【农夫山泉广告】搬水搬了36亿 不上市的农夫山泉是怎么炼成的?
根据农夫山泉的官网显示,农夫山泉股份有限公司原名"浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司",其公司总部位于浙江杭州,系养生堂旗下控股公司,从1996年成立至今,农夫山泉已经成为中国最有名的饮料品牌,根据《浙商》杂志的报道,2013至2017年,农夫山泉的营收从90亿上升至162.
5亿,排名从121名上升至99名,成为了中国最为重要的饮料生产企业。我们仔细梳理农夫山泉的发展历程,可以看到这家公司的发展逻辑有以下几个方面:
首先,逆市做水的搬运。众所周知,饮料产业是一个非常特殊的产业,除了少数酒类饮料之外的,大多数的饮料生产都会选择近城市生产方式,从而降低自身的运输成本,但是一说到农夫山泉相信所有人都会记起他的广告,这是一家以千岛湖取水的奇葩公司,当然现在的农夫山泉已经不止是千岛湖一个水源地,拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
但是,正是因为农夫山泉这种逆行业潮流的水源搬运策略,让他在营销过程中独树一帜,一经上市就获得了中国消费者的广泛欢迎,虽然很多年之后恒大冰泉也用了类似的手法,不得不说当年农夫山泉的这种特殊玩法为其带来了大批的拥趸,时至今日农夫山泉依旧是中国瓶装饮用水市场最受欢迎的品牌。
其次,做搬水之外的生意。在中国90年代,拥有一招鲜吃遍天的企业其实不在少数,但进入了21世纪之后,单纯做水似乎已经难以满足市场的需要了,于是农夫山泉开始了自己多元化的步伐,一方面,除了做水大力推广其他的饮料,从农夫果园到东方树叶,从NFC果汁到维他命水,包括最近推出的碳酸咖啡,各种饮料在农夫山泉的旗下都发展的有声有色。
另一方面,农夫山泉又在深化水市场上下功夫,农夫山泉率先在市场推出了婴儿水、玻璃瓶装水、青少年运动盖装水等价格偏高的细分品类,这些水产品不仅市场纵深很高,而且利润空间极大,毕竟有依云来作为范本,高端水市场的发展前景依旧广阔。
第三,用严供应链实现利润。从农夫山泉搬水的角度来看,农夫山泉所采用的玩法似乎是一个重成本的,毕竟相比于传统瓶装水生产企业只从本地取水来说,长途运输无疑是得不偿失的,但是在上游的重成本,却也带来了其在下游的轻成本,农夫山泉疯狂地在下游控制成本。
根据公开市场数据,农夫山泉采用了非常严格的经销商管控体系,相比于各种传统消费品较为宽松的经销商管控,农夫山泉对于自己经销商的活动进行严格管理,并且对传统的渠道比如说卖场渠道、酒店渠道、区域渠道、电商渠道进行全方位的管理,从而构建起了属于自己的利润护城河。
第四,不惜一切代价玩跨界。面对着传统市场竞争压力加大的市场形势,农夫山泉给出的解决思路也很简单,这就是跨界玩法,不仅在水上下功夫,农夫山泉所推出的碳酸咖啡无疑也是想在星巴克、瑞幸争霸的咖啡市场上分得一杯羹。
而且,我们在农夫山泉官网上看到,其主要的市场推广产品是植物酸奶产品,这种以植物基为卖点的酸奶,强调"零胆固醇、低饱和脂肪",正好契合当前消费升级所带来的中产人群喜好健康的诉求。
从这个角度来看,农夫山泉所玩的跨界不是随意什么都做,而是基于自己的主营业务,围绕主业做跨界,从其他饮料产业手上分蛋糕,这样的做法也是其不用上市却同样赚钱赚的盆满钵满的重要原因。
整体来看,农夫山泉虽然没有上市,但是这个神奇的公司已经成为了一个隐形的巨无霸,也许这种必须要暴露在聚光灯下的低调才是农夫山泉最喜欢的干的事情吧。
