韩寒凡客体广告 陈年揭秘凡客品牌路:代言人广告表达企业精神
新快报讯记者陈庆麟报道还记得韩寒、王珞丹红极一时的“凡客体”吗?还记得黄晓明自我对话的“挺住体”吗?还记得李宇春那句“生于1984”吗?还记得2012年“无所畏”后所带来的“正能量”吗?
来自凡客诚品的数据显示,2012年凡客VT(Vancl T恤的简称)年度销量突破1300万件,国内销量超过了优衣库。在凡客,无论是从成立到快速发展期,还是在深耕细作的调整期,代言人的广告在其中都发挥了重要作用。近日,凡客CEO陈年首次面对媒体,解剖多年来凡客与代言人广告相关的一些故事。
“凡客体”原来仅是脚本台词关于“凡客体”,不论对凡客还是互联网营销圈,是如何强调也不过分的。这场爆发于2010年的网络全民狂欢,将互联网品牌广告推向了高潮。经此一役,外界对凡客品牌的估值已达到与中国移动持平的地位。
说起“凡客体”的诞生,实际上只是一个偶然。“当时,凡客已经在和韩寒、王珞丹接触了。但最初推出的路牌广告,让韩寒和王珞丹穿个衣服,旁边孤零零的写个价钱,大家对这个事情没什么印象。”陈年表示,随后就开始请视频广告人来提案,其中一个视频的脚本台词正是“我是凡客”。“只是我们当时看了这段字写得不错,然后我们提出了要求,进行修改,说就把这段字贴到路牌上去,这是最初的凡客体的来源。”
随后“凡客体”的火爆完全出乎陈年和所有凡客人的意料。韩寒和王珞丹给凡客带来的是躁动的表达狂欢后,2011年凡客与黄晓明携手,用一场触及心灵的自我对话让浮华回归平凡。而这种自嘲、将自己“归零”的精神,正是互联网所需要的态度。凡客很巧妙地抓住了这个点,来和普罗大众形成共鸣。
“生于1984”不算成功“在黄晓明收获一个意外传播效果之后,我们在讨论是不是还要请别人。当时凡客代言人已经有两男一女,所以我们考虑再加一个女的,最后我们选了李宇春。选择李宇春肯定也是对自我的一个挑战,因为我觉得唯有李宇春能够担当黄晓明之后的那个角色。”陈年在谈到当时挑选代言人时,强调这是一个很大的自我挑战。
2012年是凡客发展第五年,这一年年初,陈年公开反思2011年头脑发热下所犯的错误。陈年表示,当年选择李宇春是觉得她作为80后崛起的一代,代表了中国的一代人,而“1984”其实是开启一个时代的标志。
不过在时隔两年后复盘李宇春的这次品牌行为,陈年认为那次的操作不是很成功。“生于1984,很多年轻人说看不懂,所以我说那个广告牌不是很成功,它和用户之间没有真实的情感的交流,它太关注宏大的叙事,但很难唤起和用户情感的共鸣。”
事件营销配合广告代言在2012年初方舟子挑战韩寒,水深火热大战的时候,凡客颇为出乎意料地选择了续约韩寒,以一则“有春天无所畏”的广告给人留下深刻印象。
“迎难而上是最打动我的一点,我们请韩寒最看中的正是他的冲突性。”陈年表示,从一开始的“有春天无所畏”,到“我爱你无所畏”,再到后来的“正能量无所畏”,凡客充分地传达了情感关怀。在2012年随后的各类公益活动中,正能量这个词也的确一度极为火爆。但是陈年认为凡客当时并没有用好,也没有投入更大的资源去推广,没有料到它会这么火。
陈年总结凡客在品牌方面的做法时表示,凡客品牌就是有态度,有关怀,而且态度很坚定很鲜明,人情味也足够浓。比如说我们要求它必须是一个平民的环境,平民的形象,强调他凡客的一面,甚至是落寞的一面,传达的观点又是非常鲜明的。
