汽车品牌的马斯洛需求曲线
任何一个成功的国际大品牌,其运作方式、市场战略都自有一套。而在这种战略因为现实市场环境格局变化而谋求全新转换的时候,就更颇值得玩味,也能对业界起到不少参考作用。
“我们以后会更注重落地”,一位参与宝马品牌推广战略的工作人士告诉记者,从2010年4月开始,宝马将在中国大陆推广更针对中国消费者、更加本土化的品牌沟通活动,系列活动的核心将建立在一个名为“宝马之悦”的品牌概念上。
数十年来,“Joy”一直是宝马品牌的核心诉求,众所周知的“纯粹驾驶乐趣”就是其表达方式之一。而在中国的多语境下,宝马力图对“Joy”赋予更多的品牌诉求,不但把中文确定为极具人文精神的“宝马之悦”,还有前面所说的落地、本土化,以及与消费者更为感性、直接的沟通。
通过这个主张,宝马希望其品牌内涵能够在中国被不断丰富、层次更多元而生动。按照其解释,“悦”不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车,而且代表着创新和积极进取的乐观精神,以及关心社会和关注未来的公益与责任心。这表明宝马品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。
由此看来,宝马是十分聪明的,如今的时代,没有哪个汽车品牌可以忽略与人、与社会、与环境的关系。宝马此番的品牌层次拓展尝试,就好像马斯洛的需求曲线,简单的驾驶快乐仅是单纯的生理刺激与满足而已,现代社会精英族群,还需要高档品牌帮助他彰显更多,比如进取精神、自我实现、社会责任,甚至拓展到生活方式或价值观。你的品牌主张越鲜明、越充分、越积极,与客户间的情感联系才越紧密。
也就是说,简单“JOY”只满足了温饱和感官刺激,宝马车主要求有更高标准更丰富的“JOY”内涵,去满足他作为一个社会精英人群的行为标准。这也是马斯洛需求曲线中,从低级需求到高级需求的爬升。
其实,从此前的宝马活动,已经能够窥之端倪。比如“宝马3行动”已经启动并向社会公开征集报名,今年主题是回归城市本源的旅程,被宝马内部称为承载“宝马之悦”——“JOY”的盛大舞台,另外宝马对各项社会公益活动的热情也在升温中。(关囡)
