萤火虫对星星说 乌拉:为了梦想 可以骑着萤火虫追星星
你知道吗?有趣的灵魂是会互相召唤的。
△乌拉 黑眼睛人文旅行创始人兼CEO
乌拉专访
作者丨莫文静
第一次知道乌拉,是在马蜂窝旅行家专栏,他的那句“旅行不会改变世界,却能改变我们看世界的眼睛。”一下子击中了我,于是留言、发邮件、参加线下分享会,就这样勾搭上了。
2015年5月24日,我们第一次线下面基,那是一场西藏文化分享会。乌拉分享完带着大家一起练习磕长头,亲身示范准确的姿势,那时候他还是奋战在一线的领队。
时隔4年之后,当我们再次面对面坐下,以采访之名开启这场非正式的访谈时,我感到对面聊着行业、聊着自己对黑眼睛发展思考的他,有了更多的层次。无疑,那个年少爱追梦的少年,已经是一名成熟睿智的企业家了。
新中产:我做的事情,都是为了取悦自己
“黑眼睛人文旅行”不是一开始就叫这个名字的,它原来叫“黑眼睛旅行”,故事的转折点发生在2016年5月20日,那一天,黑眼睛正式将自己定位为“专注为新中产创造小众轻奢、定制旅拍的人文旅行服务者”。
乌拉说:“拿到融资一年以后我才懂最考验CEO心态的,不是攻城略地,而是战略放弃,以及裁员。虽然肉疼,我还是花掉公司账目上1/3的钱,请袁岳老师给我们已有的客户做了一次调研——客户肖像调研。历时1个月的马拉松调研,了解2000多个客户,调研的结果让我大跌眼镜。
赶在做决定之前,我剃了个光头,这样能让我看起来像袁岳一样聪明。黑眼睛旅行更名为黑眼睛人文旅行,针对新中产用户的旅行消费升级需求,品牌定位变成:小众轻奢、人文旅拍的旅行服务商。”
商业的本质,是始于公司独特的审美,用提升效率的方式为用户节约成本。在整个行业对旅行产品的态度就是拼凑景点的时候,黑眼睛专注于旅行产品的审美。因为审美才是区分新中产和其他人群的根本,收入只是个基础。
他还在采访中说到:“现在很多人都在说消费降级,我认为不是,应该说是消费分级。我们内部做了一个调研,发现用户并没有因为经济形势不好而削减旅游频次。于他们而言,这是一种生活方式,是属于精神层面的。新中产宁可少买一件衣服、一个包,也不会减少一次旅行。
从黑眼睛这几年的增长来看,每年以不低于100%的速度在往前走。可以看出,新中产是消费需求很稳定的人群,也是忠诚度较高的人群。我们最早做户外、做大学生、做白领,只有当我们做到新中产人群时才觉得彼此是非常契合的。
从用户跟我们服务团队相互之间的反馈来看,我们的调性非常一致。所以说,消费是分层的,它并没有升级或降级,每一个人都有选择自己消费选项的权利,需求永远在那里。只是以前没有人发现,现在我们发现了去做了,觉得这件事很好。”
出发点不同决定了产品的迥异
对于旅行社在大环境下如何发展,从产品经理做上来的乌拉有他的思考:“首先,资本更看好流量通道,流量接过来就能有十倍百倍的增长,所以上市的旅游公司大多是批发商。其次,旅行社必须要有自己的人群定位。黑眼睛创造一个属于新中产人群消费的旅行产品,没办法做批发商,因为没人给我们提供产品。
黑眼睛的要求是不允许进店购物,一旦违反就要赔给客人全款价格。可是地接的服务人员已经习惯带大家去景点购物,导游不是我们自己的,他没有底薪可拿,只有带客人进店购物才能有收入,不然就没办法在当地生活下去了。有时候他们还会特别老实地说:大家进这个店每个人头有10块钱,但是因为我收入太低了,我希望大家能够帮我这个忙,大家也就去了。
我们和传统旅行社、国外的华人旅游社以及跟中国旅行社合作过的都是这种风格。因为目前整个体系里占主导的就是这种形态。他们做这件事情的出发点是如何省钱,但我们做这件事情的出发点是如何去创造更好玩的东西,把它卖一个好价钱。
黑眼睛一直都在思考,我们创造什么样的体验能够让客人更舒服、更爽,让客人愿意花钱去购买。但是,对于传统旅行社,他们会觉得如果我卖得贵了,这个公司就倒闭了。比如了解市场的人生产不了产品,生产产品的人不了解市场。商业模式上存在问题,导致整个体系的思路不对。商业模式不改变将很难更新迭代。
在过去的两年里,黑眼睛的国际业务已经占了全部业务的45%。国内业务做了六年,只做了55%。我们国际路线都是找当地人开的旅行社合作,他没有被这套体系所影响。现在做的国际产品,主要集中在中东和非洲。因为这些地方大家一听就会觉得异域风情很浓厚,如果自己去可能会有语言问题,操作起来也比较麻烦。而我们就可以带大家很安全地去体验不一样的人文风情。
其实我们在国内的产品也都在边境线上,因为大家觉得这些地方才是远方,这些地方才有非常多的少数民族的文化,家长也会愿意带着孩子去体验。”
不惧被模仿,重新定义人文旅行
随着越来越多小众旅行品牌出现,市场上有很多模仿黑眼睛的人,乌拉告诉我们,人文旅行有一个需要被定义的过程,就像民宿的定义形成过程,做的人多了,大家才会在星级酒店和农家乐之间形成一个新名词—民宿。那只有足够多的人做人文旅行,才能有新中产中间形成人文旅行的可能。蛋糕大了,才好分。
期待未来市面上会有更多的黑眼睛出现,形成一种新的生态体系,在这个体系里,所有人都不扎堆,不赶趟儿,只做有趣好玩的小众旅行产品。势要与对的人,在对的时间,去对的地方,做与心灵有关的事情。乌拉说:“我们要把旅行做的更慢”。所以黑眼睛扎根当地,只想让文艺的人在这里流浪,让有趣的人在这里相识,让失恋的人在这里找到另外一半,让不正经的人统统在路上......
商业可以更有效率地做公益
乌拉:“黑眼睛带大家去旅行,对于用户而言,他们的确收获了和一般旅行不一样的东西。对于目的地而言,我们在做人文体验的时候,发现它对目的地带来的变化远远超过我们最早期做公益时对目的地所带来的变化。
比如说西藏的一款产品,最早期就是一个藏族农家乐,在合作后我们教他怎么提升服务,从农家乐做成了民宿。通过不断地合作,我们渐渐帮他打开了旅游市场的思路,去年他贷款600万去盖了五栋别墅,每栋别墅8间房,相当于把整个品质又提升了,收入也提升了。我觉得这种东西给他带来的变化,比我们去扶贫或做公益给他的带来的变化要大的多。
再比如说我们跟敦煌画院的合作,传统旅行社跟他合作时都是前面让他讲一讲敦煌的历史,讲天珠、夜光杯,后面就带你到柜台让你买。这是现在非常流行的一种方式,博物馆的导游都是销售。但是我们觉得他是一个有文化属性的人,他真的很爱他的壁画,很爱画画这个工作,只是迫于生计才会去做这件事情。
我们觉得应该有更好的方式可以让他生活下来,比如我们建议他将卖东西的柜台清掉,然后把这个地方布置成为一个孩子们可以参与体验手工绘画的地方。
去年,这种形式给他带来的创收也不比之前那种模式赚的少,他也觉得做这件事情会更有意义。今年就不止我们一家去跟他合作,非常多同行也去跟他合作,我们现在都要去抢他的排期。但是我们觉得他做的这件事情符合他自己内心的意愿,然后他的收入还有提升。通过这样的方式,也创建了黑眼睛的旅行者和当地文化之间的连接。相当于我们搭建了一个人文的桥梁,能够把两者联系在一起。”
他还列举了撒哈拉路线带客人去穆斯林家家访;俄罗斯路线,去西伯利亚白桦林的农场主家里做客,一起去做餐食,体验东斯拉夫人最传统的婚礼。黑眼睛一直在做的就是竭尽所能让用户开心,在这个过程中,既让用户获得了体验,也让当地人有了一种新的商业变现模式,形成多方共赢的良好业态。
乌拉对于如何做公益有自己的理解,他说:“我们最早几个创始人都是做公益认识的,玉树地震以后,我们去救灾结识,后来又一起做了好多年公益,但没做好,第一自己也没那么多钱去做这件事情。第二我们做的公益,我们自己觉得说服不了自己。
比如我们去给学校捐图书馆、捐书,让当地的孩子接受教育,我们做了很多事情以后,发现其实是在变相剥夺孩子们在当地生存的能力。你非要他去读书,他家长就跟我说,那我的孩子读完书能当乡长吗?我说做不了。
他又不能当乡长,又不会放牛,又不会养羊,那他以后在这儿靠什么生存呢?我们想了想,这个问题我们解决不了。因为你做一件事,你的出发点是让他变成我们,而不是成为他自己,这件事情本身就是不对的。后来,我们在尊重他们的前提下一起去做一些更舒服更开心的事情。我觉得社会分配、资源调度上面,商业会比公益更有效率。”
踩过的坑,都变成了我们的财富
当被问及黑眼睛创办到现在,是否和创业之初的设想或愿景一致时,乌拉说:“旅行是可以改变三观的,但我们并不认为可以改变所有人,我们只把有相同性格、意愿的人聚集起来。到现在为止,带黑眼睛人去‘发现更美好的世界和自己’这个初心没变过,我们只是在过程中不断地修正,不断进化,努力去做。”
聊到黑眼睛发展过程中是否有遗憾时,乌拉说:“总体没有大的遗憾,非要说遗憾的事情,就是我们在微博、微信公众号增长的过程中都没有抓到这波红利,但我觉得这些东西都是业务层面的。在这个过程中,我们还是学到了很多东西,比如如何去运营一家公司,像一架精妙的机器一样去构建这家公司。
我觉得一个公司踩坑并不可怕,可怕的是踩完以后不痛不痒没有认知,踩完坑以后你就有改进,后面这个公司还是在螺旋上升的,这样就可以了。目前黑眼睛就是这样的,并不是踩完了坑就一蹶不振,每踩一个坑我们都要从内部去规范、去反思,然后再去把这个事情做得更好。”
他举例说:“最早企业缺的是钱,加入飞马旅之后,我们去资本市场拿到了钱。当过了这个阶段以后,后面要面对的就是业务怎么做。就我们而言,拿完钱以后,第一个我们没有做预算决算,钱就随便花,突然有一天发现账上没钱了,我们就开始恐慌,这是我们踩过的没有财务规范的坑。”
关于未来的规划,他说:“黑眼睛会在2019年底或者2020年的时候打磨好整个团队的管理能力。在人才培训上要规范化、流程化,提升培训的效率、频次,用数据化的眼光管理公司。现在我们各个部门开始留取和采集数据,从用户到产品以及整个公司运作的财务模型。
对于资本,我们也会接触,并不一定是找钱,而是他会给你提供一些前瞻性的内容,因为他们对于行业的变化更加敏感,这是我们所欠缺的。这对整个公司运作的修正都是很有帮助的。”
发现更美好的世界和自己
现在的乌拉会经常分享一些关于创业、关于管理、关于商业方面的思考,他会发:“创业的都是在压缩着过人生,输的惨至少收获了成倍的经验值,赢家当然通吃。说白了还是个见天地、见众生、见自己的过程。”
也会发:“管理的实质是帮助每一个人完成自己喜欢做的事情,规则只用于发现你是不是适合做这件事情,而不是相反。目标管理是用一系列可量化的目标完成让人逐步获得愉悦感,行为管理是为了让人正视人性中的恶的部分,主次不能巅倒。增长可以掩盖问题,解决问题才是尘世最好的修行。”
元旦时,他还晒出了自己的新年誓愿:
1、写每个月的CEO日记
2、去4个新的国家
3、每个月写篇专栏
4、带全家人出行一次
5、跑一次2小时的半程马拉松,1200米游进30分钟
这就是一名创业者最真实的状态,以梦为马,日拱一卒。让我们一起祝福他为自己定下的目标统统都实现!
旅行的意义是什么?我一直认为在我们心里,“美”天生就存在,我们只是在路途上,不断地去印证它,这就是旅行的意义。
若你从不曾虔诚地走过那样一段路,不曾让风马、经幡、山川和河流融进自己的灵魂,你便无法真正体悟。行走即是行走本身,只要开始,就不会结束。
文末福利:CEO送新年旅行红包啦
