【五谷磨房效果真的好吗】五谷磨房“天然健康”概念遭市场冷遇
从上市首日股价破发至今,6个交易日,五谷磨房(港股01837)并未有好的表现。
《证券日报》记者统计显示,以上市日公司开盘价1.62港元/股计算,截至12月19日收盘(1.36港元/股),6个交易日公司股价跌幅16.05%,以"天然健康"概念的五谷磨房在香港资本市场遭投资者冷遇。
对此,中国食品(港股00506)产业分析师朱丹蓬接受《证券日报》记者采访时表示:"五谷磨房品牌、产品以及模式、渠道都非常老化,已经远离一线主流的消费群体。所以,我并不看好它的运营模式以及股价走势。"
股价表现差强人意
事实上,早在12月12日,五谷磨房在港交所挂牌当天,它的股价就曾破发。12月12日,五谷磨房报收于1.42港元/股,当日下跌12.35%。值得注意的是,五谷磨房上市时的发售价为1.62港元/股,公开发行4.21亿股。
彼时,香颂资本执行董事沈萌接受《证券日报》记者采访时表示,五谷磨房属于传统产业,缺乏业绩亮点,投资者对其价格的走势缺乏足够的信心。
12月13日,五谷磨房的股价继续下跌,截至当日收盘,五谷磨房的收盘价仅为1.3港元/股; 14日,五谷磨房的开盘报于1.29港元/股,盘中继续下跌,截至当日收盘报收为1.25港元/股。
在12月17日,上市出现三连跌的五谷磨房公司股价表现有所起色,当日收盘价报收为1.39港元/股,但在12月18日,五谷磨房公司股价再次出现小幅下跌,当日收盘价为1.35港元/股。
通过五谷磨房公司股价上市以来的整体表现来看,其可谓是开局不利。"五谷磨房失去了消费端消费者的青睐和追捧,在资本端的表现差强人意也就可以理解了。"朱丹蓬如是说。
线上线下冰火两重天
从五谷磨房的招股书中可现,五谷磨房主要采取的是线上、线下结合的方式。
但实际上,五谷磨房销售渠道以线下为主,主要采取的是与超市签订协议、开设"体验式"专柜的直营模式。数据显示,截至2017年底,五谷磨房在中国453个城市的超市中,包括沃尔玛、大润发、永辉、华润万家以及家乐福等大型连锁超市,一共开设了3690个直营专柜。
除了大量的线下布局之外,从数据上也能看出,五谷磨房线上线下出现冰火两重天的景象。
招股书数据显示,2015年至2017年,三年的时间,五谷磨房通过线下渠道实现的营业收入分别为9.10亿元、11.31亿元、13.69亿元,占比达97.1%、93.8%、86.9%。而五谷磨房线上渠道的营收占比分别为2.9%、6.2%和13.1%。
官方信息显示,五谷磨房的线上销售渠道为天猫、京东以及唯品会。《证券日报》记者调查五谷磨房天猫、京东旗舰店发现,尽管请了当红流量明星作为代言人,但五谷磨房的线上销量却不太理想。
无论是在天猫超市还是京东自营的五谷磨房旗舰店中,销量最佳的为同一款产品,名为五谷磨房核桃芝麻黑豆粉。该款产品在天猫官方旗舰店的月销量为1.9万笔。有业内人士指出,这款产品的火爆,正戳准了当下年轻人头发提早脱落的痛处,而其与南方黑芝麻糊相比,营养又较全面,所以受到追捧。
不过,与王牌产品相比,五谷磨房其它产品则表现一般,在天猫旗舰店,除了坚果谷物燕麦片月销量达到1.5万笔之外,其余的75款产品贵销量都未过万笔。更有23款产品月销量在10笔以下,其中包含17笔月销量0笔的产品。
实际上,从五谷磨房的招股书中也能看出些端倪。招股书显示,天猫是其首家线上零售店铺,2015年、2016年、2017年五谷磨房天猫旗舰店的收入分別为0.20亿元、0.44亿元和1.08亿元,而2018年前6个月,其天猫旗舰店的收入为0.707亿元。
从五谷磨房的天猫销售数据不难看出,从2015年至2018年上半年,其在天猫旗舰店的收入呈现不断上升的趋势。
不过,尽管整体呈现上升趋势,然而从数据来看,线上渠道的销售比重仍然较低。2015年,其线上渠道的营收占总体的2.9%,2016年为6.2%,2017年上升至13.1%。
随着线下传统商超正转型新零售,五谷磨房的线下拓展之路令人担忧。
朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示,五谷磨坊存在有几个制约,一是销售地方的制约,第二是品类的制约,第三是模式的制约,第四是利润的制约。因为五谷磨坊的主要渠道是在大商超,而随着大商超人流越来越少,商场的费用越来越高,在品类和模式单一的情况下,该公司上市之后的可持续发展,存在很多不确定的因素。
事实上,从目前的食品行业来看,得年轻者得天下的趋势越来越凸显,随着95、00后消费者逐渐成为主流,如何抓住年轻一代的消费者,成为五谷磨房亟待解决的难题。
"目前,仅仅依靠线下不能够满足、匹配新生代消费者的需求和诉求。对于五谷磨房而言,如何进行多品牌运营、多品类的复合、多渠道的拓展,成为其必做的功课。如果没有在这些方面做出改善,五谷磨房在资本市场的表现一定是差强人意的。"朱丹蓬表示。
