【蘑菇街的东西是正品吗】6000万小姐姐 能拯救失落的蘑菇街吗?
中国的电商产业已经走过近20年。从PC时代到移动互联网,伴随着流量红利的枯竭,阿里独大的寡头格局已定,但仍有众多玩家在细分市场抢得一块阵地。
2018年11月,又一家垂直电商蘑菇街赴美上市,首日市值14亿美元。坊间有人戏言,蘑菇街靠6000万的小姐姐撑起了IPO。
只不过,不到20亿美金的市值,和此前上市的拼多多相比,显得黯然失色不少。此外,从招股书公布的运营数据来看,蘑菇街的活跃用户数、活跃买家数和GMV等核心指标都显得增长乏力。
作为内容社区和女性垂直电商的佼佼者,蘑菇街曾在与美丽说的竞争中胜出,为何又陷入失落的五年?借助微信流量和直播模式,蘑菇街又能否突破瓶颈?
瞄准年轻女性客群 从导购到社区电商
蘑菇街成立于2011年,出身就带着浓厚的导购基因。创始人陈琪曾是淘宝的早期员工,他的创业初衷是,中国未来的本土品牌和商品数量将会爆发式增长,导购将成为市场刚需。特别是对于女性群体而言,无明确购物目的的内容浏览即"种草",是购物决策的关键环节。
根据艾瑞咨询报告,全国有超过2亿年龄在10-34岁的年轻女性消费群体,她们平均每天都会花费至少1小时来网购,但其中只有30%的时间具有明确的购物目的,其余7成时间则用于闲逛。
创立初期,蘑菇街搭建时尚领域的垂直社区,利用女性客群热衷分享的特性,鼓励用户在社区内进行分享、评论及相互推荐商品。
随着社区用户量逐渐增多,蘑菇街接入外部电商购买链接成为导购平台,通过为没有社区属性的淘宝导流获得收入。巅峰时期,蘑菇街和另一导购平台美丽说一起占据淘宝流量的10%。
但流量激增的蘑菇街也引起了阿里巴巴的警惕,2013年,淘宝关闭导购入口,从源头截断了蘑菇街的盈利模式。
蘑菇街随即不得不建立了自己的电商平台,利用导购社区积累的流量切入女装领域,以优质内容为平台核心,走与淘宝不同的差异化发展路径。
2015年,蘑菇街关闭用户社区,转由专业编辑负责内容生产。同年,蘑菇街引入KOL为平台注入网红活力,以此探索达人导购之路。蘑菇街逐步形成用户-达人-商家的商业互动模式,直到今天,直播和达人生态也是其赖以生存的壁垒。
2016年,蘑菇街与业务模式类似的美丽说完成合并,成立美丽联合集团(后又改名蘑菇街),由此也引入股东腾讯,并获得微信九宫格的一个位置。2017年,蘑菇街打造蘑菇街女装、超级购物台等一系列小程序矩阵。微信已成为蘑菇街的主要流量入口。
内容驱动 营销和电商变现
作为时尚女装电商领域的后发者,蘑菇街借助优质内容作为平台引流和促进交易变现的手段,走与淘宝不同的差异化发展路径。
蘑菇街时尚内容主要来自于PGC(时尚达人)、EGC(内部编辑团队)以及UGC(用户评论)。
蘑菇街平台上聚集了大量热门的内容创作者,蘑菇街将其称之为时尚达人,这些达人日常工作主要为视频主播、时尚领袖、模特、摄影师等。截至2019财年上半年,蘑菇街平台已有48000名时尚达人入驻,其中活跃达人的数量超过18,000人。
除此之外,蘑菇街还建立了由146人组成的内部编辑团队。他们一方面为用户提供丰富内容,同时也对时尚达人提供培训、建议等。
时尚达人和编辑团队积极地生产各种类型的时尚内容,具体内容类型主要有图文、直播、短视频。
有优质内容做支持,用户停留在蘑菇街平台的时间变长,平台因此拥有更多销售机会来影响用户的购物决策。2018财年,活跃买家在蘑菇街每天平均停留47.2分钟。而截至2019财年上半年,活跃买家在蘑菇街每天平均停留时间上升至51.4分钟,高于多数电商平台。
基于内容带来的流量,蘑菇街主要通过电商和营销服务变现。
蘑菇街营业收入由三部分构成,分别是营销服务、交易佣金及其他收入。营销服务是指蘑菇街为商家提供基于展示、搜索、内容的广告和营销服务。交易佣金是指商品在蘑菇街平台上出售,蘑菇街从成交额中按比例抽取费用。其他收入主要是指金融服务和自营商品收入,2018年6月蘑菇街成立官方店铺发力自营产品。
直播与服装相得益彰 用户转化率高
蘑菇街通过深耕内容形成护城河,但同时不得不面对供应端品类不齐、服务不佳等问题,导致在面对传统电商平台竞争中处于下风,容易形成"种草不拔草"的局面。如何提升购买转化率,是社区电商的难题。
退而求其次,蘑菇街也只能在内容页面提供链接,用户点击之后跳转到淘宝、京东或拼多多等电商平台,下单购买。但淘宝等已经关闭了蘑菇街的返佣入口,蘑菇街无法获得收入,引流至竞争对手平台也会对自身GMV造成伤害。
目前,蘑菇街各种类型的内容中,直播的购物转化率是图文、短视频等信息流内容中最高的,2018财年直播转化率超过16%,超过平均水平近一倍,蘑菇街也因此在逐步加强直播权重。根据蘑菇街财报,在2018财年,观看直播用户中每人每天平均观看时长超过35分钟,平台平均每天直播时长超过3000小时。
2017财年直播带来的交易额仅占总GMV的1.4%。但到了2018财年,直播就贡献了GMV的11.8%,增长迅速。而在通过直播购买商品的用户中,84%的消费者会在30天内进行至少一次的复购。
由此可见,通过达人直播的销售模式在蘑菇街平台的重要性持续提升。
为何直播适合女装?每个零售品类的核心痛点都会对应最优的产品展现形态,如化妆品用户的核心痛点是产品质量,那么UGC用户真实评价就会成为最吸引的产品形态。
而对服装来说,核心痛点则是上身效果,UGC评价就不如化妆品来得重要。服装电商的核心痛点在于搭配效果,最优的表达方式在于场景化图像,这是直播带来的场景搭配这一环节在服装领域如此重要的原因。
