郑俊怀红星乳业 昔日乳业教父、原伊利掌门人郑俊怀的新征程:红星乳业

郑俊怀65岁了。他的头发在牢里就白掉了一半。一代乳业教父,54岁身陷牢狱,人生巅峰戛然而止。最终,他挺了过来。只是,乳业江湖风云已变,郑俊怀能否再造传奇?

三月八日下午开始的那场雪,足足堆积了十多厘米,大雪覆盖下的牡丹江,寒气凛凛。郑俊怀合上笔记本后盖,坐到了记者对面。他至今还记得十六年前《商界》杂志采访他的情景。彼时,他一手缔造的伊利集团刚刚登陆上交所,郑一脸笑容地出现在《商界》封面上。

时光荏苒,今天的郑俊怀已没了执掌伊利帝国时一夫当关、万夫莫开的霸气,耳顺之年的和善、礼貌溢于言表。他的身后,那片4年前的蛮荒之地已变成一座现代化奶粉工厂。

——这是继伊利之后,他新的根据地。

“如果非要证明”

郑俊怀变了。

西服早就不穿了,身上套着一件绛红色的毛衣。毛衣是孩子们买的,恒源祥的牌子,上面沾着羽绒,他的羽绒服就挂在墙角的衣架上,衣架旁边支着一张行军床。每天中午,他都会在这里睡一个小时。记者给他拍照,他穿上羽绒服说,“这才是老头子该有的样子。”

2009年,郑俊怀复出的消息引爆舆论,广为流传的段子是,“郑俊怀团队已募资40亿元,准备东山再起”。

而在2008年9月4日,郑俊怀出狱后一度销声匿迹,他下定决心退出江湖。但事与愿违,仅仅过了一周,三聚氰胺事件轰动全国,中国乳业遭遇灾难性的重创,国产品牌市场份额从此一路下滑,被逼退到了三四线城市甚至农村市场。

郑俊怀坐不住了。

“这是一个本不该发生的事情,但是发生了,尤其是中国宝宝的爸爸妈妈,不相信国产奶粉,包括我的儿女也不相信,这个局面让我感到很痛心、很惭愧。我想,作为一个乳业的老人了,在这个情况下,确实感觉到有责任把奶粉做好。”郑俊怀说。

与此同时,不少老领导和企业高管纷纷来到郑俊怀家中,希望郑重出江湖。四川新希望集团董事长刘永好听说后,也抛来橄榄枝。

秦和平跟随郑俊怀多年,曾任伊利集团液态奶事业部执行总经理。为了请郑俊怀出山,秦召集了另外两位伊利老人,共同出资5000万元,成立了黑龙江红星集团。秦和平的目的非常明确——借助郑的经验、江湖地位,乃至三鹿的倒下,趁机做大红星。

红星曾是新中国第一家奶粉厂,被国家指定为军需奶粉,历史上从未出现质量问题,辉煌时,在全国20多个省市都有分公司。但最终由于经营不善,走向了没落。

经历过人生的重大转折,郑俊怀对名利早已看淡了,他看重的是红星的品牌信誉。2011年5月,郑独自一人坐上了开往牡丹江的火车。

外界则评价说,郑俊怀是想通过红星证明自己依然是个传说,像极了最新一届奥斯卡最佳影片《鸟人》里的瑞根。瑞根一辈子为演戏而生,最终也因戏而死,郑俊怀不知道瑞根这个角色,他只想扮演好自己的余生。

郑俊怀说,“就是有一种欲望,能给中国的宝宝提供好的奶粉,让宝宝的爸爸妈妈、爷爷奶奶不要再为宝宝喝不上好奶粉纠结。不然中国老为奶粉发愁,这还得了哇。”如果非要证明,伊利就是。

萨拉齐之劫

在中国乳业史上,2004年12月17日是一个重大的日子,这一天,包括郑俊怀在内的五名伊利高管因涉嫌挪用公款被检察机关带走。19个月后,郑被判6年有期徒刑。

实际上,这场牢狱之灾早在1998年底就埋下了伏笔。当年,郑俊怀与伊利集团副总裁牛根生理念不合,迫使牛根生出走,创办蒙牛,引发了伊利集团人事地震。也正在此时,一位来自西南证券的人,称已控制伊利集团60%流通股,正游说其他10多家伊利社会法人股单位,意欲鲸吞伊利集团。

当务之急,郑俊怀选择了孤注一掷:未经董事会同意,私自动用伊利1500万元自有资金及150万元借款,成立了华世商贸有限公司——如有股东抛售伊利法人股,郑俊怀就抢先收购。

如今看来,这一决策颇具饮鸩止渴味道,2004年东窗事发,兵败如山倒。

“管理者持股,反收购问题,那时国家提倡,但是法律上没有规定。为了企业的稳定、企业的发展,还必须这么做。(不然)你怎么做?”直至今日,郑俊怀的悲情依然挂在脸上。

让人惊愕的是,办案人员发现,华世公司财务账簿、印章、股权证、资金往来等等核心资料均由伊利集团统一保管。

2004年,作为第一大股东的呼和浩特市政府决定出让所持有的14.33%国有股。不久有神秘人向郑俊怀承诺,如果将这部分股权卖给他们,郑俊怀将获取数千万元好处。但这一要求当即就遭到郑的拒绝。

当然,郑俊怀也有他的考虑,他担心第一大股东旁落他人。在他眼中,伊利就是自己的孩子,他想规避所有可能。

时代终究没有对他“摸石头过河”网开一面,接到判决书的那一刻,郑俊怀哭了。他说,是看到妹妹在听众席上哭,一时没忍住。

——萨拉齐监狱地处包头边远郊区,因郑的到来,门外常常车水马龙。有人来安慰郑俊怀,你一定要想开啊。郑俊怀回答,我会想得开,你们放心,我不可能自暴自弃,更不可能瘫了、残了或者死在里头。

“坐牢之后,我一直在反思,多少个不眠之夜都在思考,我对得起这个社会,对得起伊利这个企业,也对得起我的良心,所以我坦坦然然。尽管在法庭上我申诉了,尽管我上诉了,但最后等来的结果,你不面对是不行的。”他给自己设定了两大目标:其一,借助坐牢,把身体调理好。在伊利工作期间,由于常年无休,2004年春天,他查出了8种病;其二,通过劳动,获得减刑,尽快回到社会。

于是,郑俊怀主动申请去种地。两亩多的菜地,西红柿和黄瓜种得最好,得到监狱一年减刑。后来看仓库期间,他发明了一套“动力自给式电动阀门”,获得了国家专利,再次减刑一年零四个月。

他与牛根生的商业恩怨也在坐牢期间得到化解。牛根生常派人去看他,并对郑家子女在国外留学进行了资助。郑俊怀女儿郑海燕结婚时,老牛就曾亲自出席。

谈到牛根生等人,郑俊怀情绪有些激动,“我永远忘不了他们!”他闭上眼睛,陷入沉思,又说了两遍,“我永远忘不了他们。”

伊利、监狱、红星

郑俊怀说,他有三个故乡:伊利、监狱、红星。

“红星现在投资接近四个亿了,都是股东的真金白银。”郑俊怀曾问股东,你们怕不怕赔?得到的回答是怕,“但是我们相信,你能把这个事做好。”

“我在伊利做了那么多年,我从来没有腐化,我没有贪污,我没有给自己和家人谋过任何不正当的利益。这一点上,伊利的老人都知道,不是我自己吹牛。”

2012年,不少老部下接到郑俊怀的电话,纷纷来到牡丹江,投资人也冲着“郑俊怀”这块招牌解囊相助。

不过,一个残酷的现实也正摆在面前——乳品行业一飞冲天的时代已经过去,郑俊怀也失去了伊利时期的天时地利人和,郑俊怀此番冒险回归,该如何突围?更为严峻的是,国产奶粉受三聚氰胺事件影响,市场份额萎缩到30%,消费者对国产品牌信心严重不足。

“为什么我们连个奶粉都做不好啊?在2000~2007年这段时间,我们都做得很好了嘛。我们不是没有这个能力。”郑俊怀说。

经过一年市场调研,郑俊怀认为,红星必须按照欧盟标准,来兴建一座现代化奶粉工厂,并提出了四个“经得起”:经得起市场抽检,经得起新闻媒体的追踪报道,经得起消费者的质疑,经得起行业正当竞争。

在厂房的设计上,5层的车间每层都有一个走廊,透过落地玻璃就能看到车间里的一举一动,从奶源入库到奶粉最后包装一览无余。郑俊怀说,红星经常组织消费者到厂里参观,“你把自己敞开给消费者看,他们不就相信你了吗?”

负责品控和生产的尤尔根曾在瑞士、德国等多家知名奶粉品牌工厂担任总经理,2012年受郑俊怀邀请加盟红星。尤尔根曾建议郑俊怀应该增加设备,防止肉毒杆菌问题发生。郑俊怀果断投资了1000万元,购买了德国GEA设备。这一投资颇有远见,几个月后,新西兰恒天然集团便被爆存在肉毒杆菌问题。

在伊利时期,郑俊怀有句话叫做“得奶源者得天下”,他对奶源的要求很高,从一开始便与现代牧业尚志牧场签下供奶合同。

“散户的牛奶,我们不收,因为散户最大的问题是控制不了质量。如果用现代的科学、技术来管理,它没有问题。如果思维方式不转变,还是用原来的方式养牛,生产出来的牛奶,质量就不行。质量保证不了,一切都无从谈起。”

2014年9月,牡丹江红星工厂生产线搭建完成,第一罐奶粉下线。郑俊怀采取的销售模式可归纳为两点:

其一,在东三省、北京、河南、山东等红星还有影响力和品牌记忆的省市,以红星品牌为主,重点发力;

其二,避免与线下经销商发生利益冲突,红星乳业重新开设子品牌,针对85后年轻人网上购物习惯,成立了电子商务部,而这群人恰恰是奶粉市场消费主力。郑将其定义为F2C模式(Factory to consumer,工厂到消费者),既减少了中间流通环节的成本损耗,也可借助互联网进行口碑营销。

随着有机奶市场火爆,伊利、蒙牛等企业自建牧场,2015年4月,红星乳业也准备在牡丹江建设两座自营牧场,打通产业链从源头到终端的一体化掌控和运作,“今年就要建成,养牛,明年就能供应牛奶了。”

“俊怀山”

每天早晨五点,郑俊怀都会准时起床去爬山,这时的牡丹江天已大亮,城市远未苏醒。他想通过爬山的方式锻炼身体,每次爬到山顶,也都会大喊几声。这可以看作他内心的宣泄,也可以看作是给自己打气。

北山海拔不高,无名一卒,因郑俊怀而广为人知。在从牡丹江市区开往红星工厂的金杯车上,坐着研发、财务、品牌、销售四个总监,有人笑说,北山以后得改名,以后得叫“俊怀山”。

2012年夏天,红星乳业宣传负责人段毅还担心“老爷子”爬山出事,就陪了半年多。但经过零下34℃的严寒、“哈出的热气一出来就在胸前结成冰”的折磨之后,就再也坚持不住了,只剩郑俊怀一人,至今风雨无阻。

“你看我现在的身体,我比在伊利的时候好。”郑俊怀说。

在伊利时,郑俊怀就是不折不扣的工作狂,一年四季几乎没有休息。这种精神一直延续到了今天,他甚至用26个小时的时间去了5个城市谈市场,“因为我们是创业,创业不是享受。”

同样的企业家路径和东山再起,外界总习惯把郑俊怀和褚时健作对比,但郑俊怀对外界的评价似乎没有任何兴趣了,认为那样活得太累,也不是他的原则。

登上北山,有没有想到褚时健和他的哀牢山?他说没有,想的全是红星。话音刚落,另一拨客人终于等不急了,大步走进会议室。采访被迫结束。

后来段毅告诉我,老爷子每天都很忙,我们都拼不过他。比如呢?段毅沉思片刻说,有一次,红星乳业销售总监和郑俊怀一起出差,卧铺没买到,郑俊怀就要求坐硬座。一个晚上的颠簸,销售总监有些吃不消了,结果又跟着郑俊怀忙到夜里一点。回酒店的路上,郑俊怀问,明天几点吃饭?他说,八点半吧。郑说,太晚了,七点半吧。

郑俊怀说,只想在有生之年,做好奶粉这件事儿。

十六年前,在接受《商界》杂志采访时,郑俊怀说,“下定决心要办的事,就要矢志不渝地去完成,不达目的誓不回头,否则,最好什么也别干。”

当伊利已成往事,他拼尽全力与时间赛跑,不想再有遗憾。