【陈志峰奥运会】陈志峰:让消费者参与到品牌建设中最重要

新浪财经讯 由美国市场营销协会与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”于2013年12月6日-7日在上海举行,百度商业市场部总经理陈志峰 参与了圆桌讨论“数字营销”。

以下为陈志峰发言实录:

陈志峰:刚才田总说我是蓝血人,其实我想了半天,我蓝血人的基因还不是那么强,我之前有很多的经历都是在传统的4A广告公司,我在百度也呆了很长的时间,我对于田总刚才讲到蓝血人的基因还是有比较深的感受,最重要的一点,你敢不干预颠覆你自己,打破你既有的思维。

时代变化的很快,每一天我们都在接受不同新鲜的东西,假如说我们都还是以到的一套方法,固有的思维在去思考原来的一些问题,它可能就是一个可能存在的机会,首先是思维意识上的改变,才能够逐渐让血液开始变蓝,我现在是逐渐变蓝的过程。

今天想跟大家分享的跟前面两位分享的都有很大的关系,百度作为全球最大的中文媒体平台,大数据是大家非常认同的,我想更强调的一点,这样的数据最重要的一点,百度的基因是,他真正每天在响应着消费者真正的需求,你如果没有一个很明确的需求,你不会去百度做一个搜索的动作,所以每一个搜索背后都代表了他一个真实的可能,甚至比他要讲出来的话还要重要,为什么?有可能他说出落的话不是真心的,但是他的行为决定了他对于这件事情的真实意图,这个数据区别其他大数据来讲有它的特别之处。

百度发展了很长时间,经过了这么多年的时间,也是需要让大家有一个重新的意识,百度仅仅还是能完成关键词推广的平台吗?今天我要跟大家分享的,百度不止是关键词的平台。

这张图大家都知道,11月9号,恒大和韩国的FC首尔进行最后的争冠比赛,这个图跟我们有什么关系呢?这个时候我们接到了一个案子,是恒大冰泉,要冠决赛,我们想跟百度做一个合作,时间非常短,只有四天,他们提出了一些要求,到底百度能给他们带来什么?在四天之内我们接到这个案子到底怎么做?跟他们进行了很快速的探讨,确定了方案之后还有两天的时间做最后的执行,最后是怎么做的呢?在首页文字链上面可以看到百度首页文字链所有中国公民共同为恒大加油,百度首页链一般不会给客户用,更多是强调对消费者的价值在哪里,一切还是从消费者的需求出发,这样的热点到底如何把握住?点过去以后大家能看到,比赛开始之前大家可以进行助威,在比赛开始了以后大家可以看到视频的直播,搜索结果里面直接进行视频直播,大家可能都没见过,等到比赛结束了以后你还可以把这些内容结果快速分享出去,把这些都能够充分整合起来,快速引爆这样的市场,当天我们把百度所有展示类的广告全都给了恒大,让他一天之内做了最大范围的曝光,背后的品牌主是恒大冰泉,最后得到了什么结果?曝光次数30个亿,一夜成名加上首页的文字链,参与人数400万,直接点过去跟恒大冰泉进行互动,为恒大加油,这是我们百度搜索指数得到的结果,当天得到的不是恒大,是恒大冰泉的搜索指数是36万。

伦敦奥运会大家都会关注,伦敦奥运会当时关注的搜索指数是一天48万,这个量远远的超过了矿泉水,如果是同等相比,它是另外一家知名矿泉水的36倍,所以这个我们就看到,利用媒体平台的力量,在一个重要的时间结点上面如何去创造对品牌最好的展现机会,这是百度平台的力量。

同时我也发现,在微博平台上面,95%被恒大占满了,恒大冰权在其中有两条,善用重要的事件就可以很好的提升品牌。

媒体的效率,传统媒体效率做品牌推广要花的周期是非常广,很多计划我们要提前半年甚至一年就可以开始做,这个执行我们花了四天,传统媒体能不能解决这样的问题,未来是不是这种效率能够成为数字媒体最重要的指标,这个还需要大家共同推进,这个效率被极大的提升了。

ROI的效能,如何衡量ROI,这是大家一直特别关注的问题,看到这个问题,可以充分说明,对于广告主来讲,如何用一个相对小的投入撬动最大化的收入,也是在今天这个时代里面衡量ROI最重要的指标之一,因为有跨媒体的方式,到底如何精准的衡量每个媒体之间产生的不同效果还是联合效果,这也是大家要研讨的问题。

最后我们看到,平台整合的体验,百度如果只是做搜索,可能不会有这样的结果,但是恒大虽然土豪了一点,但是他们在思想意识上面还是很先进的,这三点是我们在恒大冰泉这件事情上的启示。

我们一直讲BRANDING  MOMENTS,刚才田总也好还是陶总也好,都讲到了非常重要的观点,当今时代消费者和品牌之间已经越来越平了,甚至说消费者可掌控的信息比品牌还要来的更快速一点,如何让消费者能够参与到你的整个过程中间,成为最重要的事情,同时也是最有挑战的事情,所以我们认为,当今时代是消费者驱动的时代,以前我们品牌是站在高高在上,我告诉你什么,听什么,现在不是,现在是消费者可以有众多演绎,对你了解评价的机会,所以注重消费者是这个时代做品牌做Marketing最重要的事情,客户传递的信息不重要吗?非常重要,如何在当中找到默契点,这就是们要洞察消费者的需求,找到他们的诉求,用合适的方式跟它们沟通,这是很重要的一点。

是否有一个整合的平台能够在关键时刻帮助消费者接触到我,把好的信息有很好的沟通,而不至于产生反弹的因素。我们用一句标准的话,在目标消费者有需求的时刻,融合广告主的营销诉求,提供一种整合品牌沟通的极致体验。最关键的就是要在合适的时候合适的方式跟消费者沟通。

在一些新的产品上市的时候我怎么能够像恒大一样捕捉到这个市场的最强音,创造我最大化的关注。我这个品牌推出去了以后到底用什么方法改变我这个品牌的状况。当今消费者可以有很多信息获取能力,有掌控力的时候如何跟消费者进行有效的沟通,化解一些有可能存在的危机。

汽车也是一样的,这个地方我不过多的说了,买机车是一个大件,搜索这个平台上面来回比较是非常重要的一个环节,很多的汽车品牌已经把百度当成一个新车非常重要的发布平台。

奔驰全新E级上市的时候,在百度的品牌专区里面进去搜索的时候已经并不仅仅是简单的文字链,这个车会有一个充分的展示,有5秒非常炫酷的展现形式吸引消费者的关注,同时可以和产品或者视频充分沟通,包括社交媒体也可以在这个地方进行整合,把整个和它相关的东西可以通过百度平台进行充分的聚合,整体来讲最后我们发现,无论是点击率还有互动率、回收率都得到了极大的提升。

刚才讲到一个很重要的部分,你要了解消费者,大数据并不一定完全是真实的,讲一个案例,看一下洞察消费者的方式。玉兰油,2011年以前做了很多推广,11年开始的时候宝洁和百度做了很深入的合作,我们发现了一个很重要的问题,消费者对于玉兰油适用年龄这件事情并不是那么的清楚,在所有的这些品牌里边发现问玉兰油相关信息很多问到了到底是和多大年龄的人,我这样的年龄合不合适,年龄这个词是在中间沟通不太清晰的部分,跟它们沟通了以后,宝洁也做了一些小规模的测试,大数据加上小数据验证,迅速推出了一个新的产品,玉兰油25岁装的单品,这个单品推出来以后通过很多的社交媒体,包括搜索引擎,包括其他的一些形式做了很多的推广,到今天玉兰油25岁装已经成为玉兰油系列里面卖的最好的单品,这个就是通过去帮我们的品牌主更好的了解我们的消费者他真实的心中的想法到底是什么,去重新调整他诉求信息的变化,这样的话找到了一个核心的差一点跟消费者沟通,迅速提升这个产品的价值,刚才跟田总所讲的,如何利用数据来去帮你进行产品方面的一些规划,生产方面的规划,这个都能起到很大的作用。

讲一个案例,可口可乐在中国这两年遇到的问题,喝了可乐很容易流失钙质,牙齿很有可能不好,这些东西造成很大的影响,还有可能会影响在生育方面的问题,这个搞的大家有点紧张,为了解决这样的问题,可口可乐跟百度做了很深入的合作,百度有非常大的知识库,百科还有一个知道,每天响应亿万个问题,关于可乐的问题和碳酸饮料这个问题非常多,我们找到了3600万条相关的信息,如何在这些信息中间萃取一些很好的信息和消费者之间进行沟通呢?我们和可口可乐做了一个合作,知识大爆炸,基于百度已有的数据,消费者的一些回应以及消费者的有趣的一些事情去做了沟通,可口可乐那些事做了趣味问题,在移动端做了应用合作,最后通过这样的方式,很好的在这个平台中间改善了大家一些不太准确的认知,像这样的方式其他很多品牌都可以来做一个参考。

很重要的,负面资产过多的时候,其实对整个品牌来讲会造成一个比较大的伤害,如何利用一些已有的资产,或者品牌相关的信息,消费者创造的信息,帮助品牌更好的跟消费者进行沟通,这个是一个很好的启示。百度不仅仅是一个搜索引擎,可以做的更多。

回归到整体的部分,百度到底能做什么?刚才讲了,首先我们有很多的产品,指数也好,品牌探征也好,都是我们通过数据的方式,还有我们跟很多第三方做了很多合作,通过这些数据的工作,我们真正帮助品牌能够对品牌以及产品进行消费者的画像,能够让品牌更加清楚他的消费者到底怎么来看待他这个品牌,同时我们利用自己的商业产品,自己的平台,更好的找到跟消费者沟通的最佳时刻和结点,帮助他们做更好的沟通,最后我们要帮助品牌干什么?就是要实现长效实时一对一消费者和品牌的关系,这就是我们要做的事情。

这个是百度地图刻划出来的信息,消费者在了解这个品牌过程中间,他在各个平台之间,包括音乐、视频,包括我们的贴吧、知道,包括我们的音乐,甚至是我们60万家联盟伙伴,他们之间的路径、走向、核心的分布关注点到底在哪里?在每个阶段他诉求的信息到底是什么?他现在是要买一个产品还是想了解一个产品,我们通过这个地图可以帮助品牌进行更好的管理。

再加上百度有一个全面的平台,百度作为一个全面的平台不只是做点关键词,而是充分利用这个平台的价值充分跟消费者沟通,百度无论是搜索、图片甚至是移动,在这方面我们都做了品牌专曲的矩阵,把品牌和消费者建立一个牢固的沟通关系。

在关键时刻可以用最大化的资源创造品牌和消费者最大化的沟通机会,像我们一夜成名调动所有展示类资源,一夜之间能够帮助你和消费者建立深度的印象。

商业知心,能够把和你这个品牌相关的信息,通过数据的整合,把它有机的整合在一块,相当于你在这个品牌上面可以了解这个品牌更多的内容。移动端,刚才两位已经讲到很多了,现在整个互联网公司为了移动打的头破血流,至少百度在这个上面已经有13款应用,破亿了,百度搜索、百度地图已经成为这个行业重要的平台,如何和百度这些移动化的方式进行有机的结合,这个其实未来有很多的机会,当然我这里面提到的轻应用是一个。

最后跟大家说一下,百度实际上我们自己觉得,在广大的伙伴中间大家认知还是有一点点偏差,还是把我们当成简单的搜索引擎工具来用,但是在今天如何有效的通过百度这个平台和我们的目标受众能够充分、准确、实时的沟通,这是百度赋予各个品牌的机会。我就分享到这里,谢谢大家。

邹德强:谢谢,接下来请今天的第四位演讲嘉宾,翁诗雅,她现在担任腾讯全国策划中心总经理,负责腾讯广告客户的数字营销解决方案,致力于为他们创造更大的整合传播和媒体价值,加入腾讯之前她曾经担任凯洛媒体,负责中国地区数字媒体运营,至今她拥有超过17年的广告媒体相关资历。

她为多家五百强企业客户提供成效卓越的在线媒体服务,获得广泛赞誉,获得在台湾在线营销的事业开拓者,她曾是台湾互联网广告理事协会的理事,下面让我们欢迎翁女士演讲。