【斯柯达野帝】上汽大众销量放缓 斯柯达须自我救赎

当我们谈及斯柯达品牌的时候,我们会了解到斯柯达是世界上最悠久的四家汽车生产商之一,拥有百年汽车制造历史。

自从斯柯达加入大众以来,以出色的性价比赢得了良好的口碑和销量。

不过,斯柯达对我们中国消费者而言,还是一个既熟悉又有些陌生的国际汽车品牌。

2007年,斯柯达正式开启了中国车市之旅,在那个以速腾、标致307和丰田卡罗拉等主流合资品牌A级入门家轿为主的年代,斯柯达明锐凭借超高的性价比和过硬的产品品质硬生生杀出了一条血路,赢得了广大消费者的认可和青睐,让百年斯柯达品牌在中国获得新生。

那时,我们还能在路上看到不停奔跑的斯柯达和大众出租车,拥有不错的知名度。现在越来越多的混动汽车,新能源车却开始活跃在国内中心城市出租车圈里。才数年,斯柯达品牌离我们已渐行渐远!

短短十余年,我们似乎已经逐渐听不到这个品牌的声音了。生于捷克、隶属大众、合资上汽,都说背靠大树好乘凉。但斯柯达在中国似乎一直水土不服,未能找到最正确的打开方式!

在中国车市整体增速大幅上涨的几年里,上汽大众斯柯达的销量也只是不温不火,年销量一直在30-35万辆徘徊。如2016全年销量 31.7万辆,2017年32.5万量,增加体量有限。

2018年,是斯柯达主推SUV的一年,斯柯达SUV共销售127.552辆,占斯柯达全年的36.2%,在售四款车型,柯米克 ,柯珞克, 柯迪亚克, 柯迪亚克(GT)平均月销量维持在1万辆左右,销量最高的是柯迪亚克全年51230辆,一个月销售4千辆左右,而上汽大众途岳上市当月就销售破万差距明显。

2018年销售数据显示,上汽大众全年总销量2065077辆,较去年微增0.1%。再看斯柯达,全年销量34.1万辆。斯柯达销量基本上是寸步未进,它未来如何发展或许将是摆在上汽大众面前最重要的问题。

品牌定位不够精确

在车友群里经常会看到“斯柯达为啥卖不好”的讨论。斯柯达进入中国也有十几年的时间了,那是什么原因致使斯柯达不温不火呢?

斯柯达从1895年挂牌成立到现在,也是一家响当当的百年老店。而它的历史,甚至要比目前它的母公司大众汽车都要灿烂得多。然而,就是这样一家百年老店,却在眼下的中国市场遭遇着水土不服的状态。

从2017年末开始,斯柯达正式开启了SUV的战略,先后发布了柯迪亚克、柯珞克,柯米克。由此也完成了从小型SUV到紧凑型SUV再到中型SUV的布局。

不过,从市场的反馈上来看,消费者并没有给斯柯达的这一次SUV战略足够的认可。

数据显示,在2018年斯柯达柯迪亚克月销量5308辆。而斯柯达柯珞克月销量则仅仅为2668辆。

至于柯米克,在今年的北京国际车展上并没有吸引来太多的关注。斯柯达的这一次SUV战略又回到了当年野帝的路子上。

如果单从销量数据上来看,恐怕斯柯达在轿车市场还好一些,2018年斯柯达明锐销量破10万台

相比与之对应的大众的产品,这个差距就大了点了。比如说,大众速腾卖了26367辆,迈腾卖了20312辆。

从产品的角度而言,斯柯达的产品可能还会比大众的产品要先进一些,比如说明锐就已经用上了MQB平台,而速腾还要等到下一代。

大众在中国市场的第三EA888发动机与7速湿式双离合也是率先搭载到速派身上的。在某个角度上说,斯柯达是“大众品牌”技术的先行载体。

从售价的角度而言,斯柯达也明显要比大众便宜一些。单纯的从性价比的角度来看,斯柯达真的不至于混成这样。从品牌知名度的角度而言,斯柯达更不至于混成这样。

在1991年,大众集团正式入股斯柯达,斯柯达也因此成为了大众集团的子品牌。在产品开发的层面上,从1994年随着斯柯达Felicia的发布,其实斯柯达就相当于放弃了独立自主开发产品的能力,随后所有亮相的斯柯达车型都打上了大众的标签。也就是我们现在看到的这个斯柯达。

虽然在过去,斯柯达有过堪比劳斯莱斯的产品。但是在大众集团的定位下,斯柯达品牌定位是要低于大众品牌的。

这也就意味着,从1991年被大众收购开始,曾经斯柯达的辉煌历史都将画上句号。在新的品牌定位下,斯柯达的品牌形象就必须被弱化,品牌溢价也必须被降低。而且这种变化是一种主动的变化。

这种品牌弱化的定位在国内市场就变得尤为明显,甚至使得斯柯达品牌的认知出现了明显的断档。

对于斯柯达的品牌定位与未来的发展方向,财经网记者采访到了斯柯达的品牌公关部,斯柯达方面回应:未来,斯柯达将进一步深化品牌重塑,明确差异化的品牌定位,找准目标用户,快速提升品牌知名度。

2019年,斯柯达将推出全新速派、柯米克GT等新产品,为消费者提供智慧移动出行解决方案。营销服务方面,将以“Human Touch真心呵护”为斯柯达汽车品牌的核心理念之一,持续深化践行,不断创新。

由此可见斯柯达方面也明白自己的问题,只是解决看来还需要时间。

市场营销不利品牌力低

随着中国汽车消费的不断升级,品牌力所代表的形象与身份认同成为消费者考虑更多的因素。所以我们可以看到,像WEY、领克这些自主高端品牌同时在产品品质和价格两方面向上发起冲击。反观斯柯达,一直活在大众的阴影下,缺乏独立的品牌格调,在营销方面也是不得章法,始终没能成为中国消费者心目当中的主流合资品牌。

滞销-降价-促销的恶性循环,更让斯柯达给人们留下了贬值快、易打折的不良印象,这对其品牌形象无疑是很大的打击,这进一步拉低了斯柯达的品牌溢价水平,削弱了斯柯达的品牌实力。

从传播的角度来看,相比于大众,斯柯达的传播也是在弱化的。斯柯达柯迪亚克在正式上市之前关注度是不错的,但是这种关注度似乎随着新车售价发布的那一天戛然而止。至于柯珞克和柯米克,这两辆车似乎从来都没有关注度。

对此斯柯达方面回应:斯柯达自进入国内市场十多年来,从当年与北京奥运的成功合作、到速派对张学友演唱会冠名赞助。再到近年来赞助《蒙面唱将猜猜猜》《我们相爱吧》等娱乐节目,都取得了不错的反响,2017年斯柯达更是首次把环法自行车赛引入了国内。

2018年斯柯达的营销举措引起了业界和用户的广泛关注,更极大的提升了品牌知名度和美誉度。通过“借势营销”将柯迪亚克与《侏罗纪世界2》电影的宣传捆绑在一起。在有电影海报和线上、落地活动中,都会有柯迪亚克一起出现。

上汽斯柯达签约“亚洲飞人”苏炳添,邀请他为上汽斯柯达SUV家族代言,还针对亚运会量身打造了“当我上场,好戏开场”的品牌推广活动。

此外,斯柯达品牌快速杀入了关注《火星情报局》的年轻消费群体,这也是斯柯达品牌目前年轻化的目的所在。斯柯达推出了限量版柯迪亚克GT火星特工车,并在天猫双十一晚会上借助AR技术亮相,赚足了噱头和眼球。

正如斯柯达厂家介绍的,在新车上市之前斯柯达在营销方面确实也下了一定得功夫,但是对于车型的持续推广似乎差了一些,尤其是像斯柯达这种品牌力不足的车企。

品控不利减配严重

斯柯达品牌作为上汽大众旗下仅次于大众品牌的品牌,。车好卖的时候,供货不足,出现滞销时,更是将资源倾斜给大众品牌。毕竟,朗逸卖的更好,赚的更多。若要牺牲,只能是斯柯达,即便不公又能如何呢?这就是斯柯达在中国的宿命。

“不争先,不恐后,不畏首,不畏尾,斯柯达明锐,实力新风范!”不知道还有多少人记得这句斯柯达明锐的广告语。那时候的明锐,底盘扎实,钢板强度足,秉承了一贯的德国高品质。如今,我们再说起斯柯达,关键词则变成了“减配”两个字。

自从logo和前脸改了以后,一改以往保守的形象,新明锐的外观越来越年轻化,然而,伴随而来的却是品质的下降。

即便2015款明锐还是采用多连杆独立后悬,而2017款,则开始用非独立后悬,到了中配连个天窗、座椅腰脱、外后视镜加热都没有。安全配置方面,前后侧气囊、前后头部气囊、LED日间行车灯也没有标配。自此,厚道的明锐真正走上了减配之路。

除了减配外,明锐集中爆发的质量问题也堪忧。部分车主反映,车内异味严重,尤其是在太阳暴晒的高温下气味大的进不了门,被封为“毒车”。此外,明锐变速箱异响、顿挫等问题也被车主频繁反映。

2018款明锐减配同样严重,其中旅行版国产化后取消了独立后悬、1.8T动力、四轮驱动等配置,如此变化让其和一款两厢版的普通轿车无异。而在入门级车型的对比中,明锐1.6L手动标准版主动安全配置只配备了防抱死和电子制动分配系统,后独立悬架、ESP、牵引力控制、刹车辅助找不到踪影,如此配置甚至不如早期的车型。

反观其主要竞争对手思域和卡罗拉,都会将上述配置悉数搭载。可以说新明锐在起步阶段就已经落后了。另外,国产新明锐的底盘也失去了德系品质的厚重感。就连曾经引以为豪的超强度钢板都变薄了。

2019款的明锐已经上市,作为小改款,在外观和内饰上并没有什么太大的改变,配置上还是有了一些升级。只是,执着的斯柯达依然为其配备了扭力梁式非独立悬架。

关于质量问题,明锐主要的投诉集中在发动机、变速箱、制动系统和车身电器上,如发动机异响、变速箱顿挫、异响等问题。

斯柯达方面也意识到自己在品控上的问题,已为自己的未来提出了新的标准:上汽大众建立了全过程的质量管理体系,并使之贯穿于整个产品生命周期之内,在核心部门推进质量保证流程,覆盖产品策略、技术开发、生产制造和市场营销等各个环节。

目前除了上海安亭的质保中心外,各沪外工厂均设有专门的质保管理部门,对整车生产过程以及零部件进行质量控制,保证不同地区生产制造的车辆都具有统一的高品质。

此外,除了公司内部的质量管控系统,上汽大众还针对外购件认可和批量供货建立了完整的供应商管理体系和评价标准,从产品、体系以及过程质量三个维度评估供应商的质量能力。上汽大众的供应商必须按照国际标准建立质量管理体系,并以过程为导向,对供应商的原材料质量、内部生产过程等建立健全稳定的过程控制机制,从而确保其产品持续地满足国家法律法规、大众汽车集团技术标准和产品特有的各项质量要求。

这是上汽大众全过程质量管理向供应商方面的延伸。

斯柯达未来发展方向

在节能减排的大环境下,斯柯达斥资20亿欧元(折合人民币约152亿元)继续推进其电动车项目。预计该公司在2019年内,将推出速派PHEV版和Citigo纯电动版,而基于VISION E打造的量产版车型或将在2020年推出。

目前,上汽斯柯达旗下车型覆盖A级、B级、SUV等细分市场。2017年,上汽斯柯达启动了SUV战略,相继推出了KODIAQ柯迪亚克、KAROQ柯珞克,KAMIQ柯米克和KODIAQ GT柯迪亚克GT,布局国内颇具增长潜力的A级SUV细分市场。这四款SUV以鲜明的家族特征,结合产品差异化策略,满足消费者日益多元化的需求。

2019年,斯柯达将推出全新速派、柯米克GT等新产品,为消费者提供智慧移动出行解决方案。

总结:

在中国汽车市场销量放缓的大环境下,上汽大众必须尽快补强自己的短板,使斯柯达深化品牌重塑。找准自己的定位。营销服务方面,以“Human Touch真心呵护”重新拉回用户的心。让这个历史悠久的汽车品牌展现出本来应有的品质。