陈泱瑾只为更赞 【品牌】Nike押宝女性消费者 发布大型营销战役#只为更赞#
本周日,Nike开展了最新的全球营销战役#只为更赞#(#Better for it),并顺势在2015年MTV大奖发布了由Wieden Kennedy操刀的广告,旨在鼓励全世界的女性走出舒服的家门,进入健身房等地方运动起来。而对于那些已经有运动习惯的女性,Nike则希望让她们在平时多跑一公里,在瑜伽垫上多练习一小时。
这则视频剪接混搭了许多女性在训练运动时的表现,尤其关注了她们在尝试坚持运动而感到痛苦的那一刻时脑中所想的内容。“她们看上去都好自如,我不信任这些女人。”一个女生在瑜伽课上看到同学们都很轻松地完成动作而自己却手忙脚乱时,心中如此想到。另一个女生在跑马拉松时险些放弃,一边喘气一遍想着:“就算只跑一半也不丢人。”这则视频在YouTube上仅仅上线24小时就已经有349,000人次观看过。
在国内方面,Nike在微博和微信都有发布此次活动的内容,其中包括与演员王珞丹合作的《只为更赞——王珞丹爵士舞的第一天》。根据 SocialBeta 的统计, #只为更赞#在微博有超过30000次提及,但目前发布的两个视频播放数都只有1000次多一点。
Nike的这波数字营销战役还将陆续推出几个后续视频。这些视频会在几大主流社交媒体平台发布,包括国外的Tumblr,Instagram和Twitter以及国内的微博和微信。同时Nike也可以借助社交媒体平台从女性运动员身上找到灵感和启发,来激励更多女性投入运动中来。
除了#只为更赞#外,Nike还推出了“90-day better for it challenge”,这项活动意在鼓励女性运动爱好者通过Nike 训练应用和跑步应用来制定并同步自己的训练计划。
在 Nike 最新的季度收入报告会上,CEO Mark Parker自豪地表示Nike面向女性的训练和跑步系列产品的销量在上个季度增长幅度高达两位数,已经超过了男性产品。而Nike也有理由相信女性产品能给公司在2017之前带来超过20亿美元的收入增值。
在过去很久的一段时间内,当人们提到运动品牌时,女性顾客总是被习惯性地忽略,而同时运动品牌营销的主要精力也都放在热门的专业男性运动员身上。而如今随着类似Lululemon Athletica以及Victoria’s Secret Sports Wear这样的品牌的崛起,人们意识到女性不再像以往那样甘于寂寞了。
这些品牌都专注于设计女性产品,而专门为女性打造的运动装备的特点是色彩鲜艳,同时还带着一些性感的元素。
既然女性消费者在运动领域正在蓬勃发展,那么Nike没理由放过这块大蛋糕。根据Nike自己的数据显示,这家运动品牌大佬在手机应用和社交媒体平台上已经打造了拥有7000万女性用户的数字社区,而且这个社区正在逐步扩张。不论在北美还是全世界,Nike 跑步应用的主要使用者都是女性,她们的跑步热情远远超过了男性用户。
“#betterforit的的确确地意识到了一个事实:女性用户对健康很感兴趣,而且在这一领域也已经很活跃了,但是尽管如此,我们的路一点都不好走。”Nike Women品牌营销副总裁Kerri Hoyt Pack如此说道:“这不仅仅是贴个标签那么简单,我们希望看到实际行动,让女性用户意识到不论运动的成效如何,每个人都能从中获益。”
而互联网公司Vivaldi的首席营销官Agathe Blanchon Ehrsam则认为Nike这一系列新举动都非常高明,因为Nike已经介入到了这些女性的日常生活中来,不论是心理上还是生理上,Nike都想让她们挑战自己的“痛点”。
然而就在Nike还勉强靠着280亿美元的年销售额,保持运动品市场领先地位的同时,其身后的竞争者也是一波又一波地在威胁这Nike的江湖老大地位,不仅仅在销售额上在不断追进,在女性市场上也是如此。
就拿Under Armour来说,这家新兴品牌已经成功取代了Adidas成为了美国第二大运动品牌。而其刚刚邀请了著名芭蕾舞者Misty Copeland和超模Gisele Bundchen拍摄了“I Will What I Want”,成功打响了进入女性市场的营销第一炮。
根据这项活动的负责人,Droga5公司的创意总监John McKelvey的说法,UA的营销手段之所以能够引起那么多的女性共鸣,是因为品牌着重打造:“不用去在意别人对你的想法,忽视外在的噪音”这一理念,深得女性消费者的认同和喜爱。
相反的,Nike的营销活动就无法做到相同的效果。广告公司Pitch的总裁Rachel Spiegelman认为,这是由于Nike的用户所接受到信息只会加剧女性用户的不安感,而非她们的荣誉感。
“像Nike和Dove这样的营销者都太过在意女性在社会中的角色了,这让他们显得有些过时。”她说到:“有别于男生,在运动时我们经常完成不了我们想要达到的目标,那是因为我们太在意其他因素了,而我们能够完成目标的原因只有一个,那就是做我们自己,不管别人怎么想。”
SocialBeta认为,Nike想在女性消费身上找到新的突破口早就不是什么秘密了,从Nike Women一波接一波的营销策略来看,Nike所图甚大。但是诚如之前所言,Nike面对的竞争者无数,UA等类似品牌做的都不比Nike差,所以除了在营销方式有所突破外,Nike必须要做的还有产品的创新,将Nike Women的产品添加更多女性消费者喜欢的元素,只有这样才能将自己与其他品牌区分开。
