【中国劲酒哪里产的】突破百亿大关 索象整合营销助力中国劲酒腾飞

与其说这是一场经典商业案例的成果展示,不如说这是顺势而为下企业如何借助“外脑”抢占先机的行业交流。理论的助力,如果你研习过几本营销的书籍,或者接触过几篇碎片化的营销文章加上如果你是天生的演讲家,那么你也能道出个一二三四,只要看起来稍显实力、诚恳。

但是落地到企业经营、重塑的本质,是持久的信任,是需要实战家。企业经营的现实挑战是:不管是持久,还是信任,还是具备丰富的实战经验,这“外脑”与企业的的结合看似简单,实践起来却是一项旷日持久的攻坚战。

故事的开端,要从中国白酒的发展历程和发展现状来说。2013 年至 2016 年是中国白酒市场的深度调整期,国家相继推出“八项规定”、“六项禁令”等一系列限制“三公”消费的政策,严格禁止公款消费高档酒。大范围影响了高档白酒的销售,价格体系受到较大冲击。

白酒企业为应对新局面, 纷纷推出价位较低、更为适合大众消费的产品。这对主打中端酒市场的企业既是一场机遇,也直面了更多的行业竞争者。随着这一系列事件开始的。

后来,中端白酒品牌不可避免地陷入了集体困境。不过,这几年,来自湖北的劲牌酒业,在一些国产品牌陷入增长困境、高端品牌纵横天下的夹缝中,凭借一流的品质基础,在正确的竞争突围战略指引下,最终占领了消费者心智。

不仅仅是白酒行业,即使是存在小菌落形成的行业集群都会面临波谲云诡的高潮与低谷期。历史总是这样,多么惊心动魄的行业危机,都化为几行汉字。而经典的绝地逆袭,无论过程多么艰辛,前途多么渺茫,事后人们回过头来,不少人也感叹:那几年,真不容易,熬过来了真好,但是劲酒的崛起除了自身实力,也是抓住了一定的行业发展机遇,这个后文中也会提起。

顺境里打磨品质,逆境里强势崛起

这一篇,主要讲述品质一贯优良却陷入行业困境中的劲牌酒业,是如何携手索象营销传播集团化解竞争困局、踏上品质与销售齐飞的品牌崛起之路的。

时间要追溯到2013年。那一年开始,国家相继出台严苛的白酒市场相关政策,期间国家有关“禁酒令”、限制广播电视酒类广告发布以及从严征收白酒消费税等政策、政府严控“三公消费”,提倡廉政、从简和节俭的作风, 中央“八项规定”和厉行节俭反对浪费的要求出台,都对白酒行业发展造成很大的影响。

创建于1953年、来自湖北的劲牌酒业,也遭遇了一时“绝境”。是就此洪流中从此一蹶不振,还是时势造英雄打一场完美的翻身仗,那一年劲酒董事长吴少勋开始摸索如何通过打响品牌战,实现业绩的增长。而他也真切体会到企业现有的人才储备还远没有能力去实现品牌的重塑上。

“改革开放四十年,中国有很多企业都不存在了。问题出在哪里呢?我认为是发展和生存这个矛盾没有处理好。有的想通过增长、发展去解决和掩饰一些矛盾,结果适得其反。很多企业不是做小做死的,而是做大做死的。所以,在关键的时间节点做好品牌战,迎接市场挑战,我认为是十分有必要的”从业30余年的劲酒董事长吴少勋在18年度“中国酒业经销商会议”上针对酒行业的黄金期和深度调整期感慨道。

当时,劲酒也找了很多知名的咨询公司,但还是没找到企业面临的中端酒市场的激烈竞争的应对办法。最终,在一位企业家朋友的强烈推荐下,吴少勋接触到了索象董事长卢永峰,而在此之前君智咨询,华与华等都已经进行过一轮接触。

经历过黄金期再经历低谷期的酒业同行都知道,2013年之后的中国酒业,是处于怎么样的困境之中。但同时,劲牌酒业也是中国中端酒的领导品牌,可靠、从未出现过安全事故的良心企业之一。他们从90年代就全心打造从单一的白酒发展到以保健酒为主,以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。企业苦心坚持了几十年的业内最高标准的生产品质,也没有被抛弃。

而劲酒与索象营销传播集团(以下简称“索象”)的看似始于一场缘分,其实是一场相见恨晚的实战派的相逢。如果今天推演索象和劲酒联手的那一刻,一定是要感恩劲酒在过去60多年里的稳健、实战和坚守。这种伟大的品质,才是力挽狂澜于既倒的原因。

现在劲酒人常说,如果没有当年与索象的联手,今天在酒业市场劲酒可能已经没办法立足了,更别谈突破百亿的大关,索象对劲酒的深度分析以及竞争战略咨询,让劲酒人当下就看到了未来宏大的市场蓝海。

索象的劲酒项目组发现,随着消费者健康消费意识的形成和提升,人们越来越重视养生,健康、绿色消费观念逐渐深入人心;保健酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”保健酒成为商务和精英人士的首选。

高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的高端保健酒市场已经显现出垄断迹象;椰岛鹿龟酒,张裕、竹叶青、致中和、宁夏红等五大品牌在高端保健酒市场的占有率高达80%。垄断将使这些企业具备直接提价的能力。

而且,由于高端保健酒产量有限,企业产品供不应求,高档品牌保健酒的需求仍存在较大的缺口,供需缺口越大,提价空间就越大。因此“高端 健康”两个关键词定位,形成了初步的规划,而为了达成这一点,劲酒必须挺身而出率先为整个国产保健酒重建认知优势,突破行业的竞争封锁。

可能有人会说,任何一家营销咨询或者战略咨询公司都能提出这一概念。但索象找出来了不一样的突破点。他们认为,劲酒突围的关键在于挖掘行业核心价值,发现国产健康酒业的弱势,牢牢占据行业中的核心价值。索象团队调研发现,目前市场上主打健康的酒业均有自己的明星产品拉动其它产品系列业绩增长。但是劲酒在“保健”、“安全”这块的超级大单品的打造尚未建立。弱势凸显,而“打造超级爆款产品”的战略机遇是否已经显现?

品牌的重塑切忌从一开始的定位就形成了偏差,历史的成败,往往就在某一两个的抉择上。

在酒业一片混战中,这样的定位与方向是保守但又激进的。这里面,包含着索象对酒业现状和劲酒过去、现在以至未来的清晰认知。

索象董事长在与劲酒合作的比稿中说到:“大多数保健酒企业营收维持在千万左右。在保健酒努力谋求发展的同时,白酒企业多觊觎该市场,或发布健康白酒,或联合药企共同研发、销售保健酒,对原保健酒市场将造成一定程度的冲击。所以目前劲酒如果不稳稳在健康酒业站稳脚跟,未来可能很难分到一杯羹,现在是挑战更是机遇。”

在正确的竞争战略指引下,索象助力劲酒的铁军团队打响了民族品牌复兴之战,开启了中国酒业或者说是中国健康酒业重塑信心之路。攻坚品牌之战中,配以相应的整合营销运营活动。

不到长城非好汉,不破楼兰终不回

在整合营销策略确立之后,索象从劲牌酒业运营和品牌认知中,抽取了两条面向潜在顾客、证明“健康”的信任状:60年专为中国人研制、按做药的标准生产保健酒、三大原酒基地、甘泉药材以及首创“固态法小曲白酒机械化酿造工艺”,并在此基础上确立了劲酒的核心传播广告语:“劲酒虽好,可不要贪杯哟”。

这简短的10个字,却把劲酒优点表现得淋漓尽致、恰如其分,使人听了感到舒服、信服、向往。“勿贪”,在这三千软红当中,好东西自然很多,但我们短短一生中,能拥有的东西很有限。良田万顷,日食三餐;广厦千间,夜眠八尺。

所以即使它是最好的,也勿生贪念,有节有度。再者更深层次结合国家“三公”消费的政策,也可以理解为:自古以来,钱权被视为最有权威的东西,人人为之趋之若鹜,不顾身家性命。他们在“马”上得意洋洋,来者不拒,最终“落马”。

在现代社会里,由于网络的发达,我们每天都在听中央打虎,高官落马的新闻。那些落马高官就是没明白“劲酒虽好,可不要贪杯哟!”这句广告语的内涵。金钱、权势比劲酒好多了,虽然更好,那确是更不能贪“杯”的。总之劲酒虽好,可不要贪杯哟!是人生的大智慧。能做到遇“好酒”而不贪“杯”的,实属人生头等境界。

因此得益于此广告语的传播,劲酒能够在占领消费者心智的历程中,领先了竞争对手数个身位。

而索象带给劲酒的不仅仅是一份咨询报告,更在运营的核心方面进行具体配称指导。

比如:在产品上,结合消费升级趋势聚焦高端,率先布局超高端产品“参茸劲酒”系列,以点带面,全面提升品牌影响力,改变前期消费者认为劲酒只有中低端产品的心理误区。高端酒发力应选择经济政治相对发达的区域中心城市,从宣传、渠道开发、政府公关等多方面全面出击将这个劲酒老酒营销的主力市场做足做透,制造区域热点,掀起中心城市带动周边区域消费的消费热潮;在服务终端,优化视觉呈现,突出“劲酒,可不要贪杯哟”品牌信息,并深化服务体系,推出团购服务,团购是劲酒高端产品一直努力开发的阵地,前期通过主题活动(球赛;峰会、行业论坛、交流会等)和户外宣传的跟进,已取得一定的成绩。

在后期的劲酒老酒系列的营销推广中团购索象更是将此营销途径发挥到极致。

在产品上,前文也有说到过,对于超级单品的打造,强势引流,借势推广劲酒全系产品的整合营销战略。在此之前,劲牌最为核心的大单品是125ml的劲酒,目前参与小酒市场争夺的名酒企业越来越多,竞争激烈度日趋加强,此款单品压力重重。

因此在与索象的通力合作下,毛铺苦荞酒横空出世,在创品牌尤为困难的今天,5年时间内,毛铺苦荞酒实现了20亿元左右的年销售额,并以湖北为根据地市场,逐步向外扩张。目前,毛铺苦荞酒已覆盖15个省份,可谓是在“健康白酒”领域杀出了一条新的路径,也带动了酒业“健康白酒”的风潮。

在传播上,索象总结的关键词是—借力隐性传播。一是通过政府搭台,劲酒企业借力:做好政府高层公关,巧借政策力量,提升品牌影响力。(如前期作为地区优势企业参与经济交流会议,并赞助宴会用酒)。二是通过公益搭台,劲酒品牌借力:重点工程、重点项目的慰问。

各种区域影响大、波及面广的活动的冠名或赞助巧妙介入,提升品牌形象。三是硬广投入,劲酒品牌借力:强势亮相纽约时代广场,亮相世界三大酒展之一的德国杜塞尔多夫ProWein葡萄酒及烈酒展等国际展会,传播中国酒文化。

赞助央视节目《开讲啦》以及《加油,向未来!》与主流媒体强强联合,品牌传播力实现质的飞越。四是:特色活动,劲酒品牌借力:龙舟节;菜花节、桃花节、茶文化节等在区域乃至中国都有影响力的文化节日,可以通过奖品或礼品赞助、区域优势品牌展示(如倡导其他本地优势品牌做联合宣传,做地区形象代表,提升企业及品牌高度)等形式宣传品牌。

以及通过情感性文案传播,直击消费者核心诉求。

现在看来,这些战略升级历程,酣畅淋漓、一日千里。但在当时,却是一点一滴的案头工作,是最辛苦、最基础的转型。其中的琐碎和流程,只有做过全国性市场管理的人才知道,有多么复杂和困难。

现在,顾客认知增强,客户质量提升,高知人群、白领人群显著增加,新客增长迅猛,销量增速显著。终于,2019年伊始,劲酒全年营业收入正式超过150亿元,而早在2017年,保健酒行业市场规模也才超过300亿元。

据中国酿酒工业协会以及前瞻产业研究院整理的数据显示,中国劲酒已经强势领跑健康酒业,坐稳行业第一的宝座,而椰岛鹿龟酒,竹叶青等已经远远落后于劲酒,不管是在品牌知名度还是在销量上。劲酒也成为代表中国,为亿万中国带去了品质一流、健康的优质酒品。

劲酒的三道论

莫愁前路无知己,天下谁人不识君。在此之前,劲酒的董事长吴少勋可能还没有底气如此“妄言”。而在劲酒与索象的联手下终于为中国健康酒业占据消费者信任的此刻,或许卢永峰和吴少勋终于可以把酒言欢,实现当初的誓言。

吴少勋在“中国酒业经销商会议”论坛上,分享了他从业近30年来感悟到的3点心得:首先,酒水企业必须怀着一种做“中国品质、中国文化”的使命感,要用责任来对待消费者,容不得半点虚假,喝进肚子里的东西不仅是对消费者负责,更是对自己负责。

超5亿的健康、安全和未来关乎国家兴衰,劲酒肩负的是国家兴盛的责任。因此,品质核心是企业的底线,高质量的产品是劲酒与索象合作的基础。第二是要抓住机会,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中有提出“十三五”期间要发挥消费对增长的基础作用,着力扩大居民消费,引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变,以扩大服务消费为重点,带动消费结构升级。

重点是“绿色、健康、安全”三个关键词,因此抓住国家政策机遇,一定程度也带来了健康酒业、新的增长机遇,即使在严苛的白酒市场政策管控下。

第三是敢于投入,劲酒在找到了准确的竞争战略后就是敢于投入,投入太小,失败的概率也会更高,投资品牌是回报率最高,也是最安全、最有把握的。

所以大的投入的奔现结果就是现在应该没有消费者是不知道“劲酒虽好,可不要贪杯”的广告语。第四是敢于取舍。之前劲酒的产品线很多,既想要做好白酒市场,又想健康白酒卖的好,既抓着低端酒不放,又蠢蠢欲动高端酒市场。市场的发展规律告诉我们,只有专注一个竞争地位,才能资源最大化,效益最大化。

吴少勋说:“我们希望通过劲酒和整个行业的努力,在未来的两三年里让消费者从内心上认可中国的保健酒是完全可以放心的,是确实能做到强身健体之效,中国的品牌是世界品牌,甚至超过世界品牌。”

索象董事长卢永峰在论坛上也诠释了“劲酒的三道论”。

他讲道,劲酒的崛起给民族企业带来了示范意义。卢永峰说,今天企业来到了一个大竞争时代,商战的竞争性已经不可避免。劲酒虽然取得了阶段性的成功,但要实现中国品牌的腾飞依然任重道远。而如果用几个关键词来诠释,我会用“跑道论”、“登山论”和“生态论”,这可能与我喜欢跑步,爬山和游泳有关系。

“跑道论”是指,索象在助力企业发展的过程是马拉松长跑,而非图一时之快的短跑。索象甚至企业发展要为未来留空间,理性对待每一件事,脚踏实地走好每一步,不浮躁、不炒作。所以,索象在对劲酒的品牌重塑上并没有搞“大跃进式”的发展,细致布局,步步为营才是索象的风格。

“登山论”则指,企业发展的过程就是一个攀登的过程。越向上,遇到的困难越大,对企业的要求越高。所以,作为营销咨询公司如何助力企业在攀登过程中,不断实现业绩的攀升,始终保持十足的前进动力。要做的是始终保持对竞争对手数据库的更新,对企业自身数据库的更新,要有长远充分的认识,别把一切看得太简单,否则,企业离‘下山’就不远了。

“生态论”则指,索象在做品牌的整合营销传播时,要时刻确保企业发展要的外部经济生态、社会生态、环境生态和内部人文生态的协调发展。在此理念下,索象给劲劲酒的定位始终是“健康 高端”而非“第一”“最大”,恪守的竞争观是不称王、不称霸,希望在市场公平竞争,和谐发展。如果忽略了竞争的动态性、系统性和可持续性,只聚焦于局部或者当下的某个问题,无法解决企业面对的竞争难题。

“索象跟其他营销咨询公司的不同之处,在于我们能够陪同企业家和团队在竞争中长期胜出,能够让企业在全球的商业竞争中永远走下去,能永远站在世界的经济舞台上,这才是真正解决了企业的竞争问题。急功近利,只做一锤子买卖,这是索象最鄙夷的企业价值观,只有我们的客户获益了,才是索象与企业双赢的最佳答案”卢永峰说。返回搜狐,查看更多