一年换一遍商品。SKU保持在4000左右,把零食、水、化妆品等放在显眼位置,让高频消耗品充分发挥其价值。
