巴黎世家事件 为什么要为巴黎世家痴狂?

5月22日,英国《金融时报》在意大利威尼斯举行了奢侈品论坛。巴黎世家(Balenciaga)CEO Cedric Charbit在论坛上表示,目前男性和千禧一代消费者正带动着巴黎世家强劲增长,针对这些群体的产品在销售方面增速最快。这一趋势使巴黎世家一举超过开云集团旗下如Saint Laurent、Alexander McQueen等热门品牌,成为了集团中增速最快的牌子。

即便是为集团贡献了60%业绩的Gucci,在增速方面也没能赶上巴黎世家。据路透社消息,2018年1月至3月间,Gucci的可比销售额增长近50%,而巴黎世家的增速在某些情况下甚至超过了100%。销售额方面,巴黎世家的具体数字并未在集团2018财年第一季度的财报中公开,但集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 表示,品牌正在加强男性产品,以进一步推动销售额增长。

路透社指出,奢侈品牌的男性产品的销售额通常比不过女性成衣和配饰,但随着许多品牌开始重视男士高端成衣,以及线上销售渠道的火热,这一僵局已被打破。

巴黎世家对于男装的重视程度的确在提升,除了加强产品开发,2017年底还宣布从今年起合并男女装发布,同时保留男装周的亮相。也就是说,巴黎世家的男装发布会从一年两次增长到了一年四次,今后会频繁在人们面前刷脸。

需要强调的是,在开云集团2018财年第一季度的财报中,亚太地区是北美市场外表现最好的市场。财报显示,北美市场销售额同比增长54.3%,而受益于中国香港和澳门地区的加速增长,以及中国内地、韩国和新加坡的稳定表现,亚太市场销售额同比增长42.2%。而日本市场零售销售额同比增长33%,也有很大一部分是受益于访日中国游客消费的增长。

在较为依赖亚太地区的情况下,巴黎世家在中国的形象受到很大打击。

今年1月,有网友发现老爹鞋Triple S的制造商从一贯以"奢侈品手工"为名的意大利搬迁至材料、人工费用低廉的中国福建莆田。此前巴黎世家从未公开这一消息,并仍在发售中使用意大利制造时拍摄的产品大片。让消费者最愤怒的是,生产成本明显降低的情况下,售价却依旧是850美元(约为人民币5500元)。从此,一些网友甚至开始质疑产品质量,加之许多奢侈品牌的爆款高仿产品都出自莆田,因此假货问题也被提上了台面。

此事未了,今年4月,巴黎世家又因"歧视中国消费者"事件陷入了严重的公关危机。

据微博网友发布视频爆料,巴黎世家在法国巴黎春天百货发售爆款"老爹鞋(Triple S)"时,一名中国女性消费者因指责外国插队者而遭其威胁,视频中,该女子与儿子被多位保安围殴。而现场的中国目击者也在事后表示:"法国保安拉架只控制中国人"、"巴黎世家店员侮辱其他排队的中国人,让中国人滚出去"等。被曝光后,巴黎世家连发两次中英文致歉声明,但网友并不买账。

这一次,巴黎世家拿出了骄傲的成绩单,可业界还是传来了一些反对的声音,并且把矛头直指创意总监Demna Gvasalia。美国设计师Ralph Rucci于5月22日在他的Instagram上表示,如今的巴黎世家是个没有平衡、没有尊重、没有质量、没有诚信的品牌,只有卖运动鞋、T恤和背包的贪婪。

他不是第一个站出来批评巴黎世家的人,时尚评论人Eugene Rabkin在《巴黎世家是否对社会不负责任?》一文中猛烈抨击了Gvasalia的设计。他在文中说:"我觉得他从穷人那儿剽窃了审美之后,再把作品卖给那些买得起800美元连帽衫的人。

以高昂的价格消费普通事物,这显得很反常。"此外,他还指出,巴黎世家曾口头承诺向世界粮食计划署捐赠25万美元,但帮助穷人对他们来说只是种虚假的伪装,因为这些人根本买不起、甚至不知道巴黎世家。

就连Gvasalia掌管的潮牌Vetements也遭受着言论风波。3月底,有多位匿名人士在潮流媒体Highsnobiety发布的报道中称,Vetements正在走下坡路,逐渐失去粉丝以及零售商的青睐。这些人认为,Vetements将总部搬至苏黎世的原因就是因为卖得太糟糕、缺乏创新以及价格虚高。

不过后来,Gvasalia站出来表示Vetements业绩良好,表现甚至超出市场预期,与前一年相比销量上涨了50%。

其实不难看出,无论是巴黎世家还是Vetements,身处风波中心之时消费者仍对Gvasalia十分认可。

2015年,Gvasalia接任Alexander Wang创始人王大仁成为巴黎世家创意总监,并同时运营着自己的品牌Vetements。他的到来显然不是为了传承巴黎世家"毕加索式的时装"风格,而是突出了叛逆的街头风格。

大变样的发展路子正是开云集团CEO Francois-Henri Pinault想要看到的,他曾在接受界面新闻采访时说:"奢侈品不能只关心传统,或者只去关心工艺更新,因为我们的节奏太快了。奢侈品应该是能够把价值观通过衣服传递给年轻人,是和年轻人相关的。我和设计师见面不谈具体设计,而是聊全球设计愿景。"显然,瞄准千禧一代的目的已经达成——巴黎世家如今60%的消费额都来自他们。

可以看到,巴黎世家的设计如今还是吸引着年轻人,但不容忽视的"题外话"如歧视、制造成本、价格等仍会对品牌形象产生重大影响。