莹特丽旗下品牌 莹特丽王邑华:下个十年是小品牌的春天

上一次见到王邑华,是2016年12月,在苏州工业园区华凌街8号。

这一次,2018年7月,在苏州工业园区华虹街29号。

两地中间隔着一条街,相距一公里有余。这看似微妙的变化背后,是莹特丽近两年对中国市场的全新认知。甚至可以说,过去两年间,莹特丽了解到的中国市场,以及顺势做出的调整,比王邑华2012年上任莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司总经理以来的任何时候都明显。

但唯一不变的,是王邑华及莹特丽对中国市场的坚定。而且,这一次,王邑华眼神中的自信明显多了几分。

过去十年,变化最大的是消费者​

早在2005年,莹特丽就进入了中国市场,业务主要以出口为主。2012年,莹特丽开始谋划对中国市场的开拓,王邑华顺势从美国某包材厂家转型来到了莹特丽。

"很痛苦。"提及这次转型,王邑华将所有感受都毫不犹豫地融入了这三个字。她的"痛苦",一方面是所从事领域的变化,另一方面来自整个中国化妆品市场的急速转变。

相对而言,包材处在供应链的更上游,产品相对简单,业务操作也更为规范和流程化,加上是跨国公司,总部与欧莱雅、宝洁等签订全球合同,在中国市场基本以执行为主,因此在市场开拓层面压力较小,"只有我选择客户的份。"

莹特丽虽也是跨国企业,但正处在中国市场开拓之初,王邑华需要做的不仅是市场的开拓,作为ODM企业,更要对市场有足够的敏感性,这也成为她及莹特丽近年在中国市场最大的挑战。

"越是靠近上游,流程越是严谨,越接近消费者,不可测的因素也就越多。"王邑华感知到,包材对市场的变化有较长的滞后性,而处在中国这样一个快速变化的市场中,ODM企业的灵活性要远远大于系统化。加之,六年前的中国彩妆市场还在雏形,擅长与跨国企业"打交道"的王邑华,需要在中国本土企业中找机会,相对而言,本土企业的个人色彩也较浓厚,诸如此类,给了王邑华莫大的挑战,"辛酸泪一把一把的。"

好在,莹特丽赶上了中国化妆品飞速发展的黄金时期;好在,伴随中国的消费升级,莹特丽即便在价格上没有优势,也能凭借近五十年的全球沉淀迅速在中国占据一席之地。

说起来,王邑华对合作客户的感激溢于言表。她说,进入莹特丽的六年来,一些基础性的市场规则等都是跟客户学来的,也颠覆了整个人的思维,从一个系统化的人变得无畏挑战。

事实上,在此背后,是中国化妆品市场的剧变。或者说,赶上这个时代的莹特丽是幸运的。

王邑华认为,消费者是当下市场最不具有确定性的元素,十年来中国化妆品市场最大的变化也是消费者。十年前,中国化妆品市场的主力消费人群是70末80初,即第一代独生子女,而现在面对的是成长于互联网时代的90后、00后。在这一格局下,王邑华认为相对竞争对手而言,莹特丽的视野更高。

她表示,当今全球的年轻人是移动的,中国的95后、00后喜欢接触国外的元素,或者大多有出国游学的经历,因此他们的思维更加开放和包容。如果说护肤偏向于满足基础化的需求,那么彩妆则更多的是满足个性化的需求,而且注重精神层面的满足。在这一点上,有国际化背景的莹特丽,具有天然优势。

功效型产品是本土品牌缺失的​

或许也正是王邑华所说的优势,造就了莹特丽近年在中国市场的飞速发展。"今年销售额估计又能有飞快的增长,超额完成年初定的任务。"王邑华表示,这一增长主要来自护肤。而在2017年,彩妆是莹特丽在中国市场业绩的主要拉动者,"彩妆业务几乎翻了三四倍。"

不过,彩妆的爆发式增长,也衍生出了一些问题,主要表现在品牌的盲目跟进。王邑华举例,不少从未接触过彩妆产品的护肤品牌,刚做彩妆就全线上货,导致部分SKU卖不动,库存积压难消化。今年来,也有不少客户及时调整了彩妆方案,整体相对保守、理性,也在不断摸索适合自身的节奏。

虽然彩妆称得上莹特丽的看家本领,去年,莹特丽全球7.4亿欧元的销售额中,有70%来自彩妆。但在护肤上,莹特丽也并不甘示弱。王邑华表示,莹特丽在欧洲护肤市场有数十年的积淀,且主要服务于高端、SPA类的功能性产品。

基于此,2017年开始,莹特丽坚定了在中国市场也要两条腿走路的战略,并顺势做出了一些调整,主要聚焦功效型护肤品。

王邑华认为,产品的复购率一定来自功效,而这是中国本土品牌过去十年中欠缺的。

她举例,当前国内又有部分主打原液类小众品牌浮出水面,且市场反响不错。前些年原液之所以未能孵化出有持久生命力的品牌,主要是产品缺乏功效。而面膜之所以能成为一个单独品类存在,主要因为其即时效果强,这迎合了消费者对即时效果的追求,也是其他护肤品难以达到。

今年底,莹特丽在中国的护肤业务将由两个工厂来供应,分别是华虹街8号和华凌街29号两个共计15000平方米的厂房,而彩妆的生产将集中在35000平方米的苏州保税区厂。今年,莹特丽中国业务中,护肤的增长将明显高于彩妆。

之所以会在此时加码护肤,王邑华归因于消费升级。

她说,近几年莹特丽切切实实感到了消费升级,也受益于消费升级。正是在此背景下,越来越多的品牌开始追求更高品质的产品,即便莹特丽的产品价格较高,也不断有品牌慕名而来。目前,莹特丽对护肤品类的基础搭建已经完成。王邑华认为,在护肤方面莹特丽当下的挑战主要是从整个战略等层面,实现从欧美高端质地向亚洲人适合的质地转变。

未来,彩妆仍将是莹特丽打开客户大门的钥匙,期待护肤在满足更多消费升级需求的同时,能成为莹特丽发展的又一极。王邑华表示,也确实有不少护肤客户是做了彩妆之后,才了解到莹特丽的护肤,并顺势跟进,这或将成为未来莹特丽在中国业务的常态。

渠道、消费者将碎片化​

"这两年莹特丽的变化非常大。"有意无意间,王邑华将"非常"两个字押得格外重,一个最为明显的变化是,在以往,莹特丽的彩妆业务客户中,从线下传统渠道成长的品牌占到了95%的比重,而今这一比例下滑至10%,而微商、电商、门店自有品牌等渠道类品牌占据大头。

"这个变化是从2017年开始的。"王邑华认为,2016年底在"零售寒冬"等的影响下,从传统渠道成长起来的品牌业绩承压,一些品牌开始向上游节约成本,也有一些品牌的自建工厂投产,而此时恰逢微商等新兴渠道品牌的升级期,开始寻求以上游供应商作为背书。这两年,莹特丽的业绩增长也主要由该类品牌贡献。

王邑华说,未来十年,行业对整个市场规模和增长是不用担心的,唯一需要面对的是市场竞争的愈发白热化,也必须为此做好准备,"现在变成一个充分竞争的市场,也更加复杂。"

在此趋势下,她认为,以几大跨国公司、国内大品牌为代表的行业巨轮将面临空前压力,一些野心较大的品牌也会比较痛苦,而在消费者碎片化、多元化需求的刺激下,下个十年,有调性的小品牌将迎来春天,"未来的市场一定是趋于多元化的。"

而在这种多元化潮流下,大型美妆企业集团能把握的渠道、消费者信息也必将是碎片化的。

诚然,这样的把脉,对于上游ODM/OEM企业而言,将是又一大挑战。"一个品牌占据30%以上销售额的时代不再来了,今年的TOP10客户跟去年完全不一样。"王邑华坦言,这意味着上游企业面对的客户群体将愈发具有不确定性,加之,微商等新兴渠道品牌产品迭代较快,一款产品最多一年的生命周期,对货期的要求也较高,通常第一单8周的交货期,返单则是4周,这与传统品牌相比定然是无可比拟的快节奏。

王邑华认为,任何品牌和渠道都有原始积累的过程,这个过程也是异常残酷的,不可避免地会有一些出局者。但一个可喜的现状是,微商品牌已然进入了升级阶段,"最起码找到莹特丽加工的,都是在产品上有升级需求的,跟品牌最初的出发点不同了。"

据她了解,当前几大主流OEM/ODM企业的业绩增长,也均由此品牌贡献。因此,她认为2018年和2019年,微商品牌整体将在品质上迎来较大调整,也必将进一步挤压传统品牌的市场份额。

除此之外,莹特丽也在主动求变,比如通过与名创优品的合作,来进一步了解占据80%比重的中国三四线市场消费者的需求,借此全面研究中国消费者,深耕中国市场。

"OEM/ODM的淘汰赛才开始。"王邑华不由感慨,随着行业监管的趋严,以及终端品牌的洗牌,上游厂家也必将迎来新的竞争格局,但不论如何,莹特丽将坚守自身的底线,"我们的门是向所有追求品质的客户开放的。"说完,她柔美的脸上又浮现一抹自信。