【营养品名词解释】加码中老年营养品 雅士利焕新蒙牛悠瑞品牌

“随着中国居民生活水平和健康意识的提高,以及人口的老龄化,健康营养品产业迎来了巨大的发展空间,营养品必然将成为销售快速增长的产品。”近日,雅士利国际营销副总裁赵立波在谈及公司发展战略时如是表示。他判断,在中老年人对营养品需求不断细化趋势下,未来健康营养品的市场竞争将主要集中于两大方面,“一个是产品力,另一个是推广力”。

当前,在消费升级和人口老龄化现象加剧的情况下,老年人的健康问题日趋受关注。健康中国行动推进委员会调查数据显示,我国老年人整体健康状况不容乐观。一方面,超过1.8亿老年人患有慢性病,患有一种及以上慢性病的比例高达75%,失能、部分失能老年人约4000万;另一方面,我国2018年人均预期寿命是77岁,但是健康预期寿命仅为68.7岁。

高血糖、骨质疏松、便秘……一系列中老年健康问题使得越来越多的消费者更加关注对自身更有益的产品,营养品市场也因此迎来了新的发展机遇。8月25日,雅士利国际(1230.HK)旗下的蒙牛成人奶粉高端品牌悠瑞系列以全新品牌主张焕新亮相,并推出四款专为中老年健康设计的新系列产品。

作为蒙牛乳业(2319.HK)旗下奶粉业务主要承载平台,雅士利目前已构筑了包括雅士利、瑞哺恩、多美滋、朵拉小羊、ArIa宝贝与我五大婴幼儿奶粉品牌,以及蒙牛、雅士利优怡、雅士利正味、雅士利营养米粉四大营养品品牌,这次蒙牛悠瑞的焕新更被外界视为是雅士利针对高端成人奶粉市场的布局。

加码中老年健康市场

中国产业信息网预测,到2020年,中国老年人口达到2.48亿,老龄化水平达到17.17%;到2025年,60岁以上人口将达3亿。这意味着,随着老龄化程度的不断加深,市场对于中老年奶粉的需求将持续扩大。

针对广阔的中老年健康市场,雅士利在经过一年的消费者需求调查后,率先上市了全新蒙牛悠瑞系列产品:骨宜、顺宜及怡添中老年奶粉。而今年7月底新推岀的超高端产品悠瑞富硒高钙羊奶粉,更针对不同人群做出更为精准的配方定位,力图让悠瑞系列朝健康功能型奶粉方向发展。

记者注意到,借助这次品牌焕新,蒙牛悠瑞的产品价格也上了一个台阶,原来的骨宜、顺宜系列售价158元,怡添系列售价198元,但新上市的富硒产品售价则高达368元/800克。

不仅如此,雅士利还正式“官宣”国家一级话剧演员、年过六旬的李建义成为蒙牛悠瑞品牌代言人,以扩大“无龄感”生活方式的品牌主张影响力。记者注意到,这是雅士利继宣布影视明星姚晨、黄景瑜加盟品牌代言后,今年亮相的第三位品牌代言人。

中商情报网数据显示,从成人奶粉行业网络零售情况来看,2019年3月成人奶粉网络零售TOP10品牌分别是:雀巢、美可卓、德运、伊利、蒙牛、惠氏、安佳、安满、艾尔以及飞鹤。其中,雀巢品牌成人奶粉市场占比第一,占比达14.6%。其次是美可卓,占比为12.9%。除此之外,德运成人奶粉市场份额也在10%以上,占3月网络零售市场份额的12.8%。

“全新代言人的加入意味着雅士利国际在今年将迎来新的蜕变。”赵立波表示,雅士利基本已经完成现阶段对奶粉品类的布局目标,接下来如何进行品牌提升将是雅士利在相当长一段时期内的战略重点。赵立波认为,面对奶粉行业日趋激烈的竞争,打造品牌是发展的关键因素。

品牌矩阵雏形凸显

经过了两年的调整期,雅士利去年顺利扭亏,公司股权持有人应占溢利约为0.52亿元。从具体品类来看,配方奶粉产品实现销售收入24.42亿元,其中,高端奶粉系列实现销售收入达8.47亿元,占比34.7%。

在前段时间举行的上海母婴展(CBME 2019)上,雅士利首次携旗下五大婴幼儿配配方奶粉品牌一同亮相。在旗下的婴幼儿奶粉品牌中,有来自丹麦有机奶源的“Arla宝贝与我”,定位在超高端;“朵拉小羊”则主打澳大利亚羊奶奶源,在同类产品中处在较高定位;同样定位为高端品牌的还有源自阿尔卑斯山奶源的“瑞哺恩”。此外,“多美滋”和“雅士利”则主要针对中高端市场。

“这些品牌各有各的特色和历史,每个品牌都有不同定位,对应着不同的细分市场。多元化的产品线还对应着市场上全线的价格带。”赵立波表示,雅士利除了在婴幼儿配方奶粉领域不断发力以外,布局营养品市场也是集团发展战略的重要部分。

目前,雅士利健康营养品业务单元由蒙牛与雅士利两大主品牌构成,涵盖儿童奶粉、成人奶粉、谷物营养冲调、营养米粉四大品类。其中,成人营养奶粉按消费人群分为中老年、学生、女生、家庭等。

去年,雅士利国际通过调整渠道战略,婴幼儿奶粉重点深耕母婴渠道,成人奶粉和营养品聚焦KA渠道;持续调整产品策略,逐步淘汰产值及毛利低的品项;以及通过重塑产品品牌,加大线上线下投入,从而促进了销量的增长。

对于今年的发展战略,雅士利认为,在消费者分布由原来的中等价位高度集中向高端、价优分流,消费层级更加清晰且差距减少,同时随着城镇化水平的提高、地域的消费差距也在逐渐减少的背景下,推动差异化新品类发展将更贴合整体消费趋势。“有机奶粉和羊奶粉将是发展的重点,现阶段暂时没有考虑新增其他品类,接下来就是要把现有的产品进一步做强。”赵立波说。