【毛京波是哪里人】毛京波这一年|半年盘点

编者按:我们半年盘点系列的第五篇,将从毛京波履新林肯中国掌门人的365天,看林肯。

2018年5月24日,星期四,福特亚太区总裁傅礼德(Peter Fleet)给时任 smart/AMG/V 级车及 Vito 销售运营执行副总裁的毛京波打了一个电话。在此之前,毛京波一直犹豫是否要接受邀约加入林肯,“我是北京人,还没做好扎根上海的准备。”

这通电话打了很久,突然,毛京波问傅礼德,对于林肯他如何定位。傅礼德说:“如果林肯想取得成功,就必须在中国取得突破,而如果我们能够让林肯在中国取得成功,我们就会让林肯在世界成功。”

没想到,这句话触动了毛京波,“那一刻,作为一个中国人,我突然觉得有了一种使命感——我们一定要把中国市场做好。”于是,她整理行装,奔赴上海。

2018年7月16日,毛京波作为林肯亚太及中国区总裁的任命正式生效。

距离这天过去了一年。

履新林肯中国掌门人的365天后,她像一位船长站在船头,审视着林肯这艘大船在汹涌澎湃的大海中航行的成果:

今年上半年,林肯在华实现销售车辆23,895辆,与去年同期几乎持平,但二季度销量同比增长7%。全新林肯航海家(Nautilus)上半年销量同比增长29%;林肯领航员(Navigator)销量增幅达68%;林肯MKZ豪华轿车的销量也同比增长6%。

与中国车市整体超过两位数的下滑相比,作为纯进口豪华品牌的林肯整体还是抗住了。毛京波曾对媒体表示,在车市整体环境不景气的情况下,林肯只要仍能保持着微增长,这就算是成功了。

毛京波是中国汽车行业少有的女性高管。

用CrossOver这个词描述她的职业生涯,再恰当不过了。“play like a man,win like a woman”,她信奉着这句格言,完成了从新闻记者到公关人再到市场专家的“三部曲”。

在《中国日报》7年,毛京波是中国为数不多的古典音乐评论员;在罗德公关9年,她从没有任何专业背景做到了每小时与客户的谈话收费220美金;在奔驰中国,她成功领导了这个传统国际大牌与中国本土市场的对接。

而加入林肯,是毛京波近些年来最勇敢的一个决定,且不考虑奔驰和林肯两个品牌之间差异太大,单是要生在北京长在北京的她移居上海,就是一个非常实际的挑战。

而且,这份工作,更像是一次创业。

“从零起步做到99分,不难;若要圆满那剩下的1分,才是真正的挑战。”毛京波说。

我一直觉得,人的本性里面,一定有一个高于物质追求和享受的东西,就是创造。这个东西,毛京波具备。在这个北京女人身上,你总能发现一种打动人的特性,这种特性不光是来自于外表的美好,更来自于内在力量的强大。

但创造同样意味着打破和分离,就在这种舒适感的降低和巨大的不确定性压迫下,毛京波开始了自己的蝉蜕。

她成为林肯入华以来首位母语是中文的总裁,有人说“林肯早就该有一位说中文的掌舵者,来领导这个有历史和情怀的品牌。”

2014年,这个曾经摇摇欲坠的美国豪华车企抱着试试看的心态进入中国,那时,“林肯之道” 这种独特、强调个性化服务的客户之道,让林肯初期收割了部分市场红利。一个很直观的例子,头三年,林肯一直保持远超豪华车市场平均增幅的高位数增长。然而,后来这种增长变得异常困难,尤其在举步维艰的2018年。

原因之一是几乎所有品牌或多或少都瞄向了定制化服务,且“林肯之道”是客户购买了林肯之后才体验到的,在大多数中国目标群体还没真正弄明白“林肯是谁”这个前置问题时,他们为什么要买林肯?

仅靠北美委派过来的高层,显然琢磨不透林肯品牌在中国最大的问题。林肯,迫切需要一个开阔前瞻的品牌运营思路,和能护卫林肯品牌落地生根的实战经验。

这两样东西,毛京波身上都有。

毛京波的第一个使命是,重新回答“林肯是谁?”

她不是重新定位,而是用女性特有的细腻视角和浸润豪华车市场多年的敏锐嗅觉重新进行梳理。

林肯百年的历史积淀和与时俱进的产品摆在那里,要在产品定位的基础上建立起品牌理念,同时还要用中国人能理解的语境和方式来进行表达,这在信息爆炸的时代里并不容易。

“像林肯这样的品牌,不要动辄说我要卖多少、要怎样改变行业。我们要做的是,如何讲好自己的故事。让越来越多的用户知道林肯是谁、它和别人有多么不同。”毛京波说。

惊艳的一幕发生在2018年11月15日晚,珠江边,毛京波用平缓优雅的声调,以诸葛亮《诫子书》中的一句话,向外界清晰传达了林肯品牌新的中文品牌主张“静谧之旅”。她说:“夫君子之行,静以修身,俭以养德。非淡泊无以明志,非宁静无以致远。”

这番话,尽管我们都耳熟能详,然而,它却创造了几个第一:

林肯这个百年品牌进入中国以来,第一次有了一个清晰而具体的品牌特征。

从此刻开始,中文才第一次成了这个美国豪华品牌全场沟通的语言。

也是从此刻开始,在场所有人不再需要佩戴同步翻译耳机,现场也没有任何一个外籍高管登台。

“静谧之旅”这个答案毛京波得来并不易,多次梳理之后,她偶然开悟于某次旅程。几万米高空上的视野与内心澄净让她对“Quiet Flight”这一林肯全球的品牌理念有了全新的认知并进行了中国语境的解读。

最终,她决定从中国的“静”作为出发点:静下来,寻找内心的安静,静本身就是一种豪华,静本身就是一种力量。“当我们用英文把这个品牌理念的中文表述翻译出来的时候,我们美国同事觉得这就是他们的定义。”

毛京波说,“我们有了品牌的定位,就能够把支撑‘静谧之旅’的四大维度:天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境用产品讲清楚了。然后,林肯的车型可以进入客户选购的预期,再之后,就是‘林肯之道’服务客户,引导客户的购买行为。‘静谧之旅’和‘林肯之道’相辅相成。”

这的确是林肯2018最漂亮的一仗。

2019年,毛京波带领的林肯中国团队继续用“静谧”的基因打响了品牌和产品战役。

很多活动的场景都围绕“静谧”展开,她也不止一次地在和媒体的讲话中提到,想要让大家安静下来,听听自己内心的声音。

毛京波更希望在静谧的元素下,用一种更打动人心的方式和人们交流。“无论是吸引年轻客户还是其它类型的客户,关键是要能打动人心。只有心被打动了,才能够有购买的欲望。”这是今年开始,她和团队反复强调的话。

毛氏走心的“圈粉方法论”卓有成效,来看几个细节:

今年上海车展的林肯展台,有几个很有趣的设置。

一、舞台中央,新车展示区的四周被一道环形的水幕墙环抱,也叫落水屏风,毛京波把林肯中心的特有设计搬到了这里。中国风水文化说遇水则静,在外喧嚣,但一走进来立马就平静了下来。不光如此,林肯展台的空气温度比其他一众豪华汽车品牌的展台都要低一些,想要营造一种“更清凉”体验。

二、展台的二楼有几个特别的房间,用隔音材料屏蔽了外面的声音,你可以戴上耳机,在舒缓音乐中,坐在真皮航空沙发上,享受独处的美妙。这个房间可以通过手机进行申请,凭专属二维码进入。

依旧是上海车展开始前一天,上海虹桥机场到达口,从国航航班上下来的一些人手里都拿着一个藏蓝色礼包,这是林肯为头等舱与商务舱旅客提供的一套“静谧之旅”礼包。包里的东西不贵,但贴心:一套静音耳塞,一个真丝眼罩,一份安神功能的香氛卡片,还有一张林肯卡片,上面小字写着:“我们相信,人生是一次非凡的旅行”。

说真的,我能想象到人们打开礼包时的感动,这一刻起,至少林肯对他们来说不再是个陌生的字眼,而是和他们的生活也有了些许温暖的交集。

毛京波正是这些创意的幕后推手,不是心思细腻的女人,如何能想得到?

“林肯是不能血拼流量的,大投放、大投入的打法不单单是预算不支持,即使预算做到了,也未必能真正触达有效的目标人群。”打动消费者不是光用钱能解决的,在中国豪华汽车市场摸爬滚打了20多年的毛京波太明白这个道理了。

毛京波的第二个使命是,补强产品在市场终端的消费联想,也就是回答消费者“为什么要买林肯”。

毛京波是归于那种一旦想清楚了,就会甩开膀子干的人。她从客户的感知出发,很快地将林肯的客户体验归结为五大战场。

一、品牌,这包括所有的广告、车展等,能够跟客户直接接触的渠道。

二、4S店,即林肯中心。上半年中国率先推出两家全球旗舰店,按照林肯全球最新最先进的设施标准建造。

三,数字化体验。包括微博、微信、微视频,以及所有的数字化解决方案。

四,在客户出行时所提供的服务。比如为中国14万 林肯车主,提供车主生活方式专享体验项目;再比如针对女性车主,专属打造的服务体验品牌。

五,就是产品本身。除了目前有的产品,从 2019-2021年,每年将推出一款国产化车型。她对于国产的布局早就开始,去年上任伊始,她频繁往返于底特律和上海之间,把对中国豪华车市场的领悟与对中国客户的了解,传达给北美总部的人,更为中国市场争取了更多的产品倾斜。

未来三款国产车型将完全以中国客户的需求、喜好,中国市场的反映设计和规划。

这似乎也印证了开头时她说的“作为中国人的使命感。”

365天的品牌梳理、定位、筹谋与布局,被毛京波称为“练内功”。她最为担心的不是战术层面的事,而是时间。她急需时间将林肯推向新的演进轨道。

“外界如何变化,我们心无旁骛”,毛京波说,“当我们在做这些我们赖以坚持的事情时候,我们首先自己要相信它,热爱它”。

就像有时候,她也会和媒体聊起喜欢的林肯细节,比如依次亮起车灯和氛围灯的迎宾系统,比如林肯中心的落水屏风。举手投足间掩不住对林肯的热忱,仿佛她和这个百年品牌已相处了多年。