【刘作虎个人资料】一加刘作虎:做“不将就”的国际品牌

如果说2014年国产手机的最热门词汇,一个是“情怀”,那么另外一个就是“不将就”。

去年11月,刘作虎挥手告别了10多年的老东家OPPO,成立了一加科技,投身手机阵营。12月一加社区上线,今年1月发布品牌,4月发布新机,5月开始发售。刘作虎提出“不将就”的宣传口号,凭借极致的手机硬件,半年多时间,一加就在市场上有了足够的话语权。

相比不食人间烟火的情怀,低调的一加走的则是亲民路线,甚至连从不报道中国手机的海外媒体也不吝评价:“一加在这个价位的国际市场中,还没有可以匹敌的对手出现。”

你会发现,自从一加出现后,国产手机界的营销语境彻底变了,从言必谈性价比、言必谈超越、言必谈系统转向了触感、设计和细节,他正在以一种“润物细无声”方式在改变着市场。

那么,一加到底是什么样的品牌,新浪财经对话一加创始人刘作虎。

一加的野心不大,他们暂时只想做1500-2500价位中最好的国产手机;一加的野心也不小,他们未来要做一个受全球尊敬的中国品牌。

一加的国际化野心

吆喝声再大,最终的回音都是产品为王。

把一加做成一个“受全球尊敬的中国品牌”是刘作虎的梦想,他在OPPO的时候就有这个情结,如今自立门户,自然把这个情结当做了一加的目标,到目前,他迈出的每一步都在向着这个方向谋略布局。

跟一众国产品牌不同,一加手机创立伊始就得到了海外市场的关注。如此高的关注度,离不开CyanogenMod团队(以下简称CM)的功劳,CM的创始人Steve Kondik在欧美是一个灵魂领袖式的人物,他带领CM团队在全球范围内率先开发了定制版的安卓ROM(固化软件),这个轻快的系统在国外相当受发烧友欢迎。

当年,刘作虎一手促成了CM和OPPO的合作,如今一加跟CM再度联手顺理成章,一加是CM在中国手机领域的唯一合作对象。

OnePlus One是一加的第一款手机,也是CM的第一款手机。刘作虎联合CM在旧金山也举办了一场发布会,打响了OnePlus在海外的知名度。

曾带领OPPO团队把OPPO蓝光播放机打造成美国高端影音发烧友中颇受追捧的蓝光机,这个经验成为了刘作虎制胜海外市场的又一法宝。

“老外是认产品的,你真的把产品做好他就说你好。”刘作虎说。

此外,与用户积极的互动必不可少,刘作虎06年开始在美国卖OPPO蓝光DVD的时候,就已经用了当前所谓的互联网模式,没有线下的销售,并在论坛里与用户沟通,根据用户的经验不断升级软件。让OPPO蓝光DVD多年蝉联用户满意度调查冠军,收获了很多忠实拥趸,不乏莱昂纳多、周鸿祎[微博]、王小川[微博]等知名人士。

所以,刘作虎最先上线了一加社区,目前,一加的海外社区用户来自全球16个国家,注册数已接近18万人,每天的活跃用户 5000 多人,主要以欧美国家为主。

也正因此,现在有人跟他谈“互联网手机”的时候他并不认同:“我用一模一样的模式在网上卖蓝光DVD,互动到迭代开发,我也没说蓝光DVD是互联网蓝光DVD。”

国际化的合作伙伴,国际化实战经验,一加的第三步就是组件一个国际化的团队。从创业初期的6个员工到现在400多人,一加的员工来自10个国家,除中国之外的国际化团队有30多人,不乏哈佛等名校毕业的高材生,也有华尔街的高级人才,刘作虎戏称为“小型联合国[微博]”。

“要做国际化一定要有海外的思维,他们的文化跟我们是不一样的,思考方式也不一样,很简单,我一个中国人怎么去理解他们的文化?”刘作虎说。

功夫不负有心人,一加最近登上了美国《时代周刊》,这本杂志的开篇评价是:“It's hard to imagine a better phone for Android geeks”(难以想象有这么适合安卓发烧友的手机),这也是《时代周刊》首次刊登来自中国的手机评测。

除此之外,TechInAsia、Fonearena、Forbes、BusinessInsider、The Verge、Wired等权威一线媒体也都不吝惜对一加的褒奖。

印度最大的电商平台Flipkart到访中国的时候先访问了一加手机,给一加的评价是,OnePlus是他见过的最国际化的中国公司。

“挺牛B的是不是?我也觉得挺牛B的。”说到一加的国际化,低调内敛的刘作虎也情不自禁的流露出小自豪。

制高点之极致硬件

刘作虎说每个企业的成功没有固定的模式,做最擅长的事情,才能做出色的事情,一加手机最擅长的就是做硬件。

2012 年刘作虎开始接手 OPPO 手机的互联网营销,后来OPPO决意创立一个新的品牌,刺激了一直有着创业情节的刘作虎,都是成立新品牌,不如自己干,说干就干的他带着5个小伙伴成立了一加科技。

如今,刘作虎的国际化战略初显成效,一加手机5月28日正式发售,预约数量就达到134万台,已经远远超过了他提出的年销50-100万台的目标,海外用户留言“买不到”。

考验刘作虎的不是用户口碑,而是他的产能,但刘作虎很克制,为了保证生产品质,他仍然在谨小慎微的下着订单,他还说,要保证服务跟得上产量。

在任何一个环节都“不将就”就是刘作虎对一加的要求,同时也是一加的宣传口号。

做手机之前,刘作虎曾做了市场调研,“还OK”是他听到用户说的最多的一句话。洞察力是经验赐予刘作虎的礼物,他读出了这句话背后的含义:“用户其实在说两千块钱的手机还想怎样?”

“不将就”其实也是刘作虎创业的动力,产品做久了,他对用户的普遍需求是有感应的,他认为用户需求的是一款好用的手机,同时也是一款漂亮的手机,现在很多国产品牌都在做“好用”的手机,但大多数手机同行缺乏审美,这就是市场的突破口。

刘作虎首先在“好用”方面加足马力,在系统使用方面,一加持开放态度,预装系统分为Color OS、和CM两款,同时,对锤子Smartisan OS、MIUI等会同样适配。

在安卓系统突飞猛进的今天,基本每三个月就会换一波旗舰,一加在此方面的作为空间虽然有限,但也不容轻视,在CM的强大后备的同时,也在筹备在台湾自建ROM团队,考虑到台湾本土有许多优秀的UI设计师及成熟ROM团队,或许一加在国内的二代产品,将搭载自有Rom。

与此同时,“漂亮”的细节和外形则是一加的又一个制胜点,而且硬件盈利也是手机生存的根本。

“现在做手机一定是靠硬件赚钱的,软件还是一丁点儿,一个月只要售十万台,成本就是两亿,靠软件赚钱能把这个成本Cover住吗?假设一百万的库存,20亿没了,软件挣钱现在一年挣个一两亿已经很不容易了。”刘作虎说。

欣赏包豪斯设计风格、喜欢无印良品生活方式的刘作虎也将这些元素融入了一加手机的设计,他做了很多大胆的尝试,对细节要求苛刻,这也让一加在厮杀激烈的国产手机品牌中卖点突出。

曾有员工向刘作虎建议,5.5英寸的屏幕有点大,但刘作虎并没有盲从。他读出了用户真正的需求,不是屏幕太大,而是又大又拿着不舒服,继而他做了反向推理:“如果拿着舒服呢,其实人们还是更愿意要大屏幕。” 

这带来的直接后果是Baby Skin后壳,像婴儿的皮肤一样的触感,曾是一加手机独一无二的卖点,刘作虎在发布会上一句“手感TM的爽”的评价,也成为了各大媒体争相报道的噱头。

CM团队的成员曾对刘作虎说,以前一直以为5寸是他们能接受的极限尺寸,但OnePlus One改变了他们的观点。

Baby Skin的后壳饱受赞誉,但不耐磨的特点如影随形。对此,刘作虎表示,一加还有很多材质的后壳,如砂岩土层、木质、竹制、牛仔布以及凯夫拉纹理的后壳,用户可以购买自己喜欢的后壳,一加售后会免费帮换。

他向新浪财经透漏,目前正在尝试在竹制后壳上刻字,用户可以定制刻上一句专属的话。

刘作虎的“细节控”还表现在一加手机方便缠绕的充电器、成本昂贵的USB数据线、容易撕开的外包装、包裹式SIM卡探针等方面,连手机的赠品的也极端苛求,比如由曾经担任奢侈品设计师的人设计的布袋、玉米材质的杯子、竹子观感的手工皂等,都饱含精品主义。甚至连一加的机身内部也在追求美观,有网友评价过于龟毛,刘作虎坚持认为:“真正好的产品一定是表里如一的!”

如此雕琢细节,盈利如何?

“很小。说实话,新的品牌出来,第一批的口碑很关键,我两年之内不考虑盈利的问题,盈利是以后的事情,品牌慢慢建立溢价的时候,用户愿意为这个品牌买单的时候,我是不是毛利再稍微多一点儿。”刘作虎说。

细节是刘作虎做品牌的价值观:“看品牌就是看气质,细节做好了,品牌的气质就出来了。”

最不爱的性价比

作秀是互联网时代最没有成本的生产力,但刘作虎并没应用它,不善营销、行事低调已经成为刘作虎的个人标签,但也或许正是因此,一加才能沉下心来踏实做产品,就像刘作虎说的:“产品是根本,是一加的核心,如果这个没有我们就不用玩了。”

Baby Skin曾作为被媒体广为传播的一加大卖点,刘作虎现在却不愿意再提及。

7月22日,小米4在北京发布,首次采用金属材质,“卖米哥”雷军[微博]在发布会上表示小米4有着“如婴儿皮肤一样的触感”,“这手感,真TM爽!”

“概念撞车”对新生的还不善营销的一加来说是致命性的,随后,刘作虎微博发了一个“靠”字。

但是,网友的回复却让刘作虎很快意识到了,这7个月来,一加在市场上所取得的成绩,远远高出他的预期,因为“靠”字微博下面的大量回复,都是声援:“虎哥挺住、虎哥不哭、虎哥加油……”

“那天是我这一两个月最开心的一天。”刘作虎说,短期之内好像是受到影响,但公众对一个品牌的认知是很多事情慢慢积累的过程,类似的几件事情积累下来,无形中一加的地位就上来了。

尽管开心,但刘作虎也不愿意再提手感、Baby Skin这些被撞车的概念了,他说:“在我们的理念里更看长远,做百年企业,更多的还是要回归到产品,互联网时代,一些公司喜欢制造概念,开始很火,但那终究用户买的还是产品。

现在,一加被认为是2000元价位手机中的“战斗机”。在一加官网上和某电商网站,一加购买用户评价最多的就是“极致性价比”,但刘作虎表示,最不想听到就是关于性价比的评价:“有时候我跟用户交流,就有用户直接跟说觉得一加的性价比是最好的,我说你给我打住,千万别给我提性价比,我最讨厌提性价比。”

“做便宜的东西,还有比你可以做的更便宜的品牌。打这条是很难的,通过性价比取得成功的,最后只会有一家生存下来,我相信我们不是那一家。所以,我希望我把产品做得很好,让用户觉得产品很棒,愿意掏钱,但至于掏多少钱没所谓,那这就是一加成功了。”刘作虎说。

谈到未来,刘作虎说:“没有强求,前两年先活下来再说,五年或者十年后,就像我们愿景里说的一样,做一个受尊敬的全球品牌,肯定会朝这个方向去努力。”

“我希望一加不仅仅是一个品牌,而代表一种生活方式。”刘作虎说。

如果刘作虎是一个善于炒作和营销的人,那么一加还会这么低调吗?我们无法去做这样的假设,但至少现在它是“一加”不二的品牌。

就像他当时赋予一加的含义:不满足现状,做的更好,从1开始走向世界!