【五谷磨房配方】与百事联姻 五谷磨房为何获行业巨头的青睐

百事的这则广告,我们被轰炸了整整7年,因为此,我们大多数人知道了百事可乐的存在。而如今,百事公司采用了另类的广告做宣传,那就是与中国第二大天然健康食品公司五谷磨房(01837-HK)联姻。1.3亿美元入股,百事成五谷磨房第二大股东

百事公司今日(7月26日)宣布,将投资约1.31亿美元从少数股东中收购五谷磨房约26%的已发行普通股。收购完成后,百事公司将成为仅次于五谷磨房创始人桂常青的第二大股东,桂常青目前拥有五谷磨房约42%的股份。

市场对百事和五谷磨房此次的联姻举手支持,在与百事公司高调联姻的消息披露后,五谷磨房股价拔地而起,早盘高开34.83%,大幅刷新了上市以来的新高。截至7月26日收盘,五谷磨房收涨14.04%,收盘价报2.03港元,成交额12.12亿港元,换手率达30.05%。

股价的攀升是投资者对五谷磨房获百事公司入股的肯定,就如桂常青创作的《健康是磨出来的》一样:你经过磨练而健康成长起来了,自然会有人来找你共谋未来。

能在竞争异常激烈食品行业中崭露头角,离不开五谷磨房拥有专注以高端谷物粉为主的天然健康食品的稀缺性。百事公司大中华区首席执行官柯睿楠对五谷磨房的评价也颇高:“五谷磨房的业务非常杰出,有着强劲的增长和良好的盈利能力。我们此次的投资也是百事公司‘植根中国,服务中国’这一长期承诺下的一大重要举措。”

资料显示,百事公司全球食品和饮料行业的巨头,在全球200多个国家和地区均有业务,旗下拥有菲多利休闲食品、百事可乐饮料、桂格麦片食品和纯果乐果汁等食品饮料产品。2018年,百事公司的净收入超过640亿美元,是中国食物饮品行业大哥康师傅控股(00322-HK)同期营收的逾6倍。

所以,得到全球食品和饮料行业老大哥青睐,五谷磨房股价飙升也不足为奇了。五谷磨房是百事加速健康化步伐的好标的

我国从事食品饮料的规模企业并不少,如康师傅、统一(00220-HK)、中国旺旺(00151-HK)、达利食品(03799-HK)等。那为何百事公司没有选择这类历史更悠久、业务布局更广泛、运营机制更成熟的企业呢?

多年以来,百事公司一直在全球范围内物色各类资产,除了其重要业务百事可乐之外,百事公司在食品领域也不断扩展,使产品逐步变得多样化。2006年开始,百事公司相继增加了果汁、坚果和燕麦片等等产品,“健康类”和“有益类”产品是百事公司收购的目标。例如,百事公司在去年斥32亿美元收购苏打水机制造商SodaStream;今年3月以2620万美元收购了一个英国本土薯片小品牌Pipers Crisps。

而在大中华区的市场,百事公司大中华区的食品类产品线中主要是薯片及麦片,谷物类的健康食品是非常欠缺的。

所以,像五谷磨房这种主打天然健康食品的企业,百事公司自然不会看走眼。上述的其他行业有规模的上市公司的产品组合一般都包含不属健康类的膨化食品等,与百事公司的收购策略是相违背的。而五谷磨房的高端谷物粉属于健康和有益的产品,投资五谷磨房顺应了百事公司健康化的发展策略。

入股了五谷磨房,百事可乐加速了健康化路线的步伐,在包括品牌、产品、渠道、市场营销及管理等方面全价值链中与五谷磨房多途径、多维度的战略合作,从而扩大在中国的市场份额,提升在中国市场的影响力。五谷磨房盈利强,稀缺性具有护城河模式

目前,五谷磨房提供多元化产品组合,包括70多种由谷物类、豆类、坚果、果干和其它天然原料制成的产品,主要原料包括黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣。

五谷磨房的产品尤其讲究天然和无添加,为使有天然的原材料,五谷磨房在美国、智利、比利时、中国等优质食材产地均设立了采购合作基地,并在湖北和广西分别建有储存和生产加工基地。为保持产品的质量,五谷磨房在全国400多个城市设立近4000家品牌直营专柜,不支持加盟的模式。

针对不同群体的消费需求,五谷磨房提供了不同的产品配方。对于一般的大众群体,五谷磨房的产品主要是由天然成分经科学验证配方加工而成的。而针对女性、青少年及老年人,五谷磨房也分别研发了一系列产品以满足消费者的需求。

所以说,五谷磨房的产品这走的是健康和高端的路线,而高端产品要吸引到广大消费者的消费,至少需要做好两大事情:销售渠道及品牌效应。

经过十余年的努力,五谷磨房通过多种销售渠道在全国分销产品。为给消费者不一样的体验和扩大产品曝光度,五谷磨房将销售渠道重心放在了线下。

截止2018年12月31日,五谷磨房于全国各地461个城市的超市中经营3,895个直营专柜。为焕发线下业务运营活力,五谷磨房逐步实施内部合伙人机制,2018年新开专柜达851间。近些年,五谷磨房加大线上销售渠道的投入,包括天猫、京东、唯品会等电子商务平台以及微信会员店均有入驻,以接力营销,增加客户粘性。

2015年-2018年,五谷磨房线下平台销售额由9.1亿元(人民币,下同)增至14.79亿元,线上平台(包括微信会员店)销售额由0.28亿元增至1.39亿元,两者复合年增长率分别高达17.55%及71.47%。

基于此,五谷磨房依据产品的稀缺性建立起了良好的品牌知名度,也因此具备了一定的护城河实力,一跃成为继黑芝麻(000716-CN)后全国第二大天然健康食品公司,在高度分散的市场里占据了1.7%的市场份额(2017年数据)。

五谷磨房与黑芝麻都是做天然健康食品业务,走高端谷物类路线,所以两者适合做比较。在营收表现上,两者在2015-2018年整体处于上升趋势,增速并不平稳,所以看不出两者持续营收能力如何。那我们一下五谷磨房的更直观的盈利能力指标:净利润和毛利率。

看了上图的对比,两者的可持续盈利能力就很明显了。五谷磨房的净利润逐年上升,而黑芝麻由于受销量下滑、运营水平低、产品形象受损等多种因素拖累,净利润极其不稳定,甚至在2018年的净利润不及五谷磨房的1/3。

毛利率方面,五谷磨房的毛利率在食品行业里算是第一了,这得益于五谷磨房采用直营的销售模式,也就是其线下的运营布局。从商品流通到消费者的过程中少了经销商这一步,所以五谷磨房在产品的销售上不需像康师傅和统一一样让利给经销商,这是其毛利如此高的一个原因。

此外,五谷磨房毛利率高的一个原因是具有低成本的优势。五谷磨房线下销售渠道主要是以超市专柜,超市专柜的租金成本远远低于独立的商铺,而且大型连锁超市中无须对群体消费能力及人流量进行调研也同样可降低部分成本。总结

具有较高壁垒的商业模式是五谷磨房能快速成长为行业老二的关键,品牌的塑造也使五谷磨房在竞争激烈的食品行业具有了护城河优势。天然健康食品在目前的市场上看,属于一个新兴的行业,市场这块蛋糕相当庞大。所以,百事公司的入股并不让人惊讶,双方可达到双赢的局面。

但值得注意的是,五谷磨房的发展也会有阻碍。其主营产品较单一,与百事公司多元化的产品组合比不具备长期成长的优势。过于依赖线下销售渠道也会带来一定的风险性,好在近几年五谷磨房不断加码丰富线上的销售渠道。

在百事公司的加持下,五谷磨房能否继续走向辉煌,还需时间去验证。