谢志华房地产 谢志华:房地产企业战略转型与商业模式思考

谢志华 全经联商学院创新讲师、北京钧涵基业企业管理顾问有限公司创始人 尊敬的杨主席、尊敬的各位嘉宾,很高兴有这样的机会跟大家交流一些房地产行业的深层次思考,我想接下来的20分钟时间里我跟大家一起分享一下钧涵顾问所观察到的行业内各企业关于战略和转型方面的思考。

谈到战略的时候,我认为有三个最核心的点:第一个是顺势而为,对未来趋势的把握;第二是扬长避短,如何集中自己资源的优势、能力的优势,找到最适合自己的选择;第三是系统规划,就是战略实施层面的问题。今天我将从顺势而为、扬长避短跟大家谈一下房地产行业战略上的思维。

中国的房地产行业其实走过了三个非常典型的阶段,第一个阶段是在1998年到2004年,这个阶段用一句话来说,就是撑死胆大的,如果用一个字来形容,就是乱,这一个阶段最重要的政策驱动因素就是1998年的住房改革。

2004年以后进入到第二个阶段,2004到2010年是中国房地产行业最黄金的六年,这个阶段最典型的两个字是精品,都在讲究高品质、高溢价、捂盘,像绿城、世茂等做高端产品的企业都获得了非常好的发展,这个阶段最主要的政策渠道因素就是2004年的831大限,“831大限”导致了土地供应的短缺,从而导致了资产价格的快速上涨,由此推动了房地产行业的迅猛发展。

第三个阶段是2011年以后,在这以后行业发展了非常重要的变化,一些做高端产品的企业发展都遇到了瓶颈,而一些后起之秀迅速归崛起,比如海亮地产、旭辉集团、碧桂园等等,这些以刚需产品为主快速周转的企业获得了迅速的发展。其背后的政策驱动因素是始于2010年的限购限贷。今天,限购也取消了,市场环境发生了很大的变化,未来房地产行业面临怎样的趋势呢?

我们认为始于2010年的住宅产品去投资化趋势依旧,而且这个趋势依然会对行业产生深远影响,根据世联地产在连续几年对房地产住宅客户统计的结果显示, 投资客占比在2007年7月份达到高峰期51%以后迅速下降,最近三年一直徘徊在10%左右,去投资化的趋势对整个行业有着深远的影响,原因在于资产价格快速上升的时代已经过去,前些年企业的房子可以成功地卖出去,并不在于它的产品做得多好多对路,而是因为资产价格在快速上升,而去投资化以后,去化压力会迅速上升,这种去投资化的趋势在未来还会持续相当长一段时间。

从人口基数、城市化率、整体供需等指标来看,未来十年中国房地产行业崩盘的风险不大。在未来的十年,我们相信房地产行业还有一定的发展空间,但是我们认为,行业会发生巨大的变化,所谓的白银时代的到来,黄金时代的远去,最大的区别就是未来行业利润下降的趋势、精细化竞争时代已经来临。尤其在2014年以后,土地价格并没有明显的下降,但是由于其他各项成本的增加,以及降价促量,房地产行业整个利润率是呈下降趋势的。

但我认为这还不是对行业影响最大的,未来对行业影响最大的是行业的分化,未来行业最大的三个分化在于区域分化、产品分化、企业分化,这种分化会导致未来行业整体出现结构化差异,但是对于不同企业来讲,命运就会有很大的区别。

首先是区域分化,一二线城市将整体强于三四线城市,但是这也并不是绝对的,目前一线城市比较乐观,二线城市像郑州、武汉、南宁、南京这样的城市整体市场表现非常好,但是像长沙、西安这样的城市弱很多。三四线城市市场不乐观,前几天我到开封,发现光一个开封新区存量就810多万方,而去年成交量才90万方,一个开封新区去化就要几年,而这样的三线城市比比皆是的。但在在一些图地供应比较有序的城市,还有一定的机会。

相对而言,人口流入型城市整体乐观,流出型城市风险较大,从人口变动数据来看,杭州最近几年人口已经呈现出流出的趋势,这就是为什么2014年最先降价的二线城市是杭州的根本原因。另外产业基础比较好的城市好于房地产占GDP比过高的城市。核心是产业和人口两个关键因素,从数据来看,产业基础不好、人口流出的城市,去化周期都是偏长的。从目前整个中国城市化来看,目前仍然处于高速城市化阶段,人口还会高速流动。

其次是企业分化,行业集中度在迅速提高,百强企业销售额占比提升速度非常快,同时企业并购在加快,大家最近可以看到很多并购的消息,也包括曾经很有名企业的破产,未来很多中小企业会逐渐退出市场。

产品分化也更加突出,投资性需求在迅速下降,改善性需求上升较快,刚需产品依然有较大市场,但区域分化很严重,消费地产和产业地产因项目的差异而呈现出较大的差异化。

我们认为住宅产品客户需求会发生结构性变化,由于人口和消费结构变化,未来刚需产品仍然会维持较为旺盛的需求,主要是一正一负的因素,正的因素是城镇家庭规模小型化和计划生育政策的宽松,负的因素是刚需人口占比的减少,整体而已,这两个因素维持平衡,在未来刚需产品依然有旺盛的需求。由于人口结构中改善型人群占比在上升,未来改善型产品市场会有改善。整体而言,我们认为投资产品整体不乐观。

改善型产品,在东部沿海地区和中西部地区的差异非常大,东部沿海城市的刚需还会占主流,这是由于东部沿海城市依然有大量刚需人口涌入所导致的,但随着中西部地区改善型人群比例的迅速增长,中西部地区的改善型需求增长将明显快于沿海城市。

商业地产在过去几年当中已经严重失衡,商业地产三个最核心的指标,第一个是社会消费品零售总额的增长和商业综合体供应量之间的比例,第三产业产值和写字楼供应量之间的比例,旅游业产值和酒店客房供应量之间的比例,这三个指标很多城市已经严重背离了。

再加上电子商务的巨大冲击,商业地产面临巨大的风险。当然,风险当中依然有机会,我们认为电子商务对这种商业地产的冲击,更多只是空间和时间的竞争,商业地产的价格是空间的价格,电商的价值在于效率的提高、在于效率,但是体验商业,电商并没有绝对的优势。所以我们认为在商业地产方面,可能会许多更加关注消费者的体验。

复合类地产当中,跟健康养老、文化教育、休闲旅游、科技物流等有关的业态都存在机会,但是与具体的项目差异很大。养老地产我们的看法是“前途很光明,现实很骨感”。我们认为只有当60后、70后养老的主体开始大规模进入市场以后,这个市场才会迎来一个高速发展期,这是由于现在养老主流客户群的家庭结构造成的,目前40后、50后的家庭起码有三个子女,当你有三个子女的时候,老人不太会愿意去养老机构,因为传统文化的原因,无论老人和子女都会承受巨大的社会压力,但是60后、70后进入养老市场以后,他们的购买力、消费意识以及由于421家庭结构的客观原因,养老市场就会有很大的发展,因此我们认为前途是很光明的。

旅游地产,我们认为行业进入了新的增长期,旅游已经从原来的观光游到休闲游,这个领域是有更巨大的商业机会,观光游是低端消费,而休闲游是中产阶级的消费,但是,以往我们做旅游地产的时候,那种以产品的投资增值为卖点的模式,是面临着巨大挑战的,未来旅游地产一定是旅游内容为王的;文化教育地产方面也存在很大的机会,核心在于教育资源,这个领域里面有很大的机会,因为中国人对教育的投入非常大。

园区地产、科技物流等等也存在巨大的机会。未来最本质的变化是以土地自然增值的盈利模式遇到巨大的挑战,更多要依靠运营增值。

与房地产相关的传统关联产业和新兴产业也蕴含着大量的机会,建筑行业、建筑装饰、酒店、大健康、大环保等行业中都存在巨大的机会。

业务模式会发生巨大的变化,会从传统的“买地-建房子-卖房子”的模式转化为“产业 开发 运营 资本”的模式,未来的竞争更多是模式的竞争。你现在跟政府谈说我买一块地,政府一般都不是很欢迎,如果你去跟政府谈帮他发展产业的话,他是很欢迎的。

同时,开发可能会变成一种工具,运营方面内容为王,一定要高度重视运营,无论是什么样的业态,同时注重全过程的资本运作,以往除了简单的基金加上开发贷,很多的新的融资方式是没有看到的,未来各种各样融资方式、机构的概念可以引进去。

总体来讲,业务模式方面,我们认为核心是三点,一是如何满足政府的需求获得优质的土地资源,二是如何满足客户的需求确保价值兑现,三是如何满足合作伙伴需求整合资源。关于资源整合,我们自问一句,凭什么是你整合我,而不是我整合你?你只有满足了合作伙伴的需求,才能真正把资源整合进来。

因此,我们认为在转型的关键期,无论是住宅领域还是复合地产,我们都认为存在各种各样的机会,但是企业不能盲目转型,不同规模与发展阶段、不同区域与细分市场、不同资源禀赋的企业,其战略选择都呈现出非常明显的差异。

现在很多大型企业并没有更多的谈转型,他们在在做的还是如何趁这次整合的机会迅速扩大自己的规模,比如最近的融创,包括像我们服务的客户当中,有的现金流非常好的企业,以往是被认为偏保守的,但是这时候他们还是大量运用了并购的机构。我们认为要找到自己最合适的转型机会,而不是盲目转型。

我们认为可能的路径会有这样,比如深耕区域市场,转变竞争模式;二是开辟新的战场,转型复合地产等细分领域;三是向上进入金融领域,向下做客户经营;四是横向转型多元化。未来健康医疗、文化旅游、生物服务等领域都有很大的机会,我们在以往靠出口和投资拉动,在未来,一个国家的经济必须依靠消费拉动,所以在这种跟消费有关的领域里面,都存在大量的机会,而且房地产行业跟这些领域有天生的联系,因此不同的企业转型的路径可能不一样。

在企业转型的时候,应该敏锐地寻找到适合的市场机会,比如金融行业、医疗健康、能源等等,在选择转型方向的时候,首先,这个行业必须是有前途的,符合国家既定产业导向,包括健康、环保、物流、高科技、金融等。二是可以和现有产业实现产业协同;三是现有部分资源和能力可以迁移致新产业;四是行业关键成功要素和企业资源能力匹配。

企业要充分利用好自己的资源,尤其是隐性的资源和基因,包括我们一些看得见的资源和看不见的资源,我们可以看到,行业内的很多企业在转型的时候,都或多或少地跟他原有的资源和基因是有关的,把资源和未来的发展机会很好地结合起来,在这方面企业要更多地深层次挖掘一些隐性的资源和基因,尤其是一些以往你看不上的东西。

同时,我们认为企业应该进行思维和技术的革命。

我们感觉到最大的冲击不是资金,也不是项目,而是思维方式的转变,未来我们可能会面临着三个思维方式的转变,比如产业思维、消费思维、金融思维。

比如说我们为什么要谈这种产业的思维?任何一个产业、任何一个行业都有它内在的规律,我们只有放在产业当中看我们所有的东西,你才会发现你能够把握行业的先机,我们可以围绕一个产业的链条去打造,我们看一下恒大的多元化,一会儿做农业,一会儿卖矿泉水,看上去毫无关系,但是实际上恒大在做一个大的路线图,这就是围绕最终的生活服务,你就可以看到他在社区里面做的东西,他在构建一个大的产业架构。

同样,健康养老,这背后也是一个大的产业链,从前端的健康管理、中端的医疗到后端的养老和临终关怀。

用户为王的思维是典型的互联网思维,实际上我们的房地产企业是不是做好了这样的准备,很多企业是没有做好这个准备的,更多的还是一种成交为王的思维,就是把房子卖掉,产品卖掉的思维,没有考虑如何围绕消费者进行经营。

金融思维,房地产就是金融,在美国没有房地产这个行业,这个行业是金融行业的一个子行业,我们从资本运作的角度,在全过程当中,要用金融的思维里对我们整个房地产思维进行转变,尤其是现在一些互联网思维的手段,包括现在讲得比较多的众筹等等,未来这种金融思维会更加的明显,每一个环节都是如此。

最后就是信息和互联网技术,现在大家在谈互联网已经谈得很多,房地产行业相比而言冲击是最小的,因为互联网对整个行业冲击主要是两方面,一方面是价值传递阶段,一方面是价值创造阶段,前些年互联网对行业的冲击,主要是来自价值传递,主要是推广、物流、渠道、产品交付等等,所以对房地产的冲击是最低的,因为房地产行业中价值传递的环节占整个销售额的比例只有3%-5%,当然对于策划代理行业来讲就是百分之百,但是现在房地产行业,实际所受的冲击已经从价值传递向价值创造的方向转变,是指设计研发、生产制造、服务提供的环节,互联网思维已经在向价值创造的环节渗透,前段时间我们看过一个项目,这是一个93年的女孩带着几个96后的小男孩,做的一个农业地产项目,目前这家公司成立不到一年,估值已经超过6亿,大约10月份在新三板上市,里面不仅是微信卖房或者其他的互联网的内容,而是整个互联网概念渗透到了整个价值链当中。

所以,我们认为在未来,除了我们现在在价值传递的环节要和互联网接轨,更多的要考虑在未来房地产整个大盘子当中,价值创造的环节,如何和互联网结合。

因为时间的关系,今天的分享就到这里。用一句话来结束今天的分享,“我们面临着充分着挑战也充满着机会的时代唯一不变的就是变化,唯有顺势而为,主动变革,才能赢得致胜的先机!”